2006年10月

2006年10月30日

快楽主義VS禁欲主義

早嶋です。

本日は、「花王のヘルシア」と「サントリーの黒烏龍茶」に関して考えてみました。どちらの飲料もキーワードは『脂肪』です。しかも特定保健用食品です。しかし、2つの商品を比べてみると、商品のコンセプトやターゲットが全く異なることが分かります。

まず、ヘルシアウォーターを見てみましょう。ヘルシアウォーターのキャッチコピーは、「体脂肪が気になる方にエネルギーとして脂肪を消費しやすくする」です。ヘルシアウォーターは、”通勤・入浴・犬の散歩・・・など、日常の何気ない運動によって脂肪をエネルギーとして消費しやすくする”という価値を消費者に提供しているのです。そのため、花王はスポーツドリンクとしてのポジションにこだわっています。

そういう意味で、ヘルシアウォーターのターゲットは、”体脂肪が気になる人、でもスポーツをある程度する人”になります。ここでは、『ストイック(禁欲主義者)』と呼びましょう。

次に、黒烏龍茶のターゲットを考えて見ます。黒烏龍茶のキャッチコピーは、「脂肪の吸収を抑える」です。これだけでは、ヘルシアと変わりがないように感じますが、黒烏龍茶の価値を見てみると、その違いが一目瞭然です。食事と一緒に飲むことで脂肪の吸収を抑えて食後の中性脂肪の上昇を抑制する・・・。つまり、黒烏龍茶の価値は、”脂っこい料理が気になる方は、黒烏龍茶を飲んでいれば大丈夫”と言ったところになります。

よって、黒烏龍茶のターゲットは、”脂っこい料理が好きな人、でも脂肪が気になる人”になります。そこで、『エピキュリアン(快楽主義者)』と呼ぶことにします。

ストイックとエピキュリアン。この言葉を並べてみれば、ヘルシアウォーターと黒烏龍茶のターゲットが全く違うことが分かりますね。

ターゲットが違えば、その商品を消費者に届けるまでの企業活動も当然違ってきます。ヘルシアウォーターはストイックをターゲットにしていますので、スポーツ用品がある売り場や、ジムなどで販売したほうが、よりターゲット層に近くなります。

また、黒烏龍茶の場合は、エピキュリアンですので、中華料理店に置いたり、肉料理・揚げ物店など脂っこい料理を提供するお店でも良いですね。また、スーパーやコンビにでは、弁当や惣菜と言った欄に並べているとターゲットになる方が買っていくことが想像できます。

プロモーションするときも、ヘルシアウォーターはスポーツや運動を連想させるイメージが大切になりますが、黒烏龍茶の場合、やはり肉とか中華と言ったイメージを連想させたほうが良いですね。

このように、一見同じような『脂肪』をキーワードにした飲料であってもターゲットが違えば、当然コンセプトやプロモーションの方法、販売方法まで変わってくるのです。

上記のように、全く違うものを比較して考えると分かりやすいのですが、企業ではターゲットが違うものでも、同じマーケティング手法をとっている事が良くあります。マーケティング活動においてターゲットを明確にする理由は、その後に続く企業活動が全く異なってくるからなのです。

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2006年10月28日

ニーズとウォンツ

早嶋です。

ニーズとウォンツについてコメントします。ニーズとウォンツ日本語に直すと、欲求と願望となるでしょうか。

ニーズとは満たされていない状態(unsatisfactory condition)で、ウォンツとは最低限満たされている状態から更に高度な満足を得たいと言う願望、と言うのがエモリー大学シェス氏の見解です。

例えば喉の渇きはニーズに相当します。一方、日々の経験や学習によってグレープフルーツジュースの味や、炭酸飲料のシュワシュワ感、仕事の後の「とりあえず生」などを連想するつ、それはウォンツになります。

ニーズは生理的な欲求に過ぎませんが、ウォンツは消費者が社会経験によって学んだ欲求を満たす一つの方法、とオーバン大学のソロモン氏は記述しています。ソロモン氏によればニーズを満足させる具体的な形がウォンツであり、消費活動のゴールでもあるといっています。

同じニーズにありながら消費者のこれまでの経験や学習、生活環境や価値観、ライフスタイルによって様々なウォンツが発生するのです。喉が渇いたときに、ミネラルウォーターの存在を知らない人は、井の水を想像するでしょうし、コカコーラの虜になっていればコーラを飲みたくなるでしょう。

ニーズは消費者の全ての人が持つものに対して、ウォンツは消費者によって様々ということです。そのために、「消費者を知る」ということは、戦国時代の「敵を知る」に相当するくらい大切な事ということができますね。

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2006年10月27日

酸素

早嶋です。

ペットボトルの水がまだまだ認知されていなかったとき、誰もが次のように考えたことでしょう。「1リットルの水を誰が300円で買うの?」「ガソリンよりも高いじゃん。」

しかし、今では水を抵抗無く買っていますし、オフィスではウォーター・サーバーを置いている会社を良く見かけます。水を購入する感覚は、今では当たり前になっているのです。では、酸素はどうでしょう?

