本当は教えたくない「うちの会社が行った”ファン獲得” ”エンゲージメント向上”の取り組みの秘密」
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国内の会社で「97万人」のファンがいるFacebookページをご存じですか?

「パーゴルフ」さんです。国内Facebookページランキングでも、「Facebook Japan」を除いた「国内の会社」という意味でNo.1になっていますね。
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本エントリーは新しいドメインに移行しました。続きは下記リンク先よりご覧下さい。

エントランス写真2

今回は、パーゴルフさんが新しく国内No.1の会社になったという事で、パーゴルフのオンライン事業部部長、松井公平さんに独占インタビューしてきました。97万人のファンが7ヶ月で集まったそうです。

「ファン数の増やし方」「ウォール運用のTIPS」「アプリの使い方」等々、Facebookノウハウを大公開頂きました。そして記事の最後に、お伺いした情報を元に「成功するための11個の秘訣」をまとめました。

読者の皆さんにも参考になればと思います!

※前編・後編の2部作になっています。


目次

<前編(本記事)>
 ・0.今回の記事の事前情報

 ・1.公開頂いた情報その1:目的、目標

 ・2.公開頂いた情報その2:ファン数の増やし方


<後編(後編はこちら)>
 ・3.公開頂いた情報その3:ウォールへの運用設計、投稿内容

 ・4.公開頂いた情報その4:誌面との連動の仕方公開頂いた情報

 ・5.公開頂いた情報その5:Facebookページの今後の目標

 ・6.<まとめ>成功するための11個の秘訣


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0.今回の記事の事前情報

まずは、「パーゴルフ」さんの取り組みをより深く理解して頂くための、事前情報をまとめました。

「ビジネスモデル」「元々持っていた課題意識」など、軽く目を通して頂ければと思います。

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事業的な背景
  • 今年40年を迎えた「週刊パーゴルフ」という雑誌が主体の出版社。発行部数は20万部を超える。

  • 雑誌以外には、ゴルフレッスンのムック本の出版や、ゴルフイベントの開催、電子書籍・アプリや、EC(日本・アジア向けの高級ゴルフクラブの中古流通)などを行っている。

  • 2011年4月に株式会社葵プロモーションがパーゴルフ社を子会社化。元々葵プロモーション社が培っていたWeb・電子コンテンツのノウハウを元に、Web戦略にも力を入れている。

公開頂いた情報 その1.目的、目標

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株式会社パーゴルフ オンライン事業部 部長 松井公平氏

目的


GaiaXソーシャルメディア ラボ(以下、ガイアックス) 井出:
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Facebookページは、集客や顧客との関係構築など様々な目的で使えますが、パーゴルフさんではどういった事を考えて、立ち上げられたのですか?


株式会社パーゴルフ(以下、パーゴルフ) 松井様:
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弊社のFacebookページ『ParGolf / パーゴルフ』は、大きく

 ・目的1.「海外における認知向上・ブランディング」
 ・目的2.「媒体力の強化」
 ・目的3.「メディア密着度の強化」

という3つの目的を持って立ち上げました。

順番に目的の背景や意図についてご説明をさせて頂きます。

そもそも20~30代、初心者層からの認知が課題だった

まずは、1つ目の目的「認知向上・ブランディング」からお話しします。

「週刊パーゴルフ」は、今年創刊40周年を迎えた雑誌で、40代以上の方々には広く認知されています。しかし、未来を見据えた時にビジネスフィールドを変えて行かなければならない課題に直面します。それは、年齢層のストレッチ、伸びゆくアジアフィールドへのシフトです。

そこに、「葵プロモーションのWebのノウハウが手に入った」事と、「世界で7億人が使用するFacebookの登場」、「20~30代の利用が多い」事で、Facebookページを活用すれば認知率の課題を解決できるのでは?と考えました。

目的1.「認知・ブランディング」について

アジアでNo.1のゴルフメディア企業に
「20代~30代」「初心者層」への認知向上だけが目的ではありません。

弊社では、

 「アジアでNo.1のゴルフメディア企業に」

というビジョンがあります。


EC事業では、日本向けだけではなく、アジア向けの販売も行っています。このような背景もあり、日本だけではなくアジアでのビジネスを成長させるためにも認知向上や未来の顧客創造も目的としています。

日本のファンの獲得だけではなく、アジア各国のファンの獲得もしていますし、ウォールでの情報発信も海外ユーザーからも人気を集められるようにあらゆる工夫をしています。

ブランディングを考えてファン数をNo.1に
現在は、ファン数97万人という事で、日本国内の会社でNo.1のFacebookページになりました。

ブランディングに必要なのは「数字の大小関係なく1番」であるということです。だから、「Facebookでも日本一、アジア一、ゴルフ業界一にこだわっています。ようは、1番=ブランディングの根源なのです。

目的2.「媒体力の強化」について

Facebookでの媒体力をつけて、雑誌の広告価値を最大化する
次に2つ目の目的「媒体力の強化」についてです。

『週刊パーゴルフ』の広告枠のクライアントはゴルフメーカーさんやゴルフ場の方が大半を占めます。

そして、どのクライアント様からもWebのマーケティング活用は課題と聞きます。

弊社としては、『パーゴルフオンライン』だけでなく、Facebook内にも大きなメディアを作る事によって、「媒体としてのパーゴルフ」の価値を上げて行けるのではないかと考えました。

実際にFacebookページで97万人のファンを抱えている事に目を付けて頂いて、ゴルフメーカー様から雑誌広告と合わせて、Facebookの活用についても相談を頂くことが増えました。後述しますが、実際にいくつかタイアップの取り組みを行った会社さんもいます。

FacebookやWebでのリーチがある会社だと思われることは、雑誌での広告ビジネスを展開している弊社としてはとても重要な事でした。

目的3.「メディア密着度の強化」

接点を作り、覚えて貰い、最初に手に取って貰える雑誌に
次に、3つ目の目的「メディア密着度の強化」についてです。

「ユーザーとの接点づくり」をして、一人一人のファンとの密着度を上げ、マインドシェア・第一想起率を上げていくという事を考えています。認知して貰うだけでは足りません。

これからゴルフをやろう!勉強しよう!という人の多くが、書店に行ってゴルフ雑誌・書籍を手に取ります。その時に、最初に手に取って貰える雑誌になりたいと思っています。

Facebookの「オープン制」もポイント
Facebookがオープンな場という事も、積極的に使っている理由の1つです。

一昔前は、クローズドなSNSも多くあったかと思います。ですが、既存の顧客だけではなく、新規の顧客との接点を作る上では、Facebookのようなオープンなほうが有利だと思