企業法務マンサバイバル

ビジネス法務に関する本・トピックのご紹介を通して、サバイバルな時代を生きる皆様に貢献するブログ。

景品表示法

ガチャ確率の開示は法的義務となるか、なった場合ゲームはどうなるのか

 
昨日平成30年1月26日付、消費者庁がガチャ確率表示に関する景品表示法第5条第2号(有利誤認)の措置命令を行いました。以下リリースからの抜粋です。

アワ・パーム・カンパニー・リミテッドに対する景品表示法に基づく措置命令について
イ 実際
  • 本件役務を1回ごとに取引する場合の本件役務の取引1回当たりの「クーラ」と称するキャラクターの出現確率は、0.333パーセントであった。
  • 本件役務を10回分一括して取引する場合の「万能破片」と称するアイテムの出現に割り当てられる1回を除く9回における本件役務の取引1回当たりの「クーラ」と称するキャラクターの出現確率は、9回のうち8回については0.333パーセントであった。

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⑶ 命令の概要
ア 前記⑵アの表示は、前記⑵イのとおりであって、本件役務の取引条件について、実際のものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示であり、景品表示法に違反するものである旨を一般消費者に周知徹底すること。
イ 再発防止策を講じて、これを役員及び従業員に周知徹底すること。
ウ 今後、同様の表示を行わないこと。


オンラインゲームのガチャ(ランダム型アイテム提供方式)の確率表示に言及した措置命令としては初めてのものになります。それもそのはず、各社がガチャの確率を表示するようになったのは2年前、ある事件をきっかけに作られた業界ガイドラインの制定が契機となっているからです。

(フィーチャーフォンの一部ゲームを除き)ほとんどのオンラインゲームがそもそも確率を表示していなかったところ、このような自主規制で表示をせざるを得なくなったことにより、不当表示を発生させる可能性も高まってしまったわけです。上記措置命令の対象会社の行為が故意なのか過失なのかはわかりませんが、だますつもりはなかったようなちょっとした表示ミスでもこのような不当表示として法的責任を問われるというのは、本当に大変だと思います。


さて、ここで確認しておきたいのは、現時点ではガチャの確率表示自体は法的義務ではない、という点です。しかし最近になって、世界の流れがガチャの確率表示をまるで法的義務かのように扱ったり、これから立法していくべきという方向に傾きはじめています。このブログでも昨年11月に取り上げたハワイ州でのルートボックス確率開示立法の動き、そしてアプリ業界のルールメイカーとなってしまっているAppleのプラットフォームルール改正によるルートボックス確率開示強制に加え、ワシントン州でも上院議員が法案を提出したとのニュースが報道されているのは、ご存知の方も多いと思います。

もちろん、ゲームといえども有償で行うものについて、消費者保護、特にお金の取り扱いに関する意思能力が未熟な未成年者を保護すべきというバランスを取るためにある程度の規制は必要でしょう。そのバランスポイントとして、確率を表示して未成年者に現実の厳しさを知らしめるというやり方をとるという手法とせざるを得ないのも、ある意味では妥当に見えます。


しかし、ここで不安が生じます。そこで、単純におカネをバーチャルな「箱」に投入してスイッチを押すと「運」にまかせて何らかのアイテムがいずれか出現する、日本流にいえばガチャ、海外流にいえばルートボックスに限定してそうした法的義務を作るだけであれば話は簡単なのですが、ゲームの世界はそんなに単純ではない、ということです。それは、ゲームと名のつくものに「運」を要素に含まないものは、存在しないからです。


「運」の要素を含まないゲームは存在しない、それは本当か?という方には、たとえば以下の書籍が参考になります。



Cailloisは またゲームを4つの区分,そして2つの尺度により分類し,考察を加えている。 4つの区分とはアゴン〔Agon〕,アレア〔Alea〕, ミミクリ〔Mimicry〕,イリンクス 〔Ilinx〕 である。それぞれは競争のゲーム,偶然のゲーム,模擬のゲーム,眩量のゲームと言い換えることができる (Caillois, 1967(邦訳, 2004))。

(中略)

カジノをはじめとするゲーミングは Roger Cailloisの 分類した4つの区分に重なり合う形で存在するが,すべてのゲーミングには必ず偶然が作用することとなるので,図表3-3に示すようにアレア 〔Alea〕 に内包されると考えることができよう。

3-3

(中略)

すべてのゲーミングはアレア 〔Alea〕 に内包される。そして図表3-4にあるように社会機構の外縁にある文化的形成として成立しているが,イリンクス 〔Ilinx〕 的な要素が強まり堕落すると「中毒」つまり「依存症」となる。

