　ロッテホールディングス（ロッテHD）傘下のロッテリアが運営するハンバーガーチェーン「ロッテリア」のゼンショーグループ（以下ゼンショー）への売却が決まった。【画像を見る】ロッテリアの売り上げ推移と1号店の写真、一部店舗で限定販売中の「コアラのマーチ焼」、ゼンショーのロッテリア買収発表の詳細（全18枚）　「『ロッテリア』って久しぶりに聞いた」「しばらく行ってない」──。そんな人も多いのではないか。無理もない。店が少ないのだ。ロッテリアの店舗数は、ピーク時の524店から大幅に減り、今や358店。マクドナルドの「8分の1」（2月末時点で2960店舗）、モスバーガーの「3分の1」（2月末時点で1274店舗）にも満たない。　近所に店がないから行かない。客が来ないから閉店せざるを得ない。「負のサイクル」の繰り返しで、競合との差は大きく開いた。かつては「マクドナルド」に次ぐ存在だったはず。凋落したのはなぜか。マクドナルドばかり見ていたからだ。 ●強すぎたマクドナルドへの対抗意識　競合であるマクドナルドへの対抗意識が強すぎた。マクドナルドの銀座三越出店に対抗し、ロッテリアは1972年、日本橋高島屋に1号店を出店。80年代には、マクドナルドのセットメニュー「サンキューセット」（390円）に対抗し、「サンパチトリオ」（380円）を発売した。その後、2社は激烈な価格競争に突入する。コストがマクドナルドより高いロッテリアにとって、参入してはいけない戦いだった。 ●漁夫の利を得た「モスバーガー」　低価格化は、ハンバーガーを敬遠していた中高年層を取り込み、市場の拡大をもたらした。漁夫の利を得たのが、モスバーガーだ。　ハンバーガーに抵抗感がなくなった中高年層は、価格競争に「参戦」しなかったモスバーガーにも訪れるように。「少し高いけどおいしい」。味が評判になり、認知度が向上する。店舗数がじわじわと増える。87年には「瞬間風速」だがマクドナルドを超えた。　一方、価格競争で疲弊したロッテリアは業績が振るわず、衰退していく。価格が高いわけではない。味が悪いわけでもない。「シェーキ」は大変な人気だったし、「絶品チーズバーガー」などヒット商品もある。だが、マクドナルドほど安くないし、モスバーガーほど高品質でもない。　「マクドナルドとモスバーガーの間の店」。いつの間にか、そんなイメージが定着してしまったハンバーガーチェーン。それがロッテリアだ。 ●挽回は可能だった　ここ数年のロッテリアの業績は芳しくない。2018年（3月期）から21年までの4年間、黒字となったのは20年（純利益「100万円」）のみとされている。他はすべて赤字だ。固定資産・固定負債とも減少傾向であり、成長投資をしているフシがない。　「勢いが無く、衰退している企業」。ロッテリアの決算情報からは、そんな印象を受ける。（※2022年3月期は7億5千6百万円に黒字転換しているが、コロナ関連協力金・助成金等の可能性があるため、本稿では度外視した）　挽回の可能性はある。「シェーキが人気」と先に述べた。これは、ある意味、当たり前だ。親会社ロッテHDは「モナ王」「雪見だいふく」「レディボーデン」などを製造・販売する冷菓事業を抱えている。　本業とのシナジー効果（相乗効果）は極めて大きい。現在、一部の店舗限定で販売している「コアラのマーチ焼」も人気が高い。冷菓以外でも本業とのシナジー効果が期待できる。　にもかかわらず、ロッテリアを売却するのはなぜか。理由は3つ。1つ目は、ロッテ本体の収益が悪化したこと。2つ目は、菓子ニーズが変化したこと。そして3つ目は、競合が多様であることだ。1つ目の「ロッテ本体の収益悪化」から見ていく。 ●ロッテ本体の収益悪化　私たちになじみのある「『お口の恋人』ロッテ」は、ロッテのほんの一部に過ぎない。ロッテHDは、「メリーチョコレート」や「銀座コージーコーナー」などの国内企業、そして「韓国ロッテグループ」（韓国ロッテ）を傘下に抱えている。　韓国ロッテは、流通・化学・建設業を中核事業とする巨大コングロマリット（複合企業）だ。韓国第5位の財閥でもある。売上高は5兆円超（21年度）とされている。これは日本のロッテ（ロッテ＋ロッテリア）の売上合計の約20倍にあたる。韓国ロッテがロッテ全体に及ぼす影響は極めて大きい。　この韓国ロッテが、苦境に陥っている。21年3月期には1012億円の純損失（赤字）を計上。2022年3月期に2期ぶりに黒字化したものの、成長戦略の見直しは必至だ。　ロッテリア自体の赤字と相まって、ロッテ全体の収益が悪化したこと。それが今回の売却の理由の一つである。 ●菓子ニーズの変化「ガムからグミへ」　売却理由の2つ目は、菓子ニーズの変化である。例えば「ガム」だ。　「ガム」はロッテの祖業である。創業者の重光武雄氏が、戦後、進駐軍の米兵が噛んでいたチューインガムに着目し製造したのが、ロッテの始まりだ。　そのガム市場が縮小している。日本チューイングガム協会の統計によれば、ピーク時（04年）に1881億円だった売り上げ総額は、21年には755億円になったという。実に6割の減少だ。「お口の恋人」はガムからグミへ切り替わりつつある。　競合はすでに動いている。明治は2023年3月にガム市場「撤退」を発表。キシリッシュなどの販売を終了する。