97407592017年は、ファストフード業界を激変が見舞った年だった。明暗の「明」となったのは、鮮やかな回復劇を見せたマクドナルドだ。ところが、マクドナルドと入れ替わるようにして、ハンバーガー業界2位のモスバーガーが、いま創業以来2度目の絶不調に陥っている・・



モスバーガーが「創業以来2度目の絶不調」に苦しむ致命的な原因


 第一の原因は、モスバーガーの「強み」であったフランチャイズ・システムであろう。直営店中心のマクドナルドとは異なり、好調時のモスバーガーはフランチャイジーの店舗が中心であり、全国約1500店のうち直営店舗は100店に満たなかった。

 しかし最近では、直営店舗数がなんと300店舗以上に増えている。

 かつて、モスバーガーの強みは地方の優秀な個人フランチャイジーが多いことであり、最盛期には500名近いフランチャイジーがいた。また、店舗経営の指導は本社が行うのではなく、フランチャイジーに「共栄会」という組織を作らせ、その共栄会で店舗同士を指導させるという、独特ながら効率の良いシステムであった。

 ちなみに、モスバーガーの本社とマクドナルドの本社へ訪問すると、両社の違いがよくわかる。

 マクドナルドの本社はビジネスライクなそっけない対応で、よほど重要な顧客でなければお茶一杯も出さない。一方、モスバーガーの本社を訪問すると、にこやかな受付嬢(派遣社員ではあるが)が応対し、コーヒーなどの飲み物が丁寧に出される。その理由は、フランチャイジーの訪問が多いことなのだ。「フランチャイジーも大事な顧客である」というモスバーガーの考え方がここに表れている。

 この「フランチャイジーを丁寧に扱う」という哲学は、成長が続いた時代にはプラスに働いたのだろうが、日本全体の人口減とデフレ経済の継続で、いつしかマイナス要素となってしまった。業界でも比較的早い時期から個人オーナーによるフランチャイジーを展開したために、彼らの高齢化が進行しているのだ。それによる店舗リニューアルの遅れを解消したり、廃業するフランチャイジーの店舗を買い取る必要が生じたりしていることが、直営店の増加につながっているのだろう。


●モスバーガー



 もうひとつ、以前とは大きく環境が変わった点が、「異業種」との戦いの激化だ。

 マクドナルドが3年にもわたって不調だった間、モスバーガーは店舗数を伸ばすことができなかった。その理由は同業他社ではなく、異業種との競合激化だった。特に脅威となったのが、コンビニの売り上げ増大と低価格戦略である。

 マクドナルドが「100円コーヒー」で話題を呼んだことを受けて、コンビニ各社も「100円コーヒー」を売り出し、マクドナルドに大きなダメージを与えた。また近年のコンビニ・ドーナツの販売は、ミスタードーナツに壊滅的ダメージを与えたし、カウンターで販売するフライドチキンは、ケンタッキーフライドチキンの成長を止めている。

 前述したように、マクドナルドをはじめとするファストフードチェーンは「一等地」への出店にこだわるため、地の利でこれを多少はカバーできる。しかし、「二等地戦略」を強みとしてきた、しかも比較的価格の高いモスバーガーの場合、近隣のコンビニがダイレクトな競合となり、より大きなダメージを与えられているようなのだ。

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