CRM/WEBマーケティングよもやま話

CRMやWEBマーケティングに関する考えなどを自分の勉強も兼ねてまとめています。 出典とか調べず書いてますんで基本メモ代わり、チラ裏ですいません。 中の人は某IT企業で販促的な仕事をしています。

SFA

あなたの会社に埋蔵金はありませんか??

いきなり変な話題ですが、衆議院の解散が決まったからとかそういう話ではないです。
今回はCRMの領域でも主にBtoB、SFAに近い領域の話です。
法人領域の話ですが、ECや飲食などのサービス業を除く不動産・自動車販売など
対面営業が絡むBtoCも含めて有効です。
そういった営業の場合、顧客獲得(受注)までは一般的に以下のプロセスを経ているはずです。
(1)リードの獲得(集客)
いわゆるアプローチ先となる見込み顧客リストの獲得です。最近だとリードジェネレーションなんていったりします。
多くの企業でWebを利用したリードの獲得が一般的になりつつありますが、ここはWeb以外の展示会やテレアポ、飛び込みでのリード獲得もこれに含まれます。
(2)リードの絞込(探客)
獲得した顧客を限られた情報から見込み度合を判定し、優先的にあたっていくことです。実際の現場ではここはほとんどおざなりに行われている場合が多く、1件づつ営業が電話して、アポが取れたものから優先して対応していくというケースがほとんどではないでしょうか。
現状ここが有効に機能しているのは展示会などの商談でアンケートを取得した場合などです。アンケートの内容を元に「商談を希望」など有効な回答をつけている顧客からアプローチする手法を取っていますので、
(4)商談
ここでやっと営業が絡む実際の商談です。ここまでに来るまでに顧客の母数は1/10、リストの質や商材によっては1/100くらいになるケースもあります。
本来の役割的にはこのプロセスで初めて営業が登場することになるのですが、多くの会社ではもっと早い段階から営業マンががんばっているケースがあります。
(5)受注
商談としては終了ですが、業種や商材により、ここからのプロセスがさらに続くケースとここでいったん終了となるケースがあります。
あれ?(3)がありませんね。本来ならここには「リードの育成」という項目が入ります。
 
実際実行できているところがほとんどないので、ここでは省略しました。
ただ、すぐにやって効果が出やすいのも実はココなんです。
(2)では営業が直接アプローチなどの手段で見込み顧客の温度を図っていますが、多くが電話や1回の面談などでの通り一遍のアプローチです。ムラやモレも多く出てくるものです。また、彼らはいつも「いますぐ」買ってくれる顧客しか興味がないので、「今は情報収集だけど3年後くらいに買い替えるつもりがあって・・」なんて言う顧客はほぼ100%放置ですよね。

 
そして彼らが見捨てた顧客についてはどうなるのでしょう?

多くはSFAに登録されるようなこともなく、彼らのデスクの中に埋もれて行ってしまいます。
先ほどの顧客も3年間マメにフォローすればいつかは花開いて優良な顧客となる可能性がありますが、これを営業にさせることははっきり言って酷です。
これらが会社の中に埋もれた「埋蔵金」です。営業のデスクの中にはそういった不良資産がザクザクとたまっていますので、一つ一つの売上見込みとしては微々たるものでもそれらを合計すると結構膨大な量になります。本来これらの顧客資産は営業以外の部署で管理し、定期的にフォローして育成することが望ましいのです。

SFAやらCRMやらで売上を上げようと思うとすると、どうしても現在目に見えている箇所の問題点、たとえば、リードの質の改善などに目が行きがちですが、たとえばリードの質の改善だと、プロモーション戦略全体の見直しとなるので、WEBであればコンテンツの改修やリスティングのキーワード見直し、SEOなどなど・・と結構手間がかかります。

(営業プロセスの改善だと、個々の営業マンへの介入となるためもっと大変になると思います。⇒ここに手を付けたのがSFAの失敗原因です。)
とにかく手つかずの領域のため、やればどこでも必ず一定以上の結果が出る、費用対効果が見えやすい箇所のため力を入れて取り組むべき領域だと思っています。

組織的に営業改革に取り組んでいる企業などでは「インサイドセールス」などの専門部隊を設け、これらに専門的に取り組むチームを設けています。本来そこまで専門特化することが望ましいのですが、この部分だけを請け負うような会社や、自動化させるようなソリューションなども生まれています。(小職の知り合いの会社でもここを専業としている会社があります。)
またWEBマーケティング技術の発達もこれに対する大きなドライブにっています。
WEBからの流入経路ごとにシナリオを組んでシステムで自動化させるなど一気通貫ですべてできるようになれば、国内でも一気に普及するのではないでしょうか。

なぜ、SFAは流行らなくなったのか?(もしくはこれから流行らなくなるのか?)

