CRM/WEBマーケティングよもやま話

CRMやWEBマーケティングに関する考えなどを自分の勉強も兼ねてまとめています。 出典とか調べず書いてますんで基本メモ代わり、チラ裏ですいません。 中の人は某IT企業で販促的な仕事をしています。

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テストです。

やっぱりややこしい?CRMの導入

「CRMを導入したい」と考える企業がまずしなければならないのは何でしょう?

システム要件の定義?

業者の選定?

このあたりも重要になってきますが、CRMを導入する前に必要なものを
大きく3つ整理するとすれば、
「目的の整理」「体制の確保」「ベクトル合わせ」ということになると思います。

まず、しなければならないのは社内でCRMの導入目的についてきちんと言語化することです。

CRMという言葉自体があいまい極まりないことも影響していますが、各人が「CRM」と聞いてイメージするものがかなり違うので、まずはそこを整理しなければいけません。
ひょっとすると、「顧客から感謝される企業になろう」というような経営理念レベルでの話であればシステムの導入は必要なく、研修プログラムの導入などが必要なのかもしれません。

「顧客の離反率を改善させたい」のか、「見込顧客の引き上げの歩留まりを改善させたい」のか、「営業効率を改善したい」のか、目的によって当然打つべき手が全く変わってきます。一口にCRMといってもかなりの種類があるので、まず目的を決めることが最も大切です。

また、欲張ってあれもこれも詰め込もうとすると間違いなく失敗します。最初は一つにするのがいいでしょう。


次に重要なのが、CRMを実施する上での社内での体制づくりです。
誰がプロジェクトの責任者なのか、担当者を明確にしたうえで、体制・メンバーを用意する必要があります。
もちろんメンバーはCRMを行う上での背景などの前提条件がきちんと共有されていることが必須です。

最後にプロジェクトメンバー以外の社内に対してのベクトル合わせが必要です。
CRMをすることの意義や目的を経営者が改めて社員に伝え、協力を促し、社内のベクトルをきちんと統一することが必要です。

このように書くとCRMに対するハードルがどんどん上がって行きますが、きちんと押さえるところを抑えないと思わぬクレーム・トラブルが起きる可能性があります。

かくいう私も自分自身の経験として、社内に良かれと思って導入した仕組みが営業から思いっきり反発を受けたことがあります。
取組み自体は営業自身が楽になるものだったのですが、「事前のベクトル合わせ」を怠ったばっかりに営業の1部署がその仕組みを全く使わないということがありました。(その後成功した部署の話を聞いて導入してくれましたが)


CRMの導入自体はボトムアップ式では成功しにくい側面もあるので、どうしてもトップダウン式でいかないと成功しずらい側面があります。

突き詰めると「CRMを入れるには会社自体が変わらないと」
というところまでいかなければならないこともあります。

やっぱりややこしいですね。

外部メディアからのリード 活用できてますか?

WEB上での集客にはもはや欠かせないものになりつつある広告媒体として
情報系ポータルサイトでの掲載という分野があります。

不動産ではHOME'sやISIZE(SUUMO)など、
グルメではぐるなびなどが有名ですね。

この分野ではリクルートが先行者として特にBtoC領域で活躍が目立ちますが、BtoBでも製造業向けのイプロスなどが有名です。
(IT系もいろいろありますが、一番強いのはどこなんでしょう?)

掲載料自体が費用となるケースと資料請求(リード獲得)あたりの成果報酬式となるケースとまちまちですが、最近だと成果報酬式が一般的でしょうか。

ただ、これらの広告を利用する側として一番の問題は「リードの質」です。
車、不動産などのBtoC領域にも、ITなどのBtoB領域にもどのような媒体でも共通して言われる問題が
「WEBサイトに直接資料請求してくるリードに比べ質が悪い」
ということです。

ポータルサイトから情報を請求したという意識と、企業に資料請求して営業されることに同意したという意識が大幅にずれがあるのです。

ユーザ側とすると一括資料請求した企業から営業がかかってくることに、「たくさん資料請求した中の1社」という認識があればまだましな方で、「自分はサイトにアクセスしただけなのに営業されるのは迷惑」とまで思われるケースもままあります。

クライアント側は価値のない広告掲載ならば切ればいいのですが、出稿を止めれば質は悪くとも大量に来ていた資料請求がなくなります。
結果起きているのが、リードの量を担保するため掲載をやめることはできず、効果が薄い広告に大量に予算をつぎ込んでいる・・

WEBで集客する以上どの業界でも起こりうる状態です。


これはどのように解消すればよいでしょうか。
ひとつは媒体への掲載の予算をやめてその分の予算をリスティング広告やWEBサイトの拡充に充てる方法です。
媒体の出稿を取りやめても自社サイトへの流入を増やすことで一定の質を担保することは可能です。

自社のブランドがある程度確立できている状況か、リスティングやSEOで対策を打ちやすいニッチな領域であれば自社サイトに頼るだけでも十分な集客を確保できます。

ただし、上記に該当しない場合であれば媒体の力を借りて集客を行うしかありません。
ではどうすれば媒体で獲得したリードの質の問題を解消できるのでしょうか。

ここでご紹介したいのが、獲得したリードに対して営業だけでフォローが行うのではなく、メールやWEBサイトなどを使って効率よくフォローをする方法です。
獲得したリードを育てる仕組みをリードを育てるという意味の「リードナーチャリング」と呼びますが、この取り組みでもっともわかりやすい取り組みが「ステップメール」です。

資料獲得から起算して1日目、3日目、5日目、10日目など一定のタイミングで自動的にメールを送る仕組みを構築しておきます。
当然リードを獲得したユーザが徐々に商品や会社に対して理解を深めていくようにシナリオを組んで設計を行います。
コンテンツはメールだけで完結してもよいのですが、反響がつかみにくいためWEBに誘導してクリックのカウントを取ることで効率よくサイクルを回すことができます。

いわゆる情報商材系のステップメールと異なるのはメールの目的が「買わせる」ことにあるのではなく、あくまで顧客の「育成」にある点です。
情報を一気に詰め込みすぎずそのメール内で理解してもらう点を1つに絞り徐々に顧客に理解をさせることで顧客のマインドシェアを徐々に高めていくことで、顧客の購買意向が高まったタイミングで真っ先に相談を寄せてもらえる存在になることが目的なのです。

ステップメールではシナリオ次第でメール内で面談の設定などコンバージョンポイントまで誘導することもできますが、このような手法と従来のアプローチを併用することももちろん可能です。単に情報を伝えるだけにとどめ、クリック率やその他の反響をみながらリアルの営業手法を織り交ぜてアプローチすることで「リードの質」の問題を解消でき、媒体を効率よく活用したWEB集客を行うことができるでしょう。
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