2005年03月25日

カンと経験を再現する

営業の世界でも、研究の世界でも、どこでもそうかも知れない。
経験からくる、カンが鋭い人がいて、その人にかかれば
マーケティングもうまくいってしまう、というもの。

確かに、「今までの経験から、このお客様には売れる!」
という意思決定はよく行われる。
そして、「経験」が多い人のほうが、カンが鋭かったりする。
それは当然のことである。

というのも、カンというのは、過去の記憶がベースになって生まれるものだからだ。
いくつもの記憶が組み合わさって、新しいものが出てくる。
記憶や経験は、多ければ多いほどひらめく可能性が高く、
直感の正しさも精度が高くなるのである。

カンというのは、「経験を基に、無意識で分析をして、
ルールを生み出している」ということに他ならない。
「過去のデータから、○○のようなものが売れる」という
傾向を、頭の中で瞬時に計算し、分析しているのだ。

これが、ある一人のベテランの頭の中だけで起こっているのが普通だが、
これをみんなで共有しましょう、というのが、ニューラルネットワークである。

ニューラルネットワークとは、脳の中で起こっている学習のプロセスを
コンピュータで再現したものだ。
本当のベテランの経験には及ばないかもしれないが、
新人でもある程度の経験を持った人と同じくらいに「絞込み」ができるであろう。

過去のデータを使って「学習」した後、それで計算したルールを基に
有望なお客様を絞り込む。このプロセスはかなり科学的だ。
誰がやっても同じ結果になるという点では、ターゲットの絞込みに
大きな労力を割かなくていい。

営業担当もマーケティング担当も、本来の仕事により力を入れられる。
ターゲットを絞り込む作業は、コンピュータがやってくれるのだから。
  
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2005年03月24日

客単価を上げる

何の商品でもそうだが、今より売上をあげるには、
1.お客様を多く集める
2.お客さま一人あたりの購入単価を上げる
この2つのアプローチがある。

どちらが正しいというわけではなく、両方やればいいのだが、
今回は2.お客さま一人あたりの購入単価を上げる について
考えてみよう。

私がパソコンを売っていた頃、よく使ったテクニックに
「関連販売」というものがある。
ノートパソコンを買った人は、マウスやテンキーを同時に買うし、
デジカメを買った人は、記録用メモリを同時に買う。

だから、ノートパソコンを買って、マウスなどを買っていない人に対して
「マウスやテンキーはいかがですか?」とお勧めする方法である。

これは、「ノートパソコンを買った人は、マウスやテンキーを同時に買う」
という法則を知っているからできることである。
ノートパソコンを買った人に、目覚まし時計を同時に進めても、
買う確率が極端に低いので、仕方ない。

そう、一緒に買う可能性の高いものを、勧めてしまうというのが関連販売だ。

しかし、これくらいなら、分析しなくてもわかることである。

では、
「携帯電話を買った人は、USBフラッシュメモリを同時に買う」
としたら、どうだろうか?
こういった傾向がもしあったとしても、気づくことができないのではないか。

こういった場合に、「マーケットバスケット分析」というものが役に立つ。
何年も前から言われている、「ビールを買うお客は、紙おむつを同時に買う」
という傾向は、今までの販売データから導かれたものだ。

この、有名な例のほかにも、
「オフィスで、インスタントコーヒーを通販で注文するときは、CD-Rを同時に買う」
などという例が報告されている。

過去そうであったものは、これからもそうなる可能性が高いのだ。
データに基づいて客単価を上げるというのは、マーケティングの基本であろう。

私たちの目の前に出てこないだけで、やるところはやっているのだ。
なぜ目の前に出てこないのか…
「オイシイ話は、独り占めしたい」ということかもしれない。

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2005年03月22日

どうやって絞り込む?

