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 仏高級ブランドグループのLVMHは4日、保有する仏高級ブランド、エルメス・インターナショナル株を12月にそれぞれの株主に再配分すると発表した。両者はすでに支配権をめぐってさらなる買い増しをしないことで合意していた。

 LVMHによると、12月17日に同社が保有しているエルメスインターナショナル株を株主に振り分ける。LVMHの大株主であるクリスチャン・ディオール、会長のベルナール・アルノーLVMH会長らにも株式が振り分けられるという。

 LVMHは2010年から買い進め現在は約23%のエルメス株を保有。アルノー氏は引き続き8%の株式を長期的に保有し、また、むこう5年間は支配的な買い増しをしないことになった。

 アルノー氏やグループ関係者らが、エルメスの取締役会などに入ることは今後もないという。

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 NY株式市場で先週末の11、12日、米ブランドのコーチの株価が、世界最大のブランドグループのLVMHが買収するのではないかとの観測が出たことで大きく上昇した。真偽のほどは不明で、話の進展の可能性は低いようだが…。

 先週末に駆け巡ったLVMHによる、高級ハンドバッグブランドのコーチを買収するとの噂が駆け巡った。11日の寄りつきからコーチ株は上昇を始め、株価は一時は3%以上も上昇し、34.78ドルになった。今年に入ってからはまったく良いところがなかったが、久々の見せ場に市場は沸いた。

 噂の出所はいまだに不明だ。さらに、両者とも正式なコメントは何も出していない。

 LVMH、リシュモン、ケリングの世界3大高級ブランドグループは常に今以上に魅力的な事業ポートフォリオを作りたいと考えていることは間違いないが、コーチの名前は唐突感さえある。

 LVMHはエルメスとは4年に渡る戦いに和解で終止符を打ったばかりだが、継続的に買収ターゲットは常に探している。

 コーチは高級ブランド市場において現在は一人負けの様相。北米の既存店舗500のうち70店を目標に閉鎖をすでに発表している。それによって、来期の売上高は2ケタ減になる見通しであると発表している。株価は、2012年のピーク時からは、半分以下にまで下落している。

 バーバリー、テイファニーは何度かLVMHによる買収観測で株価が上昇した時があったが、業績が低迷すると、一時的に出ては消える買収観測の噂の類なのか?

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 主要な高級ブランドも今はオンライン展開に力を入れている。ルイ・ヴィトン、グッチ、マイケル・コース、コーチ、ラルフ・ローレンがインターネット上の五大ブランドを形成しているが、実は最も利用しているユーザーの年齢層は意外にも55歳以上であることが明らかになった。

 これは、米PMデジタルが調査した高級ブランドのオンライン動向を調べたレポートで判明したもので、年齢別シェアでは55歳以上が28.5%だった。次いで多いのは、18~24歳だった。

18~24歳 20.6%
25~34歳 14.3%
35~44歳 18.9%
45~54歳 17.7%
55歳以上 28.5%

 年配者が最多のシェアということは、世帯年収が高いためではないか、との見方も成り立つ。世帯年収別のシェアが次のとおりになる。

3万ドル以下       25.5%
3万~5万9999ドル以下  20.1%
6万~9万9999ドル以下  20.9%
10万~14万9999ドル以下 21.2%
15万ドル以上      12.3%

まず、年収10万ドル以上は三分の一を占めている。また、一方で言えることは中間層よりも3万ドル以下の低所得層の方が割合は多く、年齢で見た年配層と若年層の分布が多いのと同じような構図か。

 男女別では男性が51.6%で女性よりもやや多い。これは、プレゼントの購入の目的などがあるのか。品目で強いのは、ハンドバッグ、ベルト、シューズなどである。次ページでは、各高級ブランドの特徴を見てみる。

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 高級ブランド品消費人口が中国で、2015年から2025年で2倍になるという推計が出ている。人数にして現在の7500万人から、1億5000万人に増加。年間11%程度の成長を続けていく見通しだという。また、ブランド消費者を5タイプに分けた分析もある。