ここ数年前までCRM分野の中でSFA(Sales Force Automation)が大きなトレンドになっていたが、昨年末くらいからこの勢いが落ちている気がする。
市場予測的な定量的なデータがない、あくまで主観的な意見となるが、
周りでも「SFAでの業務改善」的なキーワードがあまり聞かれなくなったように感じている。

これまで広範なCRMの領域の中でも最も市場認知度が高く、
「CRMといえばSFA」というぐらいだった。

なぜ、SFAは流行らなくなったのか?(もしくはこれから流行らなくなるのか?)
まとめてみた。


(1)運用を複雑にしすぎ、継続できない。
SFAというのは日報が共有できるレベルのものから、発注・物流まで一気通貫で見ることができる大掛かりなものまで様々な種類があるが、おおむね営業が日報を入力すると会社情報DBから情報を参照し、「ABC株式会社」に「誰がいつ何をした」が蓄積され、別の担当者がこのABC株式会社に接触する時に過去の商談情報を参照できたり、担当者が辞める時の引き継ぎ情報として参照することができる。
ただ、日々担当者が入力しなければならないこの日報がクセ物で、導入時に経営企画とか、管理好きのマネージャーなどが入力項目にクチをはさむと、「アレも必要」「これは必須にしないと抜け漏れができる」などなど、入力項目が膨大になり、日々の日報だけで何時間もかかったり、現場が疲弊するようなことになる。
そうなるとあとでまとめて入力したり、さぼって適当に入力する担当が出始める。
マネージャーの側ではそれでは日報自体の意味がなくなるので、マネージャーは「SFAにちゃんと入力しろ!」とクチを酸っぱくすることになる。(もしくはグループ単位でSFAをボイコットする。)

また、SFAには設定などを後で変更できるような、自由度が高いシステムも多いが、これが厄介になることもある。導入当初は日報だけだったSFAで管理する項目が、営業バックヤードでどんどん追加され、管理や請求のための申請業務などをSFAでできるように後付けで設定されてくる。
業務によってはこれまで口頭で申請していた業務がSFA入力しなければならなくなったり、メールや口頭で情報共有したことを再度SFAに入力したりとどんどん運用が煩雑になってくる。
このような複雑にするばかりの「業務改善」がどんどん営業の付帯業務を増やし、ピュアセールスタイムを奪っていくことになる。
(さらに悪いのはSFAの導入時にあれだけ支援したベンダーやコンサル会社は導入後に発生した問題にほとんど口を挟まない。)

このようにSFA自体が「管理のための管理」という2重構造を生みやすいツールである。


(2)SFAで管理しなければならないほどの必然性がない。
「パイプライン管理」などに代表されるようにSFAの強みは営業プロセスを管理し、プロセスごとの進捗状況を「見える化」させることに強みがある。
ただ、営業のプロセス標準化はキャリアの浅い営業担当には必要かもしれないが、ある程度キャリアを積んだ営業には必要ない場合がかなりある。
SFAベンダーに言わせると、それらも含め「標準化」させることに意義があるのかもしれないが、多くの企業の場合、営業プロセス自体がそれほど複雑でない場合が多く、アポをとって商談をして、受注するまでに必ず通過しなければならないポイントについては、(事務処理的な業務を除けば)標準化しにくい業界がほとんどではないだろうか?
最大公約数的なポイントをとればわざわざSFAで管理する意味がなくなるし、微細にすれば、イレギュラーなケースに対応できない。よほどの大企業か営業プロセスが複雑な企業でないかぎり従来のEXCELベースの管理で十分なのである。


(3)SFAは売上アップの救世主ではなかった
多くの企業の場合、SFAを入れる時に主に期待されていたのは「売上アップ」として効果を発揮することではなかっただろうか。特に経営層に近いほどその思い込みが大きく、「それなりのシステム投資をしたのだから売上がアップするはず」と思いこんでいることがある。
ただ、間違えてはいけないのが、SFAはその性質上「コスト削減」ツールであり、おもに効果を発揮するのは営業マネジャーの管理集計などの領域で、各グループがEXCEL上で別々にまとめていたものがいつでも見れるようになったなどの「見える化」である。