「流石に酸素にお金を出す人はいないでしょう?」と、思った人は、「水にお金を出す人なんていないよ」と、過去に考えた人と同じ感覚を持つようになるかもしれません。

セブン・イレブンは、「ケータイ酸素缶」という商品を今年の5月より東京・神奈川・千葉の3地区で販売を始めました。更に、6月中旬より全国の店舗において、ケータイ酸素缶を購入することができます。福岡のセブン・イレブンでも販売されていますので、信じられない方は、確認してみてください。

ここで、注目する点は、酸素をサプリメントとして位置づけたことです。今回の商品は、酸素にアロマを加えているのでリフレッシュというキーワードが重視されます。水を補給するなら、酸素も気軽に補給しよう。ストレスや過労、運動不足等で現代人に不足がちな酸素を手軽に補給しよう。まるで、ビタミンC等のサプリメントのキャッチコピーのような文体で商品特徴を記述しているところから、吸うサプリメント、という新しいポジショニングを確立しようとしていることが分かります。

ところで、酸素缶。セブン・イレブンがはじめて市場に出したわけではありません。登山やハイキングをする方は、アウトドアショップ等で携帯酸素缶を見た方も多いと思います。私が学生の頃、富士山の8合目の山小屋でバイトしているとき、酸素缶は山小屋の売店でも売れ筋商品でした。ただ、このときのポジショニングは酸素補給。富士山の8合目は3,200m程度の高さで酸素濃度が薄くなっています。そのため、少し動いただけで息が切れてしまうため、酸素を補給すると言った発想です。

また、酸素を別の形で商品化しているものがあります。オフィスビルの空調です。温度を調節する要領で、オフィスの空気を調節するのです。オフィスの空調を行う際に、オゾンを一緒に放出するのです。これによって、オフィスが森林のようなすがすがしい空間になり、仕事の能率が上がると言った代物です。

他にも数年前から、酸素バーはひそかなブームとなっています。こちらの場合は、体を休めながら酸素を吸うことによってリフレッシュするモノです。エステやリラクゼーションを提供する業態のお店に導入されています。

さらに、「○○の空気」等と宣伝して、普段ではいけない国や地域や地形の空気を缶詰に詰めて販売しているお土産や、アサヒが出している酸素水など、「酸素」をキーにした商品(製品・サービス)が世の中に割りと多いことに気づきます。

となると、「この酸素、いいよ!今度、試してみてよ。」とか、「そろそろ酸素が切れるから、新しい酸素買っておいて」と言う会話が交わされるのが当たり前になる時代が来るかもしれませんね。



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2006年10月26日

産科医減少

早嶋です。

06年度の出生率は、団塊Jrの出産等で6年ぶりに反転する見込みが高くなっています。政府が行う少子化対策によって、出産育児金が増額され、支払い方式が変更するなど、出産時の持ち出し金が殆ど必要なくなります。

さらに、来年度の予算では、少子化対策関連の予算が10%程度増加する予定です。これで出産が行いやすくなるのか?と言うと、思わぬ落とし穴があります。

日本の産科医が減少しているのです。朝日新聞の調べによると、03年4月から05年7月の2年間で常勤する産科医は8%減少しています。

産科医が減少する理由は大きく2つあります。1)過酷な労働条件、2)訴訟リスク
です。

1)産科医の労働条件は医師の中でも特に悪いようです。特に地方の病院では常勤の産科医が病院に1人しかいないため、365日24時間、事実上病院に拘束される医師もいるそうです。

2)日本は世界一の医療技術を誇っています。しかし、このことが産科医の訴訟リスクを大きくしています。つまり、医療技術の向上によって、出産時の死亡率が低くなったため、「出産は危険じゃない」という意識が広がったのです。このため、ミスとはいえないような事例まで医師の責任が問われているということです。H15年の最高裁の調査データによれば、産科医は医師平均の2.5倍も訴えられていることがわかります。

上記の背景から、現在では産科医を目指す学生が減っており、産科医の減少に歯止めをかけることができなくなっています。

今後、産科医の減少に対して根本的な手を講じなければ、少子化対策以前に深刻な問題になります。

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2006年10月25日

電力通信線

早嶋です。

電気のコンセントにつないで、インターネットが利用できる技術、PLC(電力線通信:power line communication)が再び注目を集めています。

通常の家庭では、電気の周波数は50Hz、または60Hzですが、PLCは2Mから30Mzの周波数帯のどこかを利用して信号を送ることによって双方向通信を実現する技術です。近年のデジタル通信技術の進歩によって、ブロードバンドにも耐えうる通信速度が得られるようになっています。

PLCのメリットは電力線をそのまま利用できることです。これまでのインターネットは新たに通信を行うために通信線の施工工事が必要でしたが、それが不要になるのです。これは、安価な導入費によってブロードバンドのネットワークが構築できることを意味します。

更に家庭のほとんど全ての部屋にはコンセントがあることからPLCを利用することによって家庭でのブロードバンドネットワークも簡単になります。

では、何故今までPLCのような技術がありながら普及が進まなかったのか?理由は大きく2つあります。

1)電力線はもともと高い周波数の電気信号を流すことを想定していなかったので、アマチュア無線などに影響を与えるという指摘があったこと。

2)PLCの場合、電力線を利用するため、電気を分ける分電盤に線をつなげば、電力線に流れている情報を容易に盗むことができること。

つまり、無線に与える影響とセキュリティの2つが大きな壁となっていました。最近、再び注目を集められているのは、規制緩和や技術の進歩でこの2つの原因を解消することが確認できたからです。

となると、気になるのはそのマーケット規模です。PLCの技術でリードしている三菱電機の試算では、PLCのマーケット規模は1兆2700億円。

白物家電がネットワーク接続される日が当たり前になったとき、PLCの技術はその普及を確実なものにすると考えられますね。

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2006年10月24日

食玩とクロスセル

早嶋です。

食玩(しょくがん)と呼ばれる小さなオマケつきのお菓子は、今でも人気のようです。最近は復刻モノまででてきています。今回は食玩とクロスセル(繰り返し購入)の効果について考えて見ました。