3-4


たとえば、こんなオンラインの対戦サッカーゲームがあったとします。

  • 初期状態では11人の選手の能力は全員一緒
  • 対戦して勝ったプレーヤーは、1人だけ自分のチームにスタープレーヤーがランダムに追加され、次の試合に無料でチャレンジできる
  • 負けたプレーヤーも、お金を支払うことで何度でも再チャレンジでき、次の試合に勝てばスタープレーヤーがランダムに追加される

上記引用文献によれば、選手の獲得の場面だけを見ればアレア(運)のゲームのようでありますが、基底にはサッカーゲームのプレイというかなりアゴン(競争)の要素が強くもありますし、勝ち続けるとオールスターチームが無償でできあがっていく様は、ミミクリ(模擬)的でもあります。

さて、ここで問題です。仮にガチャやルートボックスの確率表示が法的義務となった世界において、この対戦サッカーゲームは、果たしてガチャやルートボックスに該当するものと評価されるのでしょうか?

該当するとした場合、課金行動の前に確率を表示せよとなりそうですが、ある選手を獲得できる確率表示は、どのように表示すべきでしょうか?次の試合をプレイして勝つ確率を含めて、コンピューターがその確率を計算し表示できるのでしょうか?できたとして、その確率表示に意味はあるのでしょうか?

未成年者保護、消費者保護のためにガチャやルートボックスの確率表示を法的義務とすべきという議論は、今後も根強く続くと思います。しかし、そこに踏み込むにあたっては、ガチャとそうでないものの境界線が引けるのか、引けたとして技術的に表示が可能なのか、可能として目的に資するか、確率表示義務に萎縮してゲームがゲームとして成立しなくなる可能性はないか、それらについても考えた上で、ルールメイクしていく必要があります。
 

【本】『景品表示法 第4版』― 景表法の基本書「緑本」の読みにくさを乗り越えるコツ


景表法の基本書、通称「緑本」が、昨年の大改正を反映してようやく改版されました。


景品表示法〔第4版〕
真渕 博
商事法務
2015-08-07



ここ数年、特に不当表示分野の問題が相次いで発生したことを受け、平成26年の2回に渡る改正で企業内の表示上の管理義務の強化および課徴金制度の導入がなされました。これらを反映し、第3版より60ページほどボリュームアップしています。法改正部分以外の記載については、Q&Aの拡充を除いて(第二版 → 第三版に見られたような)大きな変化はありませんが、BtoCな企業法務の方にとってはマストバイでしょう。

マストバイと言いながら、ここ毎年アップしている「法務パーソンのための基本書ブックガイド」や昨年12月に書いた「広告・キャンペーン規制の学び方 ― 景品表示法の規制強化に備えて」等の記事で改版前の本書を軽くご紹介した以外では、弊ブログではこの本を単体でご紹介したことはありませんでした。というのも、その味気なさ・読みにくさは否定できなかったからです。

もっとわかりやすい景表法の本はないものか・・・と、他の概説書やQ&A本も読みましたが、結論としてはやはり景表法を使って仕事をする方にとっては、本書は必携と言わざるをえません。というのも、景表法は条文にほとんど中身がなく、むしろ法令の委任を受けた内閣総理大臣および消費者庁(旧公取)が発出する告示や運用基準をどう読みこなすかが問題となるから。その点に関する情報量が最も多く、そしてなにより規制する当局たる消費者庁在籍の方々が、指針に明文化されていないニュアンスを補足しているという点で、本書の右に出るものは今後も誕生し難いということになるでしょう。

さて、問題の、本書の読みにくさを乗り越えるコツとしては、“見出し項目の階層ルールのわかりにくさに惑わされない”ことだと思います。以下ご覧になって分かるとおり、同じカタカナ・アルファベットを使いながら括弧( )の有り無しでの実は階層が異なるというのが、地味に本書の読みにくさを生んでいるところなんじゃないかと。

1 タテ数字
 (1) 括弧付タテ数字
    ア  カタカナ
     (ア) 括弧付カタカナ
        a  アルファベット小文字
         (a)  括弧付アルファベット小文字
              ヾ歐字


この階層ルールをしっかりと頭に入れた上で、一番重要なタテ数字の見出し項目に付箋を貼り、その大きな見出し構造を強く意識して現在地・テーマを見失わないようにしながら読んでいくと、結構読みやすくなるのでおすすめです。

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私は、タテ数字の大見出しに赤色の付箋を貼り、さらに実務をやっている中で頭から抜け落ちがちな告示・運用基準等の各論部分に触れている部分にピンク色の付箋を貼っています(黄緑色の付箋もいくつか写ってますが、これは第3版と第4版に差異があったところです)。

広告・キャンペーン規制の学び方 ― 景品表示法の規制強化に備えて

 

商品・サービス販売促進のための広告やキャンペーンを実施しない企業は、ほとんど存在しません。そのわりには、景表法を始めとする法令・規制の理解に自信がないという方、法務パーソンを含め結構多くないでしょうか?