こうした経営側の誤解と期待通りに進まなかった失望感、現場からの悲鳴なども重なり多くの企業でSFAの導入が失敗に終わるのではないだろうか。


不況下でのシステム投資に対する意欲が落ちているなんてこともあるが、最近まであったSFAのブームは永続的に続くものではなく、たぶんあと何年かするとグループウェアなどが持つ簡易日報的なより簡易なツールにとって代わられるのではないだろうか。
※SFAはシステムを変更するためのスイッチングコストもかなり掛かるものなので、すぐにはSFAベンダーの売上が落ち込んだりはしないと思う。


■SFA→クラウドへの華麗な転身

ただ、「Sales Force」についてはこれまでのように「SFA」の代名詞ではなくなりつつあり、「PaaS」や「クラウドコンピューティング」としてのプラットフォーム的な打ち出し方になりつつある。
つまりSFAの持つ管理機能的側面を全面的に出すのではなく、WEBマーケティング・EC・基幹業務などの周辺領域をとりこんだ「統合CRM」「顧客情報プラットフォーム」としての意味合いを強くしている。
おそらく、営業管理システムとしてのSFAの限界は彼らも同様に感じており、生き残るためにいち早く周辺領域の取り込みにかかったのではないだろうか。

様々なシステムがシームレスにつながっていき、これまで以上にCRMの周辺領域が広がり、入口であるWEBの世界も、従来は基幹業務と呼ばれたSCM、ERPについても顧客情報を生かしたコミュニケーション領域となってくる。

そうなった時に、一番中心のプレーヤーとなれるのは(検索エンジンとしての)googleのようにWEBを支配する企業でもなく、MicrosoftのようにOSやシステムを抑えている企業でもない。おそらくyahooやfacebookのようにWeb上で個人情報を抑えている会社か、Sales
 Forceのようにユーザ側の個人情報を抑えている会社になるのではないだろうか。


国内にも「日本型SFA」としてソフトブレーンの「eセールスマネージャー」やNIコンサルティングの「顧客創造日報」なんてのはあるが、どうも「Sales Force」のようにSFAからの切り替えができていないようだ。
そのあたりに敏感に対応し始めている国内のプレーヤーは「eCRM」と呼ばれるWEBマーケティング領域に近いところか、レコメンド・アクセス解析などのWEBマーケティング側のプレーヤーのような気がする。

リードって何?

今日は日々の業務の雑感です。

「リード」または「セールスリード」って聞いたことがありますか?

この言葉を言い始めたのはむこうのIT業界が最初だと思うのですが、
英語で書くと、「Sales Leads」で、
「見込み顧客の獲得リスト」のこと、または「見込み顧客」のことを
「リード」「セールスリード」と呼んでいます。

またはリードをそのまま直訳した「引き合い」という用語もあり、
かなり一般的ではないけど業界内ではすでに一般用語化しています。
もちろん小職の務める会社でも「リード」とかいいます。

何か綱をつかんで引っ張っているんでしょうか?

私家版英語辞典@帽子屋によると以下のような意味があるらしい。

【訳語】リード
【語義】1. 見込み客。まだ直接の取引相手ではないが、今後取引が発生する可能性のある潜在的な顧客のこと。
2. セールスリード。販売や契約に至るルートの最初の「導線」。具体的には、語義1に関する情報のこと(identity of a person or entity potentially interested in purchasing a product or service)。


「リード」についてはWEBからの見込み顧客だけではなく、
展示会やテレアポで獲得した見込み顧客についても含みます。

用例)
「今回の施策の獲得リードはROIが悪い」


一方で外部のメディアに出稿してオプトインしたユーザの情報をリードとして獲得する手法は「リードジェネレーション」とよばれて業界特化のメディアでは比較的一般化しているようです。(ホワイトペーパーのダウンロードとか)

ただ、このリードジェネレーションっていうのはどうも獲得できるリストの質が結構問題あるので、費用対効果のパフォーマンスが悪いような気がしています。
まず、いわゆる「一括資料請求」とかであれば、まだ資料を請求した意思がありますが、リードジェネレーションにはユーザ側にはほとんどその意識がありません。

「あなたの個人情報は情報提供元にも通知されます。」

とは出ますが、ユーザ側はほとんど意識しません。
また自社の欲しいユーザとはほとんど関係のないユーザも多く含まれる可能性があります。

「1件あたり×000円でリード獲得ができます。」なんて
メディア側の言うことを信じて利用してみると、クズリストばっかりだわ、
何個かみつけたリストにアプローチしてみても、
「なんでウチの個人情報知ってんの?」
的な感じになりかねません。