顧客の絞込みをしなさい。
これはマーケティングで嫌というほど言われていることだ。
業界トップの企業でない限り、いや、トップ企業であっても、
適切なお客様に対して、適切な絞込みをしなければいけない。

昔、SONYのVAIOは、それがものすごく上手だった。
今はどうかわからないが…

・ビデオ編集などに特化した、ハイエンドモデル
 (ビデオ編集をするような、マニア向け))
・静止画の編集などに、ペン入力やお絵描きもできるモデル
 (手書きでイラストを描くなど、アーティスト向け)
・とにかく使いやすさを求めたモデル
 (もちろん、パソコン入門者向け)
・持ち歩きのためだけに、軽量化とスタミナを追及したモデル
 (使う場所を選ばない、ヘビーユーザーやビジネスマン向け)

などなど、挙げればキリがない。

VAIOが商品ごとに絞込みをしたように、あなたも商品のターゲットは
細かく絞り込まなければいけない。
ビデオ編集が好きな人だけを相手に、商売をしなければならないのである。

話がそれたが、絞込みはしなければいけないということは、
誰もが頭ではわかっていて、どうにかしようと思っている。
そのやり方がわからないだけなのだろう。

それでは、どうやって絞り込めばいいのか。
もちろん、やり方はいろいろあって、どれが正解ということはないのだが、
一つの方法として、【データマイニング】を紹介しておこう。

これは、統計学を基に、今あなたが持っているデータをコンピュータで分析して、
ある一定の法則を導き出そう、というものだ。

つまり、「いいお客さまは、○○で、××で、△△な人だ」とか、
「この商品を買うのは、○○で、××で、△△な人だ」とか、
そういう判断基準を探し出す、分析手法だ。

データマイニングを使うことで、「いいお客さま」を、
「科学的に」探すことができるわけである。

データマイニングをどう使っていけばいいのか、については、
この後で少しずつ紹介していくことにしよう。

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顧客の絞込み まだまだできてないんですね。。。

顧客は絞り込みなさいと、よく言われる。
誰にでも同じようにアプローチするのではなく、特定のお客様に対して
少しずつ変えたサービスを提供しなさい、と。

これは、明らかにそうすべきである。

新車の案内にしても、明らかに買わない相手にDMを送っても
送料の無駄なだけでなく、「またいらないものを送ってきた」と
マイナスの印象を植え付けるだけ。
それなら、その車を買うお客様にだけ、「濃い」メッセージを添えて
DMを送って差し上げればいい。

例えば、私は先日、インプレッサという車に試乗しに行った。
これはスポーツ走行が得意な、中型の車なのだが、その後販売店から
送られてきたDMの数々…

・フォレスター(アウトドア系4WD)を中心とした総合案内
・レガシィB4(高級志向セダン)を中心とした総合案内
・R2(軽自動車)を中心とした総合案内
・取り扱い車種があれこれ載った総合案内

もう、節操がない。いや、スバルをけなしているわけではないのだが。

インプレッサに試乗した、つまり、インプレッサがかなり好きだとわかる私には、
インプレッサのDMだけ送っていればいいはずだ。
せいぜいレガシィのワゴンまでだろう。

あれこれと違う車を紹介してくる様子は、
「ハンバーグが好きなんですけど」と言っているお客様に
カレーだの焼き魚だのグラタンだのを勧めて、混乱させているのと同じだ。

それに、総合案内ほど無駄なものはない。
同じ大きさの紙の上に、高級セダンと軽自動車とスポーツカーとミニバンを
同じ分量だけ書いたら、情報が4分の1になってしまう。

現実に、私はそういう案内が来てもほとんど見ずに捨ててしまうし、
見たとしてもインプレッサの紹介部分だけ。
つまり、紙面の4分の1しか見てないわけである。
4分の1では、たいした情報は伝えられない。だから捨てるのだ。

それなら、4倍の密度のDMを4通り作って、それぞれのお客様に
ピンポイントで送ってあげればいいのだ。
インプレッサのお客様にはインプレッサの案内を。
R2のお客様にはR2の案内を。

今までの4倍の情報があれば、開発者のこだわりやその車での楽しみ方など、
より多くの情報を載せることができる。

インプレッサなどは、ラリーにも出場しているのだから、
インプレッサのファンにはラリーの情報を伝えれば喜ばれる。
極端な話、インプレッサが好きなお客様だとわかっているなら、
カタログを送ってしまってもいい。

インプレッサのお客さまを絞り込んで、そこだけに「集中」したメッセージを送る。
インプレッサのお客さまは、インプレッサだけの情報がほしいのである。

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Posted by crm4 at 19:49Comments(0)TrackBack(0)