公正競争規約があるような業界ですと、決まった型みたいなものができているのかもしれませんが、比較的新しいIT系やウェブサービス業界に身を置いていますと、苦手、もしくはほとんど意識や対策をしてない方も少なからずお見受けします。

そんな中、ご存知の通り景表法改正により規制・取り締まりが強化されようとしています。しょうがない、じゃあ勉強しようかと重い腰を上げようにも、なかなか良い書籍・テキストが見当たりませんし、定評あるセミナーにもお目にかかったことがありません。そこで今回は、こういう順番・フレームワークで捉えると理解しやすいんじゃないかな?と私が考える学び方と、それをサポートしてくれる情報源をメモしたいと思います。


1 商売の流れを意識して当てはめを考える


広告・キャンペーン規制を学ぶ際の入り口のコツとして、商売の流れを意識して適用される規制を検討するとよいと思います。

たとえば、景品表示法を例に上げると、同法は3条で過大な景品類を提供することを、そして4条で不当な表示をすることを規制する法律となっています。一方で、実際の商売の流れは法律の建て付けとは順序が逆で、商売の前半フェーズでは言葉巧みに新規顧客を誘引しようとする点、不当表示規制を検討するウェイトが高く、後半フェーズでは商品・サービスまで辿り着いてはいるものの購入を迷う人の背中を+αでもうひと押しようとする点、景品規制や値引きの妥当性を検討するウェイトが高くなります。真ん中のフェーズでは、その両方を意識する必要があり、その分危ない場面や規制の見落としの可能性も増えがちになる、というわけです。

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このように、商売の流れの中での現在地を意識して法令・規制の当てはめを考えると、必要な情報の検索もしやすくなります。

2 体系を捉えてから各論を深堀りする


さて上記1のように大きな枠で規制の焦点を合わせた上で、具体的な中身を学習していきます。ここで、景表法の書籍を1冊でも読んだことのある方は、次々に飛びだす景表法用語とその複雑な構造に面食らった覚えがあるはずです。面食らったまま終わらないために重要なのは、各規制の体系を把握した上で、それぞれの各論を深堀りすること。あらゆる勉強法の鉄則ですね。

そして体系を理解するには、本当は自分で手を動かして図を書くと良いのですが、今回は参考に、私が作ったものを貼っておきます(まとめ方はこれに限らずいろいろあると思います)。

(1)広告(表示)規制の体系

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体系図で見ると分かる通り、広告(表示)規制の奥深さは、景表法だけでなく他の法律にもまたがっているところにあります。景表法は禁止義務のみを規定しますが、特商法や資金決済法には逆に表示を義務付ける規定もあります。さらに、商品・サービスによっては、食品表示法や薬事法や宅建業法などの業法に定められた規制・義務もチェックしなければなりません。

この広範さが、広告(表示)規制の面倒なところなわけですが、体系を抑えておくことでリスクのアンテナは立つようになるはずです。

(2)キャンペーン規制の体系

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景品・値引き・アフターサービス・付属品といった、+αのメリットを訴える販促手法は、意識しないと表示規制に気を取られて見落としてしまいがちなところ。冒頭タテ1で述べたように、広告(表示)規制とキャンペーン規制を二分する意識をもちながら、重なりがあるところでは見落としがないようにするのも大事です。

その上で、景品キャンペーン規制を深掘っていきます。図をみてわかるとおり、景品キャンペーンにはかなり細かな規制の枝分かれがあるのが特徴。ですが体系を先に把握すると、細かな規制を記憶するスピードもアップするはず。具体的には、景品類の提供には「懸賞による提供」/「懸賞によらない提供」の大きく2つの方法しかないことを知っていると、その下にそれぞれぶら下がっているいくつかの例外(カード合わせ、オープン懸賞、試供品等の総付適用除外)も、理解と記憶がラクになります。

3 苦手意識を抱きやすい3つのポイントをあらかじめ知っておく


本稿はあくまで「学び方」を解説するものですので、あまり各論について解説するつもりはなかったのですが、景表法で初学者がよくつまずくポイントに3点だけふれておきます。すでに苦手意識を感じてしまった方は、この3点をクリアするだけでも、視界がかなり変わるんじゃないでしょうか。

(1)混同しがちな「優良誤認」と「有利誤認」を区別するコツ

優良誤認:商品・サービスの内容を実際よりも著しく優良であると示す表示
有利誤認:商品・サービスの取引条件(価格等)を実際よりも著しく有利であると示す表示

「優良」と「有利」という言葉が似ているため、慣れないとどっちがどっちかわからなくなります。ここでは下線部の「内容」「取引条件」をセットで覚えるのがコツ。そこを意識すると、たとえば不実証広告規制ってどっちに及ぶんだっけ?と考える際にも、「商品の内容に関してウソをついてないか」が試されるから優良誤認に及ぶ、というように有機的に覚えられます。