食玩として、お菓子とオマケという組合せは昔からありましが、火付けブームとなったのは卵型のチョコレートの中にオマケを入れたチョコエッグでしょう。

オマケとして中に入っていた玩具は動物のミニチュア模型で非常にリアルに再現されていました。その精巧さが、子供以上に大人が夢中になってコレクションをするという社会現象もありました。

玩具会社があえてお菓子として販売した理由は、お菓子のオマケとすることによってその販売場所をおもちゃ売り場以外にも、コンビニやスーパーに広げることが可能になることを計算していたからです。

また、このような食玩には、もう一つ工夫があります。中のオマケを買ってみないと分からないということです。夢中になれば、すべてのオマケを欲しくなるのが心情です。そのために、何度も繰り返して購入してもらうことができます。いい大人が、中のオマケ欲しさに箱ごと買う光景から、「大人買い」という言葉も生まれたほどです。

ところで、コレクターがすべてのオマケをそろえるために、いったい何回購入すると良いのでしょうか?ちょっと、その確率を考えてみました。

例えばオマケが全部で2種類だったとします。2種類とも集めるには、最低、何回買えば良いかをまず考えました。前提として、2種類のオマケは同じ割合で入っているとします。

まず、初めての購入によって、どちらかのオマケを必ず買うことができます。後は、残りの1個を手に入れればいい事になります。2回目の購入で違うオマケを当てる確立は、1/2になります。確実に購入するためには、その逆数を購入すればよいので2回購入すればいいことになります。つまり、3回購入すれば、2種類のオマケを集めることができます。ただし、これは確率で考えているので、あくまで平均的な個数となります。

では、5種類のオマケがあったら、平均的に何回購入すると全部のオマケを手に入れることができるでしょう。

2種類のオマケのときと同様に、すべて同じ割合でオマケが入っているとします。はじめの購入は、5つのうちのオマケのうち、必ずどれかを購入することになります。次の2種類目を購入する確率は4/5です。確率4/5のものを確実に購入するためには、その逆数を考えればよいので、5/4回=1.25回、購入すればよいことになります。同様に考えると、3種類目は5/3=1.67回。4種類目は5/2=2.5回。5種類目は5/1=5回となります。

つまり、

 5/5 + 5/4 + 5/3 + 5/2 + 5/1 = 11.42回

平均して12回購入することで5種類のオマケを集めることができるのです。

このように、オマケ入りのお菓子には、その中身のオマケ欲しさに自然とクロスセリングを促す効果があるのです。この効果は、オマケの希少性とオマケの種類によって、その回数は上記のものよりもずっと増えることは容易に想像がつきますね。

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2006年10月23日

少子化対策

早嶋です。

日本の少子化問題の原因と対策についての議論で、政府は少子化担当相なるものを置き、少子化対策に取り組んでいます。

しかし、そこで交わされている議論は、託児所、保育所の充実、女性が仕事を継続しても続けられる環境整備・・・です。

確かに、上記の内容は重要です。しかし、少子化問題ということを考えた場合、問題の本質的な部分ではないと考えます。政府が出している統計データでは、20代までに結婚した夫婦に限定して見てみると出生率が低下していないことが分かります。

ということは、少子化の原因は、結婚しない男女が増加していること、または、晩婚化が進んでいることになります。妊娠・出産すると働けなくなるので女性が子供を産むのを躊躇っているわけではありません。

少子化の原因と言うことで市場調査を行い、女性の仕事や育児に関しての不満を集めたのでしょうが(政府として取り組む問題です。)それを、少子化の原因だと判断したのでは根本的な解決にはならないですね。

ペンシルバニア大学ウォートンスクールのヨーラム著の「インポッシブル・シンキング」によれば、人々は自身が持つ固有のフレームワークによって思考が固定されると指摘しています。

政府が考えた対策は、女性が子供を産んでも安心して働ける環境によって出生率が高まったという海外の事例を鵜呑みにしたのかも知れません。

因みに、解決方法の一つとして、若い男女が結婚までいたるための出会いの場を提供する。ということも考えられます。合コンじみた発想ですが、晩婚化が進んでいる原因や結婚しない男女が増えている原因を調べて早急に対策を打たなければ国の衰退に関ります。

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2006年10月21日

敵対買収対策

早嶋です。

自然を、おいしく、楽しく、KAGOME。トマトジュースでおなじみのカゴメは20日に、買収防衛策の導入を発表しました。

カゴメは個人株主つくりに力を入れている企業で、個人株主は全株式保有数の72%で13万6千人。今回、発表した買収防衛策も個人株主の意向を尊重する姿勢を全面的に押し出しています。

個人株主を意識した買収防衛策の流れは次のようになります。発行株式の20%以上の買収提案を受けた場合、目的や価格算定方法を買収者側の提案とカゴメ側の代替案とを比較できるように株主に知らせ、株主意思確認総会を開きます。

書面やインターネットを通じて、1/3以上の決定件を持つ株主が投票すると、その過半数によって防衛策発動を行うか否かを決定します。投票が、1/3に満たなかった場合はその発動を見送るという決定方法です。

防衛策自体はシンプルで、新株予約権の無償割り当てです。これは、既に株式を所有している株主に対して無償で株式を割り当てることによって、買収者側の持ち株比率を低下させる手法です。

買収防衛策の導入に関しても株主総会に似た会議を開き、買収提案を受け入れるか否かの判断を株主に委ねるという、個人株主つくりを徹底した内容だと感じます。

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2006年10月19日

CMGOGO

早嶋です。

ネットで購入できるモノといったら何を想像しますか?本、コンタクトレンズ、ブランド物・・・、CM?

