sd51919年、内モンゴルで作られていた「酸乳」をヒントに、創業者の三島海雲が開発したカルピスは、日本初の乳酸菌飲料として世に出ることになった。「初恋の味」というキャッチフレーズととともに一般家庭に広まると、その後は高度成長期まで堅調な成長を続ける・・





ところが、80年代になると徐々に環境が変わってくる。お茶やスポーツ飲料など、屋外に持ち出してそのまま飲める缶入り飲料が普及してきたのだ。カルピスはコップに注いで薄めて飲むため、家で作って飲むことが前提。手軽な競合商品に押され、販売は落ち込んでいった。

低迷していたカルピスを救ったのが、91年に発売した「カルピスウォーター」だ。薄めずにそのままカルピスの味を楽しめるという手軽さと新しさで大ヒットとなる。92年にはカルピスウォーター単体で2450万ケースを販売し、商品単体としては今でも過去最高の記録となっている。

しかし、それ以降はヒット商品に恵まれず、2000年ごろからはお茶やミネラルウオーターのブランドも市場に定着。お茶や水を「買って飲む」のが当たり前になり、飲料の選択肢は増えた。それに伴って、価格競争も激しくなっていった。

どうすれば再び低迷から抜け出せるのか。一つのきっかけになったのは、苦戦が続いていた07年に実施した調査結果だ。
それはブランドにとってショックな結果だったという。カルピスのブランドイメージを調査したところ、「白くて甘い飲み物」というイメージしかなかったのだ。


・三島海雲氏


・カルピス



アサヒ飲料 マーケティング二部 乳性グループの田中孝一郎氏は「カルピスといえば乳由来の白色、乳酸菌による甘みと酸味。それがいつの間にか認識されなくなってしまったことに気付きました」と振り返る。

創業者が打ち出したカルピスの4つの価値は「おいしいこと」「滋養になること」「安心感のあること」「経済的であること」。低迷から抜け出すためには、そこに立ち返り、根本的な価値をあらためて伝える必要がある。

そこでキーワードとなったのが「健康」だ。「乳酸菌」「発酵」という言葉は“食と健康”への関心の高まりとともに注目されているはずなのに、カルピスに対してそのイメージを持つ人は多くなかった。あらためて訴求すれば刺さるはず。そう考えた。

その取り組みの一環として継続的に実施したのが、商品パッケージの工夫だ。09年からパッケージに以下のようなキャッチコピーを入れて、15年と18年に文言を変更している。

・09年「乳酸菌の自然の恵みから生まれました」
・15年「乳酸菌と酵母の生みだすチカラ」
・18年「乳酸菌と酵母、発酵がもつチカラ」

3つのコピーを比べてみると、少しずつ要素が加わっていることが分かる・・

・詳細は(source: ITmedia ビジネスオンライン - 低迷していた「カルピス」が、右肩上がりの再成長を遂げた理由


・カルピスウォーター® CM 「大・告白」編 30秒 永野芽郁





・急に飲みたくなる時があり、いつ飲んでも変わらない安定さが好きです。

・少し心配なのは、原液カルピスの販売を終了し希釈した製品のみにならないかどうか。薄める時のワクワク感を知っている世代はそれを思い浮かべるので購入意欲を掻き立てられるが、今の若者世代はそれを知らない可能性がある。少子高齢化という不安要素も加えた上での生き残り戦略が必要かもしれない。

・カルピスは、サプリにも力を入れているようですね。
これも、長年のカルピスの知名度あってのことでしょうが。

・原料高騰、管理の厳格化など時代が少しずつ変化する中で、変えずに造り続けるのは相当の信念、忍耐がないと出来ません。
以前に仕事でお付き合いした経験ありますが、カルピスはコンセプトが強い商品なので新規商品の立上げの際もかなり厳しい社内審査をしていました。それだけ自信と誇りがあるんでしょう。

・昔フリーでライターやっていたんだけど。昔カルピスウオーターが当たってカルピスって復権したんで取材をしたんですが、その時こんなこと言ってなかったよ。
カルピスウオーター開発に当たって、今までのネガティブな情報はのんで痰が出来る事が一つの因子でそれが出来ないように味の素の協力を経て完成したと言う事だった。それと幸いしたのがペットボトルの普及、コンビニの台頭で冷たい物の入手の容易さと、ペットボトルである何処でも飲めるというお手軽さの相乗効果もあっての結果と言う話だった。

会社名は残るけど運営自体が変わっていき社内の歴史を語れる資料や人がいなくなっただろうね。

・コンビニ拡大成長の恩恵も大きいよね。
コンビニの清涼飲料水のラインナップには限りがあるのにも関わらずカルピウォーターはまずほとんどのコンビニに置いてあると思う。記事とは関係ないけどコーラは当然だけど三ツ矢サイダーもコンビニほとんどの店舗に置いてあるのではないかと思う。

・昔のカルピスは口の中に白濁したカスが残ったもんです。
今のはそれがない。商品の進化と言えるのでしょう。
今、動脈硬化に効果があるとのことで、飲み出しましたが、
問題は飲み過ぎると糖尿リスクが上がることです。
1日の適量が分かるといいなと思います。


・「カルピスウォーター」 今しか伝えられない想いを届けたい。