同時に「ヨーグレット」「ハイレモン」の製造委託先「明治産業」を丸紅に売却。売上好調の「果汁グミ」やキシリッシュの新グミブランド「キシリッシュグミクリスタルミント」などに資源を集中させる。　ロッテはガム市場で6割を占めると言われ、明治よりはるかに市場縮小のダメージが大きい。事業ポートフォリオの見直しとして、不調続きのロッテリア売却は止むを得ないだろう。 ●ハンバーガー店の難しさ　売却理由の3つ目は、ハンバーガーの競合の多様さだ。　かつて、菓子メーカーがハンバーガーチェーンを傘下に抱えていた時代があった。明治は「サンテオレ」、森永は「森永ラブ」、グリコは「グリコア」。だが、ロッテリアを除き、すべて撤退している。競合が多様すぎるからだ。　ハンバーガーチェーンの競合は同業他社だけではない。立ち食いそば・牛丼・カフェなど外食のみならず、コンビニやスーパーの弁当など中食にまで及ぶ。「副業」で戦えるほど甘くはないのだ。 ●ゼンショーとはどのような企業か　そこで、ロッテリアの売却先とされたのが、外食を「本業」とする企業、ゼンショーホールディングス（ゼンショーHD）である。ゼンショーは、「すき家」「はま寿司」などを中心に事業展開する、売上高日本トップの外食企業だ。　22年3月期の売上高は6585億円、店舗数は約1万店に上る。抱える外食事業は、牛丼、寿司、パスタなど業種幅が広く、レストランからファストフード・カフェなど業態もさまざま。いわば「外食コングロマリット」だ。　現在、ゼンショー傘下のファストフードは、「すき家」（牛丼）、「なか卯」（うどん）、「はま寿司」（回転寿司）など、「日本食」に寄っている。ロッテリアの買収は、欠けている「洋食」ジャンルを補い、テークアウト体制を強化できる。ゼンショーにとってメリットは大きい。　一方、ロッテリアも、ゼンショーの強みである原材料調達力やプロモーション力を享受できる。総じて言えば、今回のロッテリアのM&Aは良い結果をもたらすのではないだろうか。 ●ロッテリアはゼンショーの理念に共感できるか　ただし、両社の企業風土の違いには不安がある。「世界から飢餓（きが）と貧困を撲滅する」　これが、ゼンショーの「企業」理念だ。尋常ではない。客だけでなく「世界」まで救おうとしている。まるで救世主の言葉だ。だが、ゼンショーの小川賢太郎社長は、本気でこの理念を実現しようとしている。小川社長は「Concept 2022」にて、以下のように語った。「世界で毎年1400万人が餓死している。食料が『不足』しているからではなく、『偏在』しているから。高く売れる先進国に食料が集中しているからだ。世界で『食のムダ、ムラ、ムリ』を無くせば、飢餓を撲滅できる。途上国で『食のインフラ』作りを進めれば、雇用が生まれ貧困を撲滅できる」（Concept 2022　要約）　そのために、まず「外食業世界一」を目指す。重要なのはスピードだ。ゼンショー創業から2年半で出店できた「すき家」はわずか7店舗。遅すぎる。このペースでは、世界一になるのは3万年後だ。　そこで、上場により資金を調達し、M&Aにより規模を拡大させる。創業29年（2011年）で、マクドナルドを抜き日本の外食売上トップに躍り出た。創業40年の今は、世界外食企業「トップ10」入りを果たしている。「世界一」の背中が見えてきた。　ゼンショーは、ロッテリアに対しても、自社の企業理念に共感し、本気で「世界の飢餓と貧困の撲滅」に取り組むことを求めるはずだ。 ●ゼンショーの理念に共感できるか　一方、ロッテリアの企業理念は「すべてのお客様に感動と満足を」である。ゼンショーの強く具体的なそれに比べ、美しく抽象的な企業理念で50年間経営してきた。　「世界を救おうとする企業」と「お客様を満足させようとする企業」。両社の連携が円滑に進むかどうかが、今回のM&Aの成否を分ける。果たして、ロッテリアは、ゼンショーの企業理念に共感できるだろうか。 ●安価で美味しいハンバーガーを期待　「選択と集中」という言葉が流行って久しい。21年3月には、東急不動産が「東急ハンズ」（現ハンズ）をカインズに売却している。本業以外の事業継続は、ますます困難になりつつあるようだ。ハンズは創業47年、ロッテリアは創業50年。他社の手に渡るとはいえ、なじみの店があり続けるのは喜ばしいことではないだろうか。　久しぶりにロッテリアで食べる。「絶品チーズバーガー」は相変わらず濃厚だった。「半熟タマてりバーガー」の卵のゆで加減は絶妙だった。あくまで筆者の主観だが、マクドナルドと比べても、味は見劣りしないと思う。あとは、価格とプロモーションだ。どちらもゼンショーの得意とするところ。新生ロッテリアには、安価で美味しいハンバーガーを期待したい。 ●書き手：関谷信之（せきや・のぶゆき） 1964年生まれ。経営コンサルタント。「関谷中小企業診断士事務所」代表。ソフトウェア会社で16年勤務し、システム開発や生産管理、経理などに従事。Web デザイン歴19年。中小企業診断士登録後は、企業診断を実施する傍ら、「bizSPA!フレッシュ」、言論プラットフォーム「アゴラ」などの媒体でビジネスライターとしても活動中。 Twitter：@kakan rilabo 公式Webサイト：「関谷中小企業診断士事務所」