(2)「懸賞」と「総付」、それぞれに定められた限度額はとにかく記憶

商品・サービスの購入者の一部に抽選や競争の結果で景品を与えるのが懸賞。
商品・サービスの購入者全員に漏れ無く景品を与えるのが総付。

そこまでは誰もがカンタンに覚えられるのですが、景品提供方法それぞれの景品最高額・限度額が頭に入らない人がいます。これに関しては覚えるか覚えないかの問題で、この2つの表を頭にいれるしかありません(消費者庁ウェブサイトより)。いつかは覚えなきゃいけないので、観念して早めに覚えてしまいましょう。

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(3)「値引き」は原則自由だが、「二重価格規制」の落とし穴に注意

有効な販促手法の一つである「値引き」は、みなさんの身近にあるスーパーマーケットなどでも行われているとおり、正常な商慣習に照らして認められるレベルであれば、規制はかかりません(割引券としての配布方法によっては景品規制に抵触したり、独禁法上不当廉売にあたる場合あり)。

しかし、過去の販売価格や虚偽の定価等と比較した値引き額を表示して販売すると、今度は表示規制である「二重価格規制」に抵触するケースがでてきます。値引きすること自体は悪いことではないが、比較対照している価格が適切でないと不当表示として問題となる、というわけです。ここで、景品規制→値引き→表示規制と、体系のスキマをまたいで規制を考えなければならないところが、思考回路ができるまではちょっと混乱するかもしれないところです。

さらに、過去の販売価格と比較する場合、その比較対象となる値引き前の表示金額は「最近相当期間にわたって販売されていた価格」でなければなりません。この「最近相当期間」と認められるための条件が難しい。ガイドラインに文字で書いてあるものの、読んでいても普通の人はわからないはず。そんなときはこのフローチャートが頼りになります(後掲『景品表示法〔第3版〕』P92より)。

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補:新しいマーケティング手法に対する規制


広告・キャンペーン規制の奥深さは、新しい手法がどんどん開発されるのに対し、法律がそれに追い付ききれてないところにもあります。本稿では触れませんでしたが、
・検索連動広告
・アフィリエイト広告
・リワード広告
・フリーライドマーケティング
・ステルスマーケティング
と、次々生まれるマーケティング手法に、法務としてどう対応していくかも重要なテーマとなっていくでしょう。この話は、またどこかでご披露できればと思います。

情報源


最後に、情報源として、参考文献、ウェブサイト、告示・ガイドラインのリンク集を置いておきます。

◯参考文献
冒頭述べたように、広告・キャンペーン規制はこれ一冊でわかる!という文献がないのですが、私が読み漁った本の中からいくつかピックアップしてみました。

▼『景品表示法〔第3版〕』


これは持ってないとお話にならないです。消費者庁編著で、一見告示やガイドラインを踏襲しているだけのように見えるのですが、ところどころ二版→三版で書き加えられたところや、消費者庁見解より踏み込んだ記述があります。その記述の存在が見抜けるようになれば、中級レベルは卒業と言えるでしょう。

▼『広告表示規制法』


この本はご存知ない方も多いかもしれません。750ページを越える厚みをもち、不当表示規制の分野についての網羅性はピカイチです。業法における広告表示規制の一覧が掲載されているのが貴重。さらに外国の表示規制までも紹介されています。

▼『その表示・キャンペーンは違反です』


特に景品規制について、規制の背景や趣旨、そして実務での景品のバリエーションに深い理解のある実務家が平易な言葉で解説。ポイント制・値引きとのすみわけもよくわかります。ただし出版後かなりの時間が経過しているため、改正部分は自分で補完しながら読む必要があります。

▼『広告法務Q&A』
広告法務Q&A
公益社団法人 日本広告審査機構(JARO)
宣伝会議
2014-09-29


先月弊ブログでも紹介しました。最新の景品および広告表示の両面のネタが取り上げられています。

◯ウェブサイト
上記の本が改訂されるまでは、以下で最新の情報をアップデートしましょう。

消費者庁ウェブサイト 景品表示法
弁護士植村幸也公式ブログ: みんなの独禁法。

◯告示・ガイドライン
景品表示法は、告示・ガイドラインが複数存在しており、どれがどの規制のガイドラインか覚えるまで大変ですが、条文にないルールがすべてこちらに書かれていますので、面倒でも都度これらに当たって確認する必要があります。

不当景品類及び不当表示防止法第2条の規定により景品類及び表示を指定する件
景品類等の指定の告示の運用基準について
景品類の価額の算定基準について
懸賞による景品類の提供に関する事項の制限
「懸賞による景品類の提供に関する事項の制限」の運用基準
一般消費者に対する景品類の提供に関する事項の制限
「一般消費者に対する景品類の提供に関する事項の制限」の運用基準について
インターネット上で行われる懸賞企画の取扱いについて
不当景品類及び不当表示防止法第4条第2項の運用指針 ―不実証広告規制に関する指針
不当な価格表示についての景品表示法上の考え方
比較広告に関する景品表示法上の考え方
見にくい表示に関する実態調査報告書(打ち消し表示の在り方を中心に)
No.1表示に関する実態調査報告書
インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項
オンラインゲームの「コンプガチャ」と景品表示法の景品規制について
インターネット上の取引と「カード合わせ」に関する Q&A


以上、私自身手探りで学んできたところをつらつらと書いてみましたが、同じような境遇でお悩みやお困りを抱えた方に、ちょっとだけでもお役に立てれば幸いです。
 

【本】広告法務Q&A ― ここに広告があるじゃろ?

