独3ブランド競争激化
メルセデス、BMW、アウディのドイツ高級車ブランドの競争が激烈化してきた。2014年1-9月の世界販売台数は、メルセデス119万5156台(前年比+12.5%)、BMW131万9492台(+9.1%)、アウディ129万8650台(+10.0%)となり、3ブランドとも好調だが、ライバルを猛追し始めたメルセデスベンツの躍進が目を引く。今年は新興国の中でもロシアとブラジルはマイナス成長、インドは横ばいとなっており、9月までで乗用車市場が前年比13%増となった中国市場だけが高成長を維持している。3ブランドの今後の競争は中国市場での販売拡大が鍵を握っているが、9か月間の中国での販売台数は、メルセデス20万3485台(前年比+30.5%)、BMW33万5863台(+17.9%)、アウディ41万5704台(+16.0%)となって、メルセデスが最高の伸びを見せている。

各社とも販売台数の拡大を明確な経営目標としており、どのような戦略でそれを達成していこうとしているのかも情報発信されている。BMWの投資家向けプレゼンテーションでは、2020年までに世界のプレミアムセグメント市場は1140万台規模(約37%増)にまで成長すると予測している。この市場成長に取り残されまいと3ブランドとも生産設備の拡張とモデル開発を活発化している。


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 図1:BMW投資家向けプレゼンテーション 2020年、プレミアムセグメント市場は1140万台まで成長



現地生産拡大
中国では輸入車には25%程度の関税がかかる。現地生産を進めなければ販売台数拡大は困難である。BMWは昨年中国で約39万台販売したが、その51%が現地生産車であった(図2参照)。華晨汽車(Brilliance Auto)との合弁事業で3シリーズ、5シリーズとX1を生産しているが、生産キャパシティを現在の年産30万台から40万台まで引き上げて現地生産モデルを拡大する計画である。一方、メルセデスは北京汽車との合弁企業において、C、E、GLK-Classに加えてGLA-Classの生産を開始した。2015年には年産20万台を計画しているが、販売車種も一気に倍増させる(図4参照)。VWグループの一角であるアウディには先駆者として一日の長があるものの、こちらは年産40万台の生産能力を2017年に70万台まで引き上げるという積極策で逃げ切りを図る。

その一方で、日本メーカーは中国市場で積極策を取れずにいる。2013年中国でのLexusブランド車の販売台数は約7万3千台であった。これはBMWの5分の1である。現地生産されているモデルはなく全量が日本から輸出されているため販売価格が高い。中国市場において高級車ブランドとして本格的に展開していくのであれば提携先との現地生産を開始すべきであったのだが、技術移転を躊躇したり、製造品質に不安があったり、日中の政治問題に巻き込まれたり、懸念事項は尽きず経営意思決定が遅れている。それでも、
2020年に中国の高級車市場は270万台規模にまでなって、120万台も増える見込みである。このままでは、その大部分をドイツメーカーに持っていかれるだろう。



Lexusブランドのゆくえ
Lexusは米国でこそ高級車ブランドのトップとして君臨してきたが、その米国においても2014年1-9月の販売台数は、Lexusが 220,683台、BMW 236,591台、Mercedes 233,211台となっているから、今年はとうとう独2ブランドに抜かされそうである。Lexusは今年、中国で8万台、欧州で5万台、北米で30万台、日本で5万台程度は売れるだろうから、年間では50万台弱になってリーマンショック前のピーク水準にようやく回復しつつある。しかし、独3ブランドは既に年間販売150万台規模にまで成長していて、200万台を見据えている。ドイツメーカーには明確な数値目標があって、それを達成するため戦略的投資を進めているのである。生産設備拡大、モデル開発、販売網整備。それらを着実に進めなければ成長は望めない。このままでは、ドイツ高級車ブランドに対して4分の1程度しか売れないマイナーブランドとして埋没しかねない。

日本的風土発想法では天変地異や紛争、将来のことなど何が起こるか分からないとなってしまうが、大陸的安定史観で見れば2020年、2025年、将来の高級車市場はどうなってゆくのか、現時点でもそれなりに見えてくるものである。


BMW_China_sales






















 図2:BMW投資家向けプレゼンテーション 2006-2014年 中国での販売台数(現地生産車と輸入車)



AUDI_China


















 図3:AUDI投資家向けプレゼンテーション 2017年中国で年産70万台を計画



Daimler_China_model




















 図4:Daimler投資家向けプレゼンテーション 中国で2015年末までに20モデル投入を計画