CRM/WEBマーケティングよもやま話

CRMやWEBマーケティングに関する考えなどを自分の勉強も兼ねてまとめています。 出典とか調べず書いてますんで基本メモ代わり、チラ裏ですいません。 中の人は某IT企業で販促的な仕事をしています。

メールマーケティング

軽視されてる??最近のメールマーケティング 続きその4

だらだら書いていたこのエントリの5回目、これでおそらく最後です。

・コンテンツ担当者の「属人的」なスキルに大きく依存している
結局一番の問題は「コンテンツを継続して生み出すこと」が困難極まりない事にあったように思います。メルマガであれば体裁を整えなくてはいけないし、誤配信でも一つあれば直ちに漏えいだ何だと騒がれ、お詫びメールを出さなくてはならない。


メルマガのコンテンツを作るという行為が非常にクリエイティブかつ属人的なので、小さい会社であれば「ちょっと気の利いた文章が書ける人」の業務が忙しくなったり、退職したりするだけで廃刊の危機に立ってしまいます。

前回書いた「私信風でのメールにする」ということももちろん解決策になりますが、このパターンはBtoB、非店舗系のBtoCにはつかえても、ECには使えません。そこでご紹介したいのが、「マーケティングオートメーション」の手法です。

登録日などの日付を起点に、「登録した初日」「3日後」「10日後」など適当なタイミングで、あらかじめ決まったコンテンツをシナリオに基づきメールを配信する手法です。
これ、情報販売などの業者が「ステップメール」と呼んでいる手法と同じものですが、ECの場合であれば「サンプル商品・おためし商品」から「本商品・定期購入」への引き上げ、BtoB、非店舗系のBtoCであれば、獲得リードから商談への引き上げにつなげる事ができます。

例えば、不動産やBtoBなら情報ポータルサイトなどでの見込み度合の薄い顧客に対しフォロープログラムを組んで顧客の見込み度合の判断や商談獲得につなげます。

この手法のメリットとしては、

・毎回コンテンツを作る手間がなく、初回にじっくりコンテンツを練ればいい
・タイミング・コンテンツ・件名など「効果」を見ながらベストのパフォーマンスを出すためブラッシュアップができる
・その時々のタイミングでのメルマガの良し悪しに左右されず、いつも安定した成果が見込める

などになると思います。
これならライターの属人的なスキルに依存せず、数字を見てチューニングをするだけで誰でも運営できます。もちろん最初に綿密にシナリオを検討することと、良質なコンテンツを用意する必要がありますが。


反対にやってはいけないのが「売り切ってしまう」ためのやり過ぎたシナリオを組まないことでしょうか。正直、ステップメールと聞いて、情報商材を押し売りするようないかがわしいイメージを持たれた方もいらっしゃると思います。

彼らが間違っているのは、獲得したリストに対して「何としてでも売ろう」という焼畑的マーケティングの発想でやり過ぎてしまうからです。

大切なのは短期的な売上を確保することでもなく、将来につながる見込みの高い顧客リストが増えることです。


とりとめもなく断続的に書きましたがいままでの話をまとめていうと。
ちゃんと行えば今も昔もメールマーケティングは重要なマーケティング施策であることは間違いないです。

ただ、その「ちゃんと」をきちんと伝えられる人がいないのは問題かもしれませんが。


最後に。
このブログに決まった読者がいるとも思えないのですが、
ちょっととある事情で記事を量産する必要がでてきたので、
今後はちょこちょこ更新してきたいと思います。
もうちょっと日の目を見ることができればいいのですが。

軽視されてる??最近のメールマーケティング 続きその3

ちょっとご無沙汰してました。
9連休という社会人初の長期休暇を取得してすっかり休みボケでした。

さて、メールマーケティングの件、続きです。

・One to Oneのコミュニケーションは手間が膨大にかかる
メールマーケティングのノウハウの一つとして属性ごとにコンテンツを配信する「One to Oneマーケティング」を行うとさらに効果が上がるというのがあるが、配信仕分けるにはセグメントごとにコンテンツを用意しなければならず、その労力はセグメントの数に単純に比例しますが、効果は正比例するとは限りません。


この件に入る前に、ちょっと聞いてみたいのですが、
メールマガジンってみなさん、読みますか?