広告代理店大手の電通は、インターネット経由でテレビCM加工からテレビ広告枠の発注までが可能な簡易なテレビスポット広告取引、CMGOGO(シーエムゴーゴー)を期間限定(H18年10月2日からH19年3月31日まで)で開始しました。

電通によると、『今回のスキームは、これまでテレビ広告を活用したことのない企業の中で、「事業拡大」「ブランド認知」などを目的にテレビ広告を活用してみたいと考える振興企業等を対象に行うもので、インターネットの活用によりその手続きのためのコストや期間を圧縮することで取引機会を増やそうとする試みです。』とあります。(電通:News Release参照)

テレビCM放映までの仕組みは簡単です。テレビCMを行いたい広告主は、以下の流れで放映までをネット上で行います。

 1)放送地域を選ぶ(地図から県をクリック)
 2)放送期間を選ぶ(開始日や放映回数を指定)
 3)CMライブラリーよりCM素材を選ぶ(用意された映像ファイルをクリック)
 4)CMに加えたい写真や文字やロゴを登録(ブログ感覚で作成できる)
 5)放送!

気になる料金ですが、関東地域で15日間に10回放映する場合、525万円(税込み)。ただし、放送局の選択はできません。CM作成までのスキームを標準化・簡易化することで登録から最短で1ヶ月の放映も可能だそうです。

製作費だけで数千万円に上ることを考えるとテレビCMの常識を覆すと言うことでユニークなビジネスモデルですね。

最近は、テレビCMの効果がいかほどか?と言うことで、YouTubeなどWeb上でのCMが盛んになっています。Nikeや日清のCMは評判を呼んでおり、頻繁に露出されていました。YouTubeを使えば媒体の掲載料はゼロで済むし、話題を呼べば映像が世の中にさらされる確立が高くなりますからね。

今回の、CMGOGOで作ったコンテンツも放映を過ぎると流れるんじゃないか?と思います。そうなると電通の15日間に10回放映の枠も意味が薄れますね。ただ、今回のパッケージの規制に、『CM素材はご購入いただいたCMを放送する枠のみでの利用となります。お客様からのお持込のCM映像はご利用いただけません。CM素材の著作権は電通に帰属します。CM素材の長さは15秒のみとなります。』とあり、一応は流用できないように規制していますが。

もう一つ気になったのは、CMGOGOで製作したCMの効果です。テレビCMを有効に利用するためには、一定量の視聴率と投下量が必要になると言われます。マーケティング用語ではリーチとフリークエンシーと呼ばれます。CMがどのくらい視聴者に到達したかの数と視聴回数がある基準を超えなければCMの効果は期待できないという内容です。

つまり、15秒のCMをたまたま1回見ただけでは視聴者の記憶にも残らないだろうし、購買の動機付けにもつながらないでしょう。最低でも8回から10回程度は視聴させないとCMの意味はないという学者もいるくらいですので、スポット枠でいつ放映されるか和からないCMの効果には疑問です。

今回のCMGOGOの目標は、テレビ広告を実施する広告主側の手続きがネット上で簡便に完結できることを検証する場でもあるようです。CMの効果や対投資効果には疑問ですが、新しいビジネスモデルとしては大変興味があるモデルでした。

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目標売上高の細分化の具体例

メルマガの今週号(2006年10月19日号)でご紹介した
目標売上高の細分化の具体例は以下です。

<担当者別月次単位の予実管理表>
表2


クリックすると拡大できます。
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2006年10月18日

資生堂のフレグランス

早嶋です。

----日経新聞の抜粋---
資生堂は18日、フランス産の貴重なバラのオイルを使った香水「ローズロワイヤル」を発売すると発表した。11月21日から、百貨店や化粧品専門店、スーパーなどで取り扱う。
----以上、抜粋終了----

今回、販売する香水は濃度が高い「パルファム」(32ミリリットル入り、2万1000円)と香りが軽い「オードパルファム」(50ミリリットル入り、6300円)の2種類です。それぞれ、2万2000個、6万2000個の限定販売。

香水に使用するバラは、南フランス産のロサ・センティフォリアという品種です。このロサ・センティフォリアは、100枚の花びらと言う意味があるようで、蜂蜜のような甘さの中に、どこかスパイシーな凛とした気高さがあるそうです(香水評論家のコメント参照)。

また、このバラは貴重で1kg約300個のバラから取れる量はわずかに1g、さらに栽培量が非常に少ないため、希少で高価なものになります。

さらに、バラをこよなく愛した女性として知られるマリー・アントワネットは、この花を特に好んでいたらしく、彼女が使用していた香水もロサ・センティフォリアの天然ローズオイルが調香されていたと言われています。

紙面で発表される前から、既に一部の愛好家から口コミで高い評価を受けていたようです。これだけ、希少で物語性がある商品なので発売と同時に完売となる状況も予測できます。実際、予約状況を調べてみると、既に予約で一杯のようです。(完売となれば、8億5千200万円の売上です。)

日本のフレグランス市場は若年層の使用率が高まったことと、日常的に複数のフレグランスを使い分ける層が増えたことで増加傾向にあります。ただ、マーケット規模を見ると縮小しています。これは、フレグランスを含む化粧品の輸入手続きが大幅に簡略化されたため、商品そのものの単価が下がったためだと推測できます。

平均的な単価は下がっていますが、フレグランスを比較的よく利用する層は、オードトワレよりもオードパルファンを志向しています。流行にのって使用している若年層ではなく、こよなくフレグランスを愛している層に対して、資生堂は効果的に商品を提供していると感じました。