 
JAROってなんじゃろ〜 ← 年がバレる

JARO(ジャロ)こと日本広告審査機構×宣伝会議から出版された、由緒ただしき広告法務のQ&A集です。
9月末発売の新刊になります。


広告法務Q&A
公益社団法人 日本広告審査機構(JARO)
宣伝会議
2014-09-29



特徴1:デカい。


大判です。
Amazonの写真だと大きさがわからないので、広告法務分野の必携書『景品表示法』と並べてみました。

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しかし、このデカさのお陰で、Q&A1問=1テーマあたり4段×見開き1〜2頁にまとまっており、読みやすくかつ情報量も確保できています。図表はそれほど多くはないですが、要所要所は抑えてられている感じ。最近のマイブームである(仕事とは関係ない)医療法の広告規制なんかは、いつぞやのBLJでTMIの先生方が文章で一生懸命説明していた内容が、シンプルな表1枚にまとまってました。

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特徴2:ネタが新鮮で絶妙


さすが、広告に関する相談を日本で一番受けているのであろうJAROさんだけに、取り上げられているネタが新鮮。しかも、法令では必ずしもシロクロはっきりしない微妙なスキマ論点を数多く拾ってくれています。私のお気に入りQのいくつかをピックアップしてみました。

  • タレントに自分のブログで商品を推奨する記事を書いてもらう場合には
  • 使用前と使用後の体験者が別人ではないか
  • 医療機関のウェブサイトの内容には規制があるのか
  • 「No.1表示」の根拠が4年前の調査データだが問題ないか
  • 「0円」「無料」等を強調していながら、実際には条件があるという広告は、法的に問題はないのか
  • 買い取りの広告で最大級表現をうたうことができるか
  • 人気タレントのCDを購入すると付いてくる握手券は景品となるのか
  • 著名な建築物が写っている写真を広告に使用する場合は
  • 宅配弁当で「高血圧食」のような特定疾病名を商品の名称に使用できるか
  • つながりやすさをうたったスマートフォンの広告・表示のルールは
  • 高校野球の優勝セールやプロ野球日本シリーズ優勝セールなどを表示する場合
  • 子供向けの広告における配慮のポイント
  • 売上の一部を義援金として寄付する場合、広告表示における留意点は
  • 広告の制作において、意図しない苦情を避けるために注意する点を教えて欲しい
  • ツアーのパンフレットの写真に「写真はイメージです」と表示すれば誤認はないのか

法令から答えがクリアに導ける・書籍として書きやすいQだけを取り上げたような「ヤラセQ&A本」とは一味違いますね。


特徴3:法令資料が(意外に)便利


背表紙側から法令資料が引けるようになっています。

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私、法律書籍でこういう風に巻末に法令載せてるのって、基本的に好きではありません。ページ数稼ごうとしてるのが見え見えですし、そんなの自分で六法引きますから、と思ってしまうタイプです。

でも広告法務の分野に限っては、これは便利だなと今回思いました。この分野って、法令以外の告示・ガイドラインが特に多いから。消費者庁等のウェブサイトにまとまっているとはいえ、PDFでしかもそれぞれのフォントや体裁がバラバラで読み難いんですよね。特に景表法はいくつかの告示をまたがって原文にあたる事が多いので、これ1冊手元にあると一覧性が高くて便利だと思います。
 

オープン懸賞 ネットとアプリの境界線

 
「ウェブサイトがメディアになる」なんて言っていた時代はもう今や昔、スマートフォン時代においてはアプリがひとつのメディアだったり、チャンネルであったりという時代になってきました。いまどきのネットビジネスに携わる企業は、アプリを無料で提供したうえで、いかにユーザーに自社アプリをダウンロードしてもらうか、そしてそれをホーム画面に鎮座させ、アプリ内課金や自社ウェブサービスへとつなげていくかという競争に突入しています。

実際、スマートフォンビジネスの業界では、アプリのダウンロード数がストアでのランキングにも大きく影響をするため、各社しのぎを削ってプロモーション費用を投下しているわけですが、たとえば、無料アプリをダウンロードしてもらうインセンティブとして、そのアプリ内でしか応募できない懸賞企画を実施する場合、果たしてそれは景品表示法上の規制のかからないオープン懸賞になるのか、それとも規制対象のクローズド懸賞となるのかという問題について考えてみます。