まだアフィリエイト式の方がユーザにも明確な意思があるし、わかりやすいとおもうんですが。


あれもこれもCRM

CRM(カスタマーリレーションシップマネジメント)と一口に言っても本当にいろんなモノを指します。

まずはその辺の整理を順番に行っていきたいと思います。

■概念としてのCRM
まず最初に出て来たのが概念としてのCRMで、90年初頭ごろから
「既存顧客との関係性を見直そう」
という考えが海外からCRMという名前をつけて輸入されてきたことが最初のきっかけだと思います。(手元に出典がありませんのではっきりしませんが。)

出版が90年から2005年ごろまでに出版されているCRMはおおむねそのあたりがベースになっています。

パレートの法則(8:2の法則)
「売上の8割は全顧客の2割が生み出している」
とか、
1:5の法則
「新規顧客に販売するコストは既存顧客の5倍のコストが掛かる」
とか、
5:25の法則
「顧客離れを5%改善すれば、利益率は25%以上改善される」
など。

もっとも「パレートの法則」自体はWikiなんかを見ていると物事のばらつきが大体8:2に集約されることを指しているだけのようですが。
(会社は優秀な2割の社員で持っているとか。)

また、概念としてのCRMで欠かせない用語がLTV(ライフタイムバリュー:顧客生涯価値)です。
LTVとは一生涯で顧客が企業や製品に対して支払う金額の合計値から諸経費を除いた利益のことで、「1人の顧客がその企業に対してどれだけ利益をもたらすか」を指します。

「10万円の販促費用で100万円の商品を1回購入したAさん」より
「20万円の顧客維持コストが掛かる1年間毎月10万円の定期購入をするBさん」
「1円の顧客維持コストもかからないで10年間毎月1万円の定期購入をするCさん」
ならCさんが最もLTVの高い囲い込むべき顧客となります。

実際LTVを計測してどうこうするということは実際ほとんどないのですが・・・

ともかく、この概念としてのCRMは今も通用するそれなりに素晴らしいものだと思います。
これをシステムでやろうとする時にさまざまななパターンに分かれます。

■システムとしてのCRM

概念としてのCRMの考えをシステムで実現しようとして導入されたのが、eCRMです。
私の知る限りCRMと一口にっても以下のような広い範囲があります。

・CTI(コールセンターテレフォニーインテグレーション)
いわゆるコールセンターの受電システムです。インバウンド(外から電話を受ける)のコールセンターから発展していき、顧客からの電話がなると即座に電話番号から該当顧客の個人情報、過去の購入商品、対応記録などが呼び出され対応者が適切に対応することができるというものです。
コールセンターの受電システムとは親和性が高く急速に導入が進みましたが、携帯からの電話が多かったり、よほど大企業でもないかぎりメールでの問い合わせやFAQで解決させたりが主流になったりと、その効果は正直疑問視されています。

・データベースマーケティング
旧来は通販業者のDM発送管理のシステムとして、現在はEC向けのマーケティングシステムとして、顧客に紐づいた購買情報を元に直接顧客にアプローチするマーケティング手法です。DMが主流のものをダイレクトマーケティング、メールが主体のものはメールマーケティングと呼ぶことが多いようです。

・SFA(セールスフォースオートメーション)
営業の日報や交換した名刺情報などを集約し、主に顧客接点での商談情報を集約管理して、担当営業以外が参照できるようにすることで相乗効果を生むことが目的で設計されています。そのまんま社名にもなってるSalesForce社が国内でも主要シェアを占めているようです。

上記の3つに加えて、社内の基幹業務まで一気通貫で対応できるものは「CRMスイート」と呼ばれ、ERPなどと並ぶシステム導入の花形として90年代後半から現在まで多くのSIerが専門チームを組んで導入を進めています。

そのほかにもBtoC領域では以下のものが含まれます。

・FSP(フリークエントショッパーズプログラム)
いわゆるマイレージなどのポイントシステムです。決められた期間内にポイントを多く利用した顧客にはより多くを還元することで顧客の囲い込みを狙います。

・マイページ
会員登録をしたユーザに対してユーザ情報に応じ表示内容をカスタマイズさせることで最適化させることができます。

「ウチも最近CRMを導入したんだ。」的な話をクライアントから聞く時はだいたい上記のようなパターンのいずれかまたはそれらの組み合わせに分かれます。

おおむね「会って5分話せば(もしくは無礼を承知で聞けば)、すぐにわかることを「見える化」するために膨大なコストをかけること」に血道を上げたのがCRMをベースにしたシステムの特徴で、そのために「思ったような効果を生まなかった」と呼ばれる事が多いのもこれまでのCRMの特徴でした。

 

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