 2014年のアマゾンのザ・ベストブック100に選出された「The Bling Dynasty」の中に記述があり、大きな増加を見せている。

◆高級ブランド品の消費割合

   2015年  2025年
中国  35   100
米国  15   22
日本  10   10
西欧  12   12
アジア 15   30
その他 13   27
合計  100   200

 中国の増加は年11%、米国は同じく4%となっており、増加速度があまりにも違う。中産階級、高所得者や富裕層の増加とともに、各ブランドの店舗出店戦略上で、中国への出店がここ数年増えていることもあり、当然だろう。また、日本、西欧は変わらない。

 また、高級ブランド品消費者を5つのタイプに分類しており、それは次のようになる。

5万ドル超 エルメス・チェン
5万ドル  ブリタニー・チェン
5000ドル ティファニー・マー
2000ドル ルイ・ワン
200ドル カルヴァン・リー

※金額は買い物の予算レベル

◆カルヴァン・リー(26)は、ブランドロゴ付きのものを愛する傾向が強い。アパレルなどで働いているが、英語はあまり話せないようで、実際に好きなブランドはルイ・ヴィトン。しかし、そこまでは手が出せないという。

◆ルイ・ワン(30)は、不動産事業で働いており、経済的にはカルヴァンよりも余裕があり、香港、ミラノ、LAなどへの旅行も行い、海外でブランド品を購入する。

◆ティファニー・マーは、高学歴で野心的でもある。海外旅行先は東京、ソウルなど がお気に入りで、交際男性の収入レベルも高めであり、単価も高くなりがち。

◆ブリタニー・チェンは、上海の大企業で働くディレクターレベル。準富裕層~富裕層。典型的なコスモポリタンであり、ロンドン、NYなどへの仕事で行く機会もある。ブランド知識も年季が入っており豊富。新たなブランド発掘も趣味でトーリー・バーチ、マーク・ジェイコブスなどにも関心。

◆エルメス・チェンは、北京生まれカナダ育ちの帰国子女。生まれながらの富裕層。北米の高い教育レベルを受けており、米国の大手コンサルタント会社で勤務したのちに、香港のヘッジファンド運用会社に転職し、香港を拠点にする。エルメスマークのブランド品を着用することはなく、ヴァン・クリフ&アーペルのジュエリーを愛用し、休日はモルディブで過ごす。

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中国人富裕層が贈り物で最も好むブランドランキングの最新版が、フージワーフ研究院から発表され、1位はアップルとなった。共産党による汚職取り締まりが厳しくなっており、高級ブランド品市場も緊縮し2年間で売上は30%減に。国内の高級酒ブランドであるモータイが6位に上昇するなどの動きも出ている。

この調査は、保有資産160万ドル以上の中国メインランドの富裕層376人が調査対象になっている。対象者の平均資産は680万ドル、平均年齢は38歳、男女比率は6:4。同研究院はこの調査を11年続けている。

汚職取り締まりがひじょうに厳しく、高級品の贈り物にまで警戒感がある。高級ギフト市場はおとなしく、そんな中で存在感を増しているのがアップルで18.9%から20.3%に支持率を拡大した。高級ブランドの象徴的な存在でもあるエルメスが5位から7位にランクを落とした。バーバリー、プラダはともに圏外に去った。

酒では赤ワインではなく、モータイに注目が集まる格好となった。3年ぶり2度目のランクインとなった。また、中国国内ブランドとしては、唯一のランクインとなっている。

◆2014年

1 アップル / 20.3%
2 ルイ・ヴィトン / 13.4%
3 グッチ / 6.8%
4 シャネル / 5.5%
5 モンブラン / 4.8%
6 モータイ / 4.7%
7 エルメス / 3.8%
8 カルティエ / 3.6%
9 ブルガリ / 3.5%
10 サムスン / 2.3%

◆2013年

1 アップル / 18.9%
2 シャネル / 13.2%
3 ルイ・ヴィトン / 10.2%
4 ディオール / 5.1%
5 エルメス / 4.1%
6 カルティエ / 3.7%
7 ティファニー / 3.6%
8 アルマーニ / 3.5%
9 サムスン / 3.4%
10 グッチ / 1.7%
中国富裕層はブランド品の贈り物を好み、特に春節(中国の正月)に富豪が贈り物をする価格は欧米を上回る。

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