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この点、まず前提として抑えておきたいのが、公正取引委員会の「インターネット上で行われる懸賞企画の取扱いについて」です。

インターネット上で行われる懸賞企画の取扱いについて(公正取引委員会)
消費者はホームページ内のサイト間を自由に移動することができることから,懸賞サイトが商取引サイト上にあったり,商取引サイトを見なければ懸賞サイトを見ることができないようなホームページの構造であったとしても,懸賞に応募しようとする者が商品やサービスを購入することに直ちにつながるものではない。
したがって,ホームページ上で実施される懸賞企画は,当該ホームページの構造が上記のようなものであったとしても,取引に付随する経済上の利益の提供に該当せず,景品表示法に基づく規制の対象とはならない(いわゆるオープン懸賞として取り扱われる。)(図1−1及び図1−2)。ただし,商取引サイトにおいて商品やサービスを購入しなければ懸賞企画に応募できない場合や,商品又はサービスを購入することにより,ホームページ上の懸賞企画に応募することが可能又は容易になる場合(商品を購入しなければ懸賞に応募するためのクイズの正解やそのヒントが分からない場合等)には,取引付随性が認められることから,景品表示法に基づく規制の対象となる。

ここで問題とされているのは「取引付随性」です。ネットの場合は、たとえ応募できる場所が商取引サイト内にあっても、購入(=取引)と懸賞への応募とがひも付いていなければ、取引付随性なしとしてオープン懸賞扱いにできるという見解が示されています。これを前提とすれば、無料ダウンロード→アプリ内課金でコンテンツを購入させ課金するという現在主流のアプリ形態についても、取引付随性なし、と判断できそうな気がしてきます。


一方で、景品規制の原則に今一度立ち返ってみると、上記「インターネット上で行われる懸賞企画の取扱いについて」の前提となっている告示に、このような記載があります。

景品類等の指定の告示の運用基準について
4「取引に付随して」について
(略)
ウ 小売業者又はサービス業者が,自己の店舗への入店者に対し経済上の利益を提供する場合(他の事業者が行う経済上の利益の提供の企画であっても,自己が当該他の事業者に対して協賛,後援等の特定の協力関係にあって共同して経済上の利益を提供していると認められる場合又は他の事業者をして経済上の利益を提供させていると認められる場合もこれに当たる。)

この告示の趣旨は、「店舗への入店者には、単なるウインドー・ショッピングの者もあるが、経済上の利益を提供することにより入店者を増大させることは、入店者に購入行動を引き起こさせるとの客観的判断により、このような方法は取引に結びつきやすいものとして規定されているもの」(波光巖・鈴木恭蔵著『実務解説 景品表示法』P23)ということのようです。この点、この告示の後に出された冒頭紹介の「インターネット上で行われる懸賞企画の取扱いについて」で、“消費者はホームページ内のサイト間を自由に移動することができることから〜懸賞に応募しようとする者が商品やサービスを購入することに直ちにつながるものではない”という考え方と、どちらの解釈の立場に立つべきかを考えると、なかなかおもしろい問いですね。

仮に、アプリをウェブサイト(ホームページ)よりもクローズドな「自己の店舗」として捉え、懸賞企画によってアプリへの「入店」を促しているとも考えると、取引付随性が認められる可能性もゼロとは言えないかも。もしこう解釈すると、来店を条件として景品類を提供する際の「取引の価額」は“100円又は当該店舗において通常行われる取引の価額のうち最低のもの”が基準となり、一般懸賞ならばその取引価額の20倍が景品上限額となります。実際、アプリ内の課金はiOSでは85円が最低価格だったりしますので、1,700〜2,000円前後が景品の限度、ということになってしまうかもしれないわけです。


つまるところ、無料アプリはウェブサイト同様メディアなのかそれとも店舗なのかという問いとなり、おそらく消費者庁的には「それは具体的なアプリや懸賞企画の態様にもより、ケースバイケースで判断されます(棒読み」となりそうですが、どなたかご見解をお持ちの方はそっとご教示いただければと存じます。



実務解説 景品表示法実務解説 景品表示法 [単行本]
著者:波光 巖
出版: 青林書院
(2012-12)


 

【本】その広報に関係する法律はこれです! ― 広報の法違反リスクあるある大辞典

 
ステマ(ステルス・マーケティング)」騒動をきっかけに広報に関する法律を色々眺めていて、改めて広報や広告って契約書並に法律を意識しないと危ないんだなーと感じました。世の中に対して、わざわざ目だつように文書や動画で企業のメッセージを積極的に発信していくわけで、気づかずに違法な表現や手法をとってしまったら、その反動も大きくなるのは必然。