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2006年10月17日

フォードの動向

早嶋です。

米国フォード・モーターズは、米国ボーイング社の副社長のアラン・ムラーリ氏を社長兼最高経営責任者(CEO)に指名しました。これによって、ビル・フォード会長はCEO職を退け会長職に専念します。

フォードの現状は、高級車部門のジャガー、主力のピックアップトラック及びSUVの販売不振と原料価格の高騰で経営状況はよくありません。

1月に発表されたリストラ策「ウェイ・フォーワード」では、2012年までに最大3万人の人員削減、14工場の閉鎖を掲げています。しかし、9月中旬発表の計画では、具体的な計画が盛り込まれていない状況でした。

そこで、ムラーリー氏の着任後のフォード再建計画は注目に値します。例えば、高級車ブランドのアストンマーチンなどの部門売却などです。業界では、マツダ株の放出にも多方面のコメントがあります。

1)フォードはマツダ株を売却しない意見
フォードは、小・中型車部門の車体開発でマツダの依存度が大きいです。フォードはマツダが開発した小・中型SUVの車体に関しても、プラットフォームを流用する計画があるため、売却は無いでしょう。

2)フォードがマツダ株を売却する意見
仮に、フォードが債務超過に陥る自体が発生すれば、解決作の1つとしてマツダ株の放出もあるでしょう。現在、フォードはマツダの株式の33.4%を保有しておりキャッシュに相当すると、約3000億円。現金を手に入れる手段としては手っ取り早い。

どっちにしてもマツダにとってはヤキモキする問題です。現在、マツダの販売台数は130万台。マツダとして単独で生き残るのも問題がありますし、仮に売却されたとしても企業文化の問題があります。

マツダとしては、このままフォード傘下で成長することが良いと思います。特に成長が期待できるインドなどの振興市場において小型車領域に力を注ぐことはフォードにとっても生き残るために欠かせないと考えます。いづれにせよ、ムラーリー体制はフォードをどの様にコントロールするのか、見守っていきたいです。

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2006年10月16日

キッザニア東京

早嶋です。

日本初、こども向けお仕事体験タウンということで、「キッザニア東京」が江東区豊洲の大規模商業施設、アーバンドッグ・ららぽーと豊洲にオープンしました。

キッザニア東京とは、2歳から12歳の子供たちとその親や関係者をターゲットとした、様々な職業を疑似体験できる施設です。現実社会にある街並みをほぼ2/3のサイズで再現し、消防署、病院、自動車免許取得所、銀行、空港、ラジオ局、理容店、ピザショップなど様々な職種を体験できる約50のパビリオンがあります。

こどもたちはその街の中で自由に職業を選び、仕事を体験することができます。仕事を体験=働くと、キッザニア東京内で使用可能な独自通貨「キッゾ」を得ることができます。このキッゾは、実際にキッザニア東京内で使用でき、実際の世の中同様、施設内の銀行に預けて次回に使用することも可能です。

このように、キッザニア東京内では、ターゲットとなる子供が実際の経済活動や社会活動を疑似体験することができる施設です。

もともと、キッザニアは99年にメキシコで誕生して、年間来場者数82万人、227日間連続満員御礼を樹立するなどと、そのコンセプトが社会的にも評価され、多くの企業がスポンサーとして参画しています。

キッザニア東京を運営している会社は、株式会社キッズシティージャパンです。キッザニア東京の運営費は、キッザニア東京の入園料とスポンサーフィーでまかなっています。

スポンサーとして参画している企業は、世界的に見ても著名な企業が多いです。キッザニアも、スポンサーシップに関しては、原則一つの商品・サービスカテゴリーに関して、1社占有型のスポンサーシップ形態を取ることで、スポンサーになるメリットを高めることを行っています。

スポンサー企業のメリットとして、1)ブランドロイヤリティーの確立、2)プロモーション・ツールとして使用、3)子供たちや保護者、メディアを通じて企業価値の拡大、4)他の参画企業とのコラボレーション等が考えられます。

10月5日から連日の大賑わいのようです。キッザニア東京が提供する、こどものためのお仕事体験タウンは、新しいマーケティング手法として、今後も注目していきます。

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2006年10月15日

サービスを超える瞬間

早嶋です。

サービススを超える瞬間」は、ザ・リッツカールトン・ホテル日本史社長の高野氏が「人との接し方」について書いた書籍です。

リッツカールトンは、83年にアトランタで誕生して以来、20数年間で世界のホテルでトップクラスの評価を得るまでになっています。97年には、大阪に誕生し、やはり各ビジネス界の人々や様々な雑誌で高い評価を得ます。

本書籍では、リッツがどうして、このような高い評価を受けるようになったのか?そのエッセンスを十分に感じることができます。

ポイントは、リッツがホテル運営を目的にしているのではなく、新しいライフスタイルとしてのブランド確立を目指しているところです。本著では、この内容をホスピタリティーという観点から、著書の体験や実例を紹介しながら、その根本部分を説明しているように感じます。

ホテル業界とはサービス業の方々に限らず、組織で仕事をしている方々が読むと、沢山のヒントを得られる本だと思いました。

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2006年10月13日

保育園付き賃貸マンション

早嶋です。

福岡の不動産業者がユニークな賃貸マンションを建設します。保育園を併設した賃貸マンションです。

1階部分に保育園を併設して、入居者の子育てを支援するのです。保育園の運営会社は、テナント料を払う必要が無く、その分、入居者の保育料を通常の料金より1万から2万割びくというモデルです。もちろん、入居者以外の利用も可能ですが、そのときは通常の料金を取るというビジネスモデルです。