購読しているという方は多くても、「まじめに読んでいる」という方は
ほとんどいないのではないでしょうか。

小職も、何個かIT系、マーケティング系のメールマガジンは取っていますが、専用フォルダにぶち込んでおいて、気になる情報があるか、件名で判断して気になった情報だけクリックするというスタイルです。

職場のアドレスはそんな感じですが、プライベート用のアドレスだったらまったく読んでません。かなり昔に登録した転職サイトのメルマガに気になる社名があれば、たま〜にチェックするくらいです。

おそらく多くの人がメルマガについてはこのようなスタイルなのではないでしょうか。

人にもよるとは思いますが、多くの人が興味のある分野の情報ですら、RSS用途としてしか利用していないというのが実情です。。


ただ、そんな私でもほぼ必ずチェックするメールはあります。

それは、知人からのメールです。

業務に関係する方のメールは当たり前ですが、縁が遠い方からのメールでも
何か自分に関係する情報がないかチェックするため、「ほぼ必ず」チェックします。


要はメールマーケティングでもその仕組みにしてしまえばいいのです。
乱暴にいうと、

「いますぐメールマガジンの発行をやめてください!」

ということです。
では、具体的にどうすればいいのかというと、

BtoBや非店舗系のBtoCであれば、過去に名刺交換した担当者には、
その担当からの差出人を「装って」メールを送ります。
内容は「今度セミナーがありますので、良かったら来てくださいね」
だけでも全然大丈夫なのです。

この場合、営業接触のない「メールマガジン会員」には送れませんが、そもそもそういうつながりは、よほど安定してコンテンツを供給できる体力のある会社以外は必要ないものです。

発行頻度もまちまちでもいいし、コンテンツの体裁なんて必要以上に整っている必要はありません。かえってシンプルで整っていないくらいが、人のぬくもりがあって怪しまれずに読まれるもんです。

このあたりの仕組みを導入するには、当然営業が直接対応していて現在案件が稼働している顧客には送れません。現在商談中なのに空気が読めないメールが飛ぶのはどう考えても逆効果なので、営業が現在対応している顧客を除いて「休眠」状態の顧客にのみメールを配信する仕組みが必要です。

また、担当営業ごとに差出人を変えて配信するのは手間がかかるので自動で差出人情報を紐づけて効率よく配信する仕組みが必要です。
そのため単に「メール配信」だけのツールでは不可能で、理想はSFAと連動したCRMシステム、少なくとも差出人情報としての担当営業情報を紐づけて管理し差し込むことのできる配信システムが必要なのです。

もちろん手間はかかりますがこれを人力で行うことも可能です。営業に「いらない名刺ない?」と回収して差出人をその担当者に変更しメール配信するだけでも一定比率の返信が返ってくるので十分な効果があります。


冒頭の話の回答としては、「One to Oneのコミュニケーション」の実現はセグメントやコンテンツ内容にポイントがあるのではなく、「顧客と1対1でコミュニケーションする姿勢」にこそあるものなのです。

軽視されてる??最近のメールマーケティング 続き1

前回の続きです。

最近めっきり聞かなくなったメールマーケティングですが、企業のマーケティング・営業の現場がWEBに移行し始めて、また新たな形で注目されることになると思います。

ここでいう「メールマーケティング」とは「メールマガジン」ではなく、メールを主体としたコミュニケーション活動全般を指します。

前回のエントリーの「メールマーケティングが流行らなくなった理由」
を解消する形で説明していきます。

・WEBマーケティングの変遷の中でポジションを明確に示せなかった
トレンドとも関連しますが、当時のメールマーケティングのオピニオンリーダーたちの言葉は乱暴に言い換えると「メルマガ送っときゃ売上あがりますよ」としか言っておらず、WEBがどんどん進歩する中で新しい技術に対応したメルマガの明確な立ち位置を示せなかった事にあります。ブログやらが一時トレンドになった時に、彼らが言っていたのは

「とはいえメルマガも”まだ”効果ありますよ」

ということにすぎず、新しい技術との共存できるマーケティング手法は結局生みだせなかった。(あくまで私見なのであしからず)