そんなことを考えているうちに、だんだん怖くなって広報の企画が立てられなくなってしまいそうですが、そんな臆病風に吹かれるPRパーソンに効きそうな一冊がこれ。


その広報に関係する法律はこれです!その広報に関係する法律はこれです!
著者:縣 幸雄
販売元:創成社
(2005-10)
販売元:Amazon.co.jp
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その名の通り、広報活動のあらゆる側面を切り取って、そこでどんな法律が関わってくるのかを紹介する本。ページあたり2問ずつ、合計280問の設問と回答を通して、やってしまいがちな広報活動における法違反リスクに気づかせてくれます。

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広告の法務というと、景表法の解説ばかりになってしまいがちな中、民法・著作権法・憲法(パブリシティ権、プライバシー権等)・刑法・不競法・商標法・児童福祉法(児童モデル)・道交法(街頭キャンペーン)・鉄道営業法(駅構内でのビラ配り)・屋外広告物法・薬事法・食品衛生法・・・と、よくもまあこんなに幅広く横串に刺してくださったなあと感心してしまうほどの網羅性。類書は見当たりません。

注意点としては、著者がコミュニケーション学がご専門の方なので、例えば、「街中で流れている音楽をマイクで拾って録音してしまった場合、そのまま広報に使ったら著作権法違反」など、やや法律解釈が極端だったり怪しげだったりする部分があるところ。でも写真にもあるように、きちんと関係条文も引用されていますので、「こういうことするとこの法律にひっかかかるリスクがあるかも」というアンテナを立てるヒント・訓練の書として割り切って使えば、とても有用な本だと思います。
 

日本におけるステルスマーケティングの法規制まとめ(追記あり)


食べログさんがやらせ口コミ投稿業者によって被害を受けているとの件が話題を呼び、ソーシャル・ネットワークやブログを使ったステルスマーケティング(=やらせ・サクラによる口コミ)の法規制論にまで発展し始めています。

アメリカではFTCがとっくに明文で規制してるのに、という声も聞かれますが、一旦ここでは日本法においてどうなのか?という点に絞って、メモがてら投稿しておこうかと思います。

商品・サービスを提供する事業者がステマを頼むのは違法


下記消費者庁通達にあるように、商品・サービスを提供する事業者自身がステルスマーケティングを依頼したのであれば、景表法に抵触するということになっています。

平成23年10月28日付「インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の 問題点及び留意事項」(消費者庁)
口コミサイトに掲載される情報は、一般的には、口コミの対象となる商品・サービスを現に購入したり利用したりしている消費者や、当該商品・サービスの購入・利用を検討している消費者によって書き込まれていると考えられる。これを前提とすれば、消費者は口コミ情報の対象となる商品・サービスを自ら供給する者ではないので、消費者による口コミ情報は景品表示法で定義される「表示」には該当せず、したがって、景品表示法上の問題が生じることはない。
ただし、商品・サービスを提供する事業者が、顧客を誘引する手段として、口コミサイトに口コミ情報を自ら掲載し、又は第三者に依頼して掲載させ、当該「口コミ」情報が、当該事業者の商品・サービスの内容又は取引条件について、実際のもの又は競争事業者に係るものよりも著しく優良又は有利であると一般消費者に誤認されるものである場合には、景品表示法上の不当表示として問題となる。

この理屈で言うと、今回のケースはヤラセ口コミ業者に頼んだ飲食店が規制の対象となる、ということです。(食べログさんがやらせ口コミ投稿業者を追求すればするほど、食べログの顧客であるはずの飲食店さんの景表法違反リスクが高まり、結果食べログさんも首を絞められるのですが、そこはよろしかったんでしょうか・・・。)

※2012.1.13追記
「優良誤認・有利誤認をさせなければステマは合法です」とのコメントを@issy1080さんから頂きました。ステマという語の定義・捉え方の問題かと思いますが、私はステマを「商品・サービスを提供する事業者(または広告代理店等協力者)が、中立な立場を装って消費者を騙し、“本来は得られない高い評価”を広めようとする行為」と捉えています。事業者らが消費者の優良誤認・有利誤認の効果を狙う手段が「ステマ」なのであって、(最終的に優良誤認・有利誤認で景表法違反とされるかは別として)“優良誤認・有利誤認の効果を狙わないステマはそもそもステマではない”という前提で違法と書いています。

※2012.5.9追記
上記でコメントした通りの見解が「留意事項」に追加され、消費者庁の見解がさらに明確化されました。文書に添えられた「具体的な表示が景品表示法に違反するか否かは、個々の事案ごとに判断されますので、ご留意ください。 」という但し書きが、「すべては消費者庁の胸三寸です」と言っているようにも読めます。