同社の社長は、「共働き世代が、もう1人子供を生みたい、と考えるようなマンションを提供したい」と発言しています。

20代〜30代のニューファミリー層をターゲットとしたユニークな発想をビジネス化した事例ですね。

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2006年10月12日

ちょいワル

早嶋です。

NTTレゾナンドが、インターネットユーザーを対象に「ちょいワルオヤジ」に関するアンケート調査をしています。アンケートによれば、ちょいワルオヤジの認知度は78%、ちょいワルオヤジの必須アイテムはサングラス、ちょいワルオヤジの得意分野はお酒だそうです。

ちょいワルという言葉を世に広めたのは、雑誌、LEON(レオン)です。レオンは、「ちょいワル」というコンセプトをつくり、これまでDOM(ダーティー・オールド・マン)と呼ばれた中年の小金持ち男性層に対して、購入に結びつくようなライフスタイルを提案して、高級嗜好品メーカーである広告主と連携した紙面を提供しています。

かつてのDOMは必要以上の消費をすることが無く、貯金民族といわれるくらいでした。しかし、最近のDOMつまり、ちょいワルオヤジは、高額な給料を取っている人でも、月収貯金レシオ(月間収入を貯蓄額で割る指標)が2倍以下という、実質的な貯金がない方もいるという人もいるそうです。

収入にも格差が広がっていますが、お金を消費する人も格差が広がっているのですね。

NTTレゾナントの調査で、女性にとって、ちょいワルオヤジはどのような存在かを尋ねたところ、「雑誌にしかいない仮想の人」(32.7%)という回答が最も多かったことから、女性は現実を見ていて、男性は夢を追っている。そのような感想を持ちました。

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2006年10月11日

Amazonショッピングカード

早嶋です。

インターネットの書籍販売の日本法人、アマゾンジャパンが、世界のアマゾンでも初めての試みとなる、物理的な「Amazonショッピングカード」を発表しました。

Amazonショッピングカードは、額面が3,000円と5,000円の2種類でローソンやミニストップ、ampmのコンビにで販売されるカードです。購入したカードを利用するためには裏面のスクラッチ部分を削り、16桁のコードを表示させます。このコードを、Amazon.co.jp の決済画面に入力することで注文が確定されます。

カードは同時に複数の利用が可能で、残金の持ち越しも可能。また、不足分はその他の決済方法を併用して支払うことが可能です。

サイバー空間ですべてを行っていたアマゾンがどうして、わざわざ物理的なカード販売を行ったのか?

この理由は、日本の流通が整っていることと、現金払いのニーズがとても高いことです。現在、Amazon.co.jp で利用される決済方法はクレジットカードが5割、代金引換が3割程度だそうです。そこで、Web上で販売されているギフトカードである「Amazonギフト券」を現金で買えるものにしたというのがその理由です。

日本のユーザにとって、現金で買えるメリットというのが大きかったということになります。また、このように物理的なカードにすることによて、贈り物としての需要が更に拡大できそうです。(「Amazonギフト券」も贈り物の用途として使えますが、形が重要なのですね。)

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2006年10月10日

Googleの大型買収

早嶋です。

Googleが、YouTubeを買収するということで合意したという発表がありました。買収総額は16億5000万ドル、買収は、株式交換方式によるもので、06年の第4四半期に完了予定。

Googleは潤沢な現金を保有していますが、今回、株式交換方式によって買収を行った理由を以下の3つだと説明しています。
 1)YouTubeの株主に税金がかからないようにすること
 2)全体のコストを最小限に抑えたこと
 3)YouTubeの株主たちがGoogleの株主になることを希望したこと

今回の買収は、Googleにとって最大規模の買収額になるようですが、算出方法に関してはコメントされていません。ただし、妥当な金額であるといった説明がされています。

YouTubeは買収後も、「独立したサイト、ブランド、コミュニティとして存続し、両社は今後とも動画のアップロード、視聴、共有サービスを提供するとともに、プロフェッショナルが自らのコンテンツを配信するためのメディアとしての道を模索していく」とコメントしています。

また、興味深いコメントとして、「買収交渉の間にGoogleとYouTubeのエンジニアが話し合いを行なった結果、GoogleがYouTubeを改良する方法が20から30個見つかった」という内容がありました。今後、どの様なプロジェクトになるかの発表はありませんが、YouTubeのサービスに対して、広告技術、検索技術といった分野で多くの改良がおこなれることが予想されます。

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2006年10月09日

カード事業

早嶋です。

旅行会社のJTBとクレジットカード会社のJCBが、双方の事業強化に向けた包括的事業提携で合意し、06年7月に事業開発会社を設立しています。

双方はこれまでクレジット決済と旅行というサービス分野で蓄積してきた顧客DB、インフラ、ノウハウといった経営資源を相互活用することが有効であると判断したのです。

上記の提携のように、最近のクレジット業界は、互いに協力したり、新サービスを開発提供することでしのぎを削っています。

これまで、カード事業は銀行や航空会社の系列が先行していました。これは、発行枚数がカードの強さを示す尺度であったからです。しかし、近年のカード業界は、お客様と日常的なつながりを持った会社に軍配が上がっているようです。

理由は、カード=ポイント制度。大半のカードが利用金額に応じてポイントが加算されるため、毎日お金を支払う会社の方がポイントが収集しやすくなるのです。

その意味で考えるとJR東日本のSuicaは最強ですね。通勤、通学には欠かせないですからね。他に日常的な顧客とのつながりを考えると、世の中を支えるインフラ会社が考えられます。例えば、電話(NTT)や電気、ガス会社などです。