まずはここから。

BtoBでもWEBの集客をメインにする企業が少なくなくなった現在、
マーケティングといえば「いかにコンバージョンを増やすか」ばかり語られています。
これはもちろん重要なのですが、BtoBではコンバージョンはスタート地点で、そこからの案件を営業がクロージングするまでの長い道のりが始まります。

そこからは営業部門がどうかかわっていくかになりますが、
コンバージョンしたリストを元に営業がアプローチする時、
彼らのアプローチ結果である「アポ率」には、2つの問題が同時に存在します。

「テレアポのトーク・タイミングが悪い(良い)」
「リストの質が悪い(良い)」

本来営業部門とマーケティング部門は協力関係になければいけないのですが、
こと数字が絡んでくるため対立を起こすケースが多いのも事実。

「WEBのリストは質が悪いんじゃないの??」
「営業の連中がまじめにアポ取らないから」

などなど。
この問題自体は特にWEBだけに限った話ではないのですが、
WEB広告でCPAやらCPOを見ることになって、
より数字を細かくみるようになった関係で

より対立関係が先鋭化する傾向になっています。

メールマーケティング(CRM)はその緩衝材として効果を発揮することができるのです。
コンバージョンしたユーザをどうやって育てていくか・・
という事を「インサイドセールス」などの手法と合わせて行っていくことで
「WEBマーケティング時代のメールマーケティング」は効果を発揮できるでしょう。

ほかの2つについても説明したいのですが、長くなりそうなので
続きにします。

軽視されてる??最近のメールマーケティング

メールマーケティングという言葉、最近とんと聞かなくなりました。



Googleのキーワード調査でも一目瞭然ですが、2004年からの統計でも徐々に低下しているのがわかります。

もともと2000年ごろにしきりにもてはやされましたが、SPAMが流行ったり迷惑メール法案が施行されたり、SEOやらブログマーケティングやらの新しいトレンドが出てくることで自然諸滅してしまいました。

当時メールマーケティングを流行らせようとした会社も最近トンと聞かないですが。

このメールマーケティング、はたして効果はないマーケティング手法だったのかというとそうではないと思っています。
メルマガを発行する企業はそれほど減ったように思わないし、
ユーザ目線で見てもメール経由でコンテンツにたどり着くことは決して少なくない。

定量的なデータを引っ張ってくるのが面倒なので、根拠のない説明ですが
確かアメリカのマーケッターの中でも「重要なマーケティング手法」として「メールマーケティング」を上げる人が少なくないとか。

流行らなくなった一番な理由は、いくつかあると思います。
・WEBマーケティングの変遷の中でポジションを明確に示せなかった
トレンドとも関連しますが、当時のメールマーケティングのオピニオンリーダーたちの言葉は乱暴に言い換えると「メルマガ送っときゃ売上あがりますよ」としか言っておらず、WEBがどんどん進歩する中で新しい技術に対応したメルマガの明確な立ち位置を示せなかった事にあります。ブログやらが一時トレンドになった時に、彼らが言っていたのは

「とはいえメルマガも”まだ”効果ありますよ」

ということにすぎず、新しい技術との共存できるマーケティング手法は結局生みだせなかった。(あくまで私見なのであしからず)


・One to Oneのコミュニケーションは手間が膨大にかかる
メールマーケティングのノウハウの一つとして属性ごとにコンテンツを配信する「One to Oneマーケティング」を行うとさらに効果が上がるというのがあるが、配信仕分けるにはセグメントごとにコンテンツを用意しなければならず、その労力はセグメントの数に単純に比例しますが、効果は正比例するとは限りません。
(このあたりのパーソナライズの手間を解決できた「レコメンドエンジン」が今流行しているのもっともな話です。)


・コンテンツ担当者の「属人的」なスキルに大きく依存している
結局一番の問題は「コンテンツを継続して生み出すこと」が困難極まりない事にあったように思います。メルマガであれば体裁を整えなくてはいけないし、誤配信でも一つあれば直ちに漏えいだ何だと騒がれ、お詫びメールを出さなくてはならない。

メルマガ⇒ブログ⇒SNS⇒twtter

とコンテンツとしての質を保つための労力がどんどん掛からない方向にトレンドが移っているのもきちんとしたコンテンツを用意するのがいかに面倒か物語っています。




ちょっと面倒臭くなったので続きに書きます。
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