平成24年5月9日付「『インターネット消費者取引に係る広告表示に関する景品表示法上の問題点及び留意事項』の一部改定について」(消費者庁)
第2の「2 口コミサイト」のうち「(3)問題となる事例」に、以下の事例を追加しました。
○ 商品・サービスを提供する店舗を経営する事業者が、口コミ投稿の代行を行う事業者に依頼し、自己の供給する商品・サービスに関するサイトの口コミ情報コーナーに口コミを多数書き込ませ、口コミサイト上の評価自体を変動させて、もともと口コミサイト上で当該商品・サービスに対する好意的な評価はさほど多くなかったにもかかわらず、提供する商品・サービスの品質その他の内容について、あたかも一般消費者の多数から好意的評価を受けているかのように表示させること。


広告代理店は、不当表示を助長しなければセーフ


またこの問題は、有名人を自社が運営するSNSやブログサイトに抱き込んで、彼・彼女らに商品やサービスを宣伝させる(それによって自社サイトの売上・広告収入上昇を目論む)という営業手法を採用するネット系広告代理店さん糾弾の動きにも繋がっています。

これに対して、きっと広告代理店は、「景表法の措置命令の対象は、当該商品・役務を供給する事業者自身である。事業者が不当表示をしないようできる限り注意は払うが、広告代理店やメディアは企画はすれども委託に基づいて広告を出しているだけだから責任はない。」という主張を展開されていくことと思います。消費者庁のQ&Aにも、同様の見解が述べられています。

よくある質問コーナー(消費者庁)
Q3 当社は広告代理店です。メーカーとの契約により,当該メーカー商品の広告宣伝を企画立案した結果,当該商品の品質について不当表示を行ってしまいました。この場合,広告代理店である当社も景品表示法違反に問われるのでしょうか。

A. 景品表示法の規制対象である「広告その他の表示」とは,事業者が「自己の」供給する商品・サービスの取引に関する事項について行うものであるとされており,メーカー,卸売業者,小売業者等,当該商品・サービスを供給していると認められる者により行われる場合がこれに該当します。
他方,広告代理店やメディア媒体(新聞社,出版社,放送局等)は,商品・サービスの広告の制作等に関与していても,当該商品・サービスを供給している者でない限り,表示規制の対象とはなりません。しかしながら,広告代理店やメディア媒体は,広告を企画立案したり,当該広告を一般消費者に提示する役割を担うことにかんがみ,当該広告に不当な表示がなされないよう十分な注意を払ってください。

末尾の「十分な注意を払って」は、広告代理店に何かの注意義務があることを示唆しているようで、消費者庁の思惑が感じられ、気味が悪い部分です。

将来的にはステマを助長する広告代理店規制の余地あり


その消費者庁の思惑と連動するかのような話として、下記高裁判決における“不当表示を行った者”についての裁判所判断を読んでいくと、ステルスマーケティングのやり方や営業の方法によってはその方便も通用しない可能性、すなわち広告代理店も「自ら若しくは他の者と共同して積極的に表示の内容を決定した事業者」として“不当表示を行った者“に含まれる余地が残されているように解釈できる部分があります。

平成20・5・23ベイクルーズによる審決取消訴訟判決(公正取引委員会)
同法4条1項3号に該当する不当な表示を行った事業者(不当表示を行った者)の範囲について検討すると,商品を購入しようとする一般消費者にとっては,通常は,商品に付された表示という外形のみを信頼して情報を入手するしか方法はないのであるから,そうとすれば,そのような一般消費者の信頼を保護するためには,「表示内容の決定に関与した事業者」が法4条1項の「事業者」(不当表示を行った者)に当たるものと解すべきであり,そして,「表示内容の決定に関与した事業者」とは,「自ら若しくは他の者と共同して積極的に表示の内容を決定した事業者」のみならず,「他の者の表示内容に関する説明に基づきその内容を定めた事業者」や「他の事業者にその決定を委ねた事業者」も含まれるものと解するのが相当である。

この事例は、八木通商が作った事実と異なる原産地表示のタグを付けたズボンをベイクルーズ(EDIFICE)が販売した責任に関する事例であり、ステルスマーケティングそのものの事例ではないのですが、景表法の規制対象者について正面から争い、裁判所が広めの解釈に言及した事例として注意したい裁判例です。

報道を見ていると、消費者庁が久しぶりに目立てる仕事が出来た!と色めき立っているようにも見受けられますが、あまり拡大解釈が進むと、ソーシャル・ネットワークやブログの言論の自由までもが脅かされることにもなりかねませんので、冷静適切な対応を望みたいと思います。


さて、本件に関して私が持っている広告法務の本や雑誌を漁ったのですが(↓このあたりやBLJ・ビジネス法務)、類似のアフィリエイト・ドロップシッピング等の問題について述べた書籍や、ベイクルーズ審決について述べた本はあれど、はっきりとこのステマの問題を取り上げて言及しているものが見当たりませんでした。もしこんなのあるよ、という方いらっしゃるようであれば、ご教示頂ければ幸いです。 
 
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