私は、使用料金をわざわざカード会社を通して支払っているくらいですから、インフラを支える会社がカード事業をはじめると圧倒的な強さになると思います。

実際、米国では電話会社であるATTがカード会社を始めたところ、3年足らずでカード保有者数が全米2位になりアメックスを驚かしたことがありました。その後、この会社はシティバンクに買収されましたが、公共のインフラを支える会社がカード事業を行うと強いという証明になります。

カード事業が再編されていくのは一向に構いませんが、キャッシュレスの世の中が当たり前になったときに、財布の中のカードが沢山増えていたら、本末転倒です。1枚のカードで複数の機能が満たせるように、将来的なビジョンを持ってカード事業を行って欲しいものです。

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2006年10月08日

経済制裁について

早嶋です。

新日鉄が北朝鮮から輸入していた高炉用燃料の無煙炭に対して、自主的な輸入停止を行っています。これは、北朝鮮の一連の同行に対して、金融政策など政府がかける圧力に同調した形になります。

そこで今後、日本が行う北朝鮮に対しての経済制裁がどの様な影響を与えるか考えてみました。

今回の新日鉄の北朝鮮からの無煙炭の輸入額は年間に20億円程度です。北朝鮮の対日輸出額の13%にあたる約20億円相当です。

2005年の日本の対北朝鮮主要輸入品目(財務省貿易統計)によれば、上記の無煙炭は1位でした。その他、主要な輸入品として、マツタケ(約16億5千万円・11.4%)、アルミニウム塊(約12億5千万・8.6%)、うに(約11億、7.6%)、かに(約10億、7.1%)、あさり(約7億、4.7%)、しじみ(約3億7千万・2.6%)、赤貝(約2億・1.4%)となっておりり魚介類の輸入が全体の1/4を占めていることがわかります。

一方、日本が北朝鮮に輸出している主要品目は、大型貨物、乗用車、中型貨物者、バスが上位を占めており、車両関係だけで全体の40%強を占めていました。

北朝鮮に対する経済制裁の経済効果は、上記の魚介類とマツタケ、無煙炭の輸出と自動車の輸入といった貿易制限において一時的な衝撃を与えるでしょう。しかし、既に北朝鮮船の日本への入港は激減しており、輸出先の代替も進んでいることから、決定的な打撃とは考えにくいです。

上記の制裁の対抗策として北朝鮮は、中国やロシアといった第三国を経由するルートを確立するまでです。既に北朝鮮船の日本入港は激減しているため、実際の影響は政治的なメッセージということでしょうか。

北朝鮮は、90年後半より経済的な苦境を経ています。そこで、日本単独による経済制裁を行ったところで、長期的には大きな影響は受けないでしょう。中国や韓国が代替市場となるからです。北朝鮮に対しての経済制裁を考えるならば、日本単独で行うことを考えるよりも諸外国との足並みをそろえ無ければ、期待する効果は得られないということです。

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2006年10月06日

コーポレート・メッセージ

早嶋です。

「うまい、はやい、やすい」。これは、牛丼の吉野家でおなじみの吉野家ディー・アンド・シーのコーポレート・メッセージ(※)です。

日経BPコンサルティングが06年7月に調査した結果、企業が発信するメッセージの分かりやすさで吉野家が第一位になっています。

調査では、企業が発信しているメッセージが、一般の消費者にどれだけインパクトがあるかを調査したものです。調査内容は、企業のメッセージに対して、認知度や理解度、接触度や好感度といった16の項目を調べています。

コーポレートメッセージが分かりやすければ、消費者はそのイメージの代わりに企業を連想すします。その意味で、分かりやすさ、という点は企業にとって重要です。

この取り組みは近年、企業のマーケティング活動の中でも積極的に行われています。企業のコンセプトや理念、方針などを分かりやすい言葉で発信するコーポレート・メッセージは、今や、ブランド・コミュニケーションの一つとして多くの企業で定着しています。

以下、上位に占めるコーポレートメッセージとその企業です。

「うまい、やすい、はやい」:吉野家
「安値世界一への挑戦」:コジマ
「お口の恋人」:ロッテ
「激安の殿堂」:ドン・キホーテ 
「味ひとすじ 永谷園」:永谷園
「いつでも、どこでも、誰にでも着られるカジュアルウェアを提供する」:ユニクロ
「マチのほっとステーション」:ローソン
「すべては、お客様の「うまい!」のために」:アサヒビール
「自然を、おいしく、楽しく。KAGOME」:カゴメ
「目の付けところが、シャープでしょ」:シャープ

ちなみに、ビズ・ナビ & カンパニーのコーポレート・メッセージは『身近なコンサルティング』です。

※コーポレート・メッセージの定義:
企業や企業グループが、自社のコンセプトや理念、姿勢、方針などを社外(消費者や取引先など)や社内(自社及びグループ企業の従業員)に伝え、浸透させるために全社的に一貫して使用している言葉

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2006年10月05日

ネット販売

早嶋です。

楽天の三木谷社長は、「CEATEC Japan 2006」の講演で4日、「3年〜5年以内に、インターネットがテレビ放送よりも有力なメディアになる。今は補完的と見られているネット・ショッピングは、近いうちに購買活動の主流になるだろう」と話していました。

インターネット購入をする人は年々増加しています。私の場合、ネットショッピングで必ず購入しているものがあります。本、コンタクトレンズ、航空券です。理由は、どの商品も、何処で買っても全く同じ機能を満たすからです。

上記のような商品は、ネット・ショッピングで販売するには最も適していると言われます。商品を直接見て確認しなくとも、その製品・サービスの質が一定だからです。更に、ネットで購入することにより、購入にいく手間、時間が節約できますし、モルタル(実際の店舗)店で購入するよりも安価で購入できるメリットもあります。

最近のネット販売で注目すべき点は、その媒体が携帯電話が主流になっているところです。これは、携帯電話の画面の制度が向上したことや、携帯電話向けのコンテンツが充実しているところが理由です。三菱総研の調査報告によれば、前年比で比較した場合、携帯電話でショッピングを行った人は30%増加しているといいます。

3年から5年後には、ネット上で商品を確認するための仕組み(技術)が今よりも充実するでしょうから、ネットショッピングが主流になる可能性も十分に考えられますね。

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2006年10月04日

仏壇市場

早嶋です。

昨日、今日と関西方面に出張していました。その先で、仏壇の話で盛り上がったので少し調べてみました。

仏壇としての市場規模は、おおよそ3000億程度です。ピーク時は、94年の3669億円で、この年より02年にかけて低迷が続きます(02年の市場規模は2705億円)。

02年の死亡者数が100万人を超えたので、てっきり仏壇業界は成長市場と考えていましたが、実際は停滞気味です。(ただし、葬儀・仏壇仏具・墓石など供養産業自体の市場は成長を続けています。)

業界が低迷している理由は、1)価格競争が始まったこと、2)仏壇離れが起こっている、の2点が考えられます。

仏壇業界が価格競争に走った結果、市場規模が縮小した。このように見ると、ピーク時の94年からその傾向が続います。特にここ数年、中国や東南アジアで生産された安い仏壇が売り上げの7割を占め、国産の仏壇が危機を迎えています。ただ、見方を変えるとこれまでの価格が適正ではなかったというようにも考えることができます。

もう一つの原因が仏壇離れです。本来、仏壇離れが起こらなければ、核家族化の影響で世帯数が増えているので仏壇自体の数も増加するはずです。

上記の2点に関して対応している仏壇メーカーは成長を続けています。仏壇離れを取り戻すために、それぞれのライフスタイルに合った「都市型」の仏壇を提案しているのです。例えば、これまでの重厚な感じは無く、フローリングでも置きやすいデザイン、インテリア家具のような仏壇を提供しているのです。

どの様な業界でも社会変化や環境の変化に柔軟に対応しなければ淘汰もしくは、つぶれてしまいます。仏壇メーカーは、その柔軟性があったか、無かったかによってその結果が白黒している感じを受けます。

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2006年10月03日

一駅族

早嶋です。

最近、健康のためにということで、少しでも歩くようにしているという方が増えています。電車やバスなどで通勤をしている人でも、健康のために1駅分早く降りたりしている方々です。

ワールド・ワイド・サテライトでも特集がありましたが、このような方々は「一駅族」として呼ばれ、一つのマーケットを形成しています。

例えば、ウォーキングシューズ。歩く方々が増えているという仮説を示すデータに、ウォーキングシューズの市場成長があります。矢野経済研究所の調べによれば、ウォーキングシューズの国内出荷は次のように高い成長を遂げています。
 
 03年:2,715,000足
 04年:3,326,000足
 05年:4,015,000足
 06年:4,321,000足(予想)

実に、年率20%近い成長を遂げているのです。近年の健康ブームに加え、クールビズによる軽装によって、「仕事帰りに少し歩いて帰ろう」という方が増えたのでしょう。

消費者の視点で靴屋を覗いて見ました。確かに、ウォーキングシューズとしての機能を満たした靴はたくさんありました。ただ、仕事返りに歩くためには、クールビズといえども、スーツにも合うデザインのウォーキングシューズがもっと沢山あれば良いのにな、と感想を持ちました。

ちなみに、ビズ・ナビのメンバーも、エスカレーターを使わないで階段を一段飛ばしで上るということを実施しています。

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2006年10月02日

マーケティングのジレンマ2)

早嶋です。

Googleの共同創業者のラリー・ペイジ氏は会社設立当時、「グーグる」という言葉をはやらせて、事業を軌道に乗せたいと発言していました。

02年頃にはペイジ氏の思惑通り、「グーグる」という言葉が頻繁に使われるようになり、ジェニファー・ロペスが主演した映画「Maid in Manhattan」の親子の会話の中でも使われています。また、03年には、米国版の流行語大賞の候補としても挙げられました。

そして今、創業から8年余りで、Googleは米国における検索サイトのシェアでおよそ50%を占め、2位のヤフーに倍以上の差をつけるようになりました。ペイジ氏が望んでいた通り、「グーグる」という言葉も世界中の人々の中に浸透したのです。

それがこの夏、Googleは米国の有力紙ワシントン・ポストに対して、「グーグる」という表現を使わないようにという注意文章を送っています。この警告は、ワシントン・ポスト以外にも出されています。

これには、先に説明したYo-Yoと同じ落とし穴があったのです。ペイジ氏の中では、「グーグる」はGoogleを使って検索するという意味に留まるはずだったのですが、急速なシェアの伸びに伴い、「グーグる(google)=情報を検索する(search)」という意味合いで使われるようになったのです。

もし、このまま「グーグる」という言葉がもっと一般的な言葉になれば、Yo-Yoと同じような運命をたどる可能性が出てくるのです。つまり、Googleの商標が消滅する可能性です。

Googleが商標を剥奪されると、これまでGoogleに魅力を感じて多額の広告費を支払ったユーザーが混乱をおこすでしょう。「俺もグーグルだ!」等と、安い広告スペースを提供する企業が現れると広告主は何が本物なのか分からなくなります。ヤフーやMSNといった競合の商標が守られている中、Googleという言葉がネット上にあふれてしまえば、Googleだけが偽者のサービスに埋もれてしまうというシナリオが予見されるのです。

Googleはこの問題にどの様に対処していくのか今後、関心を寄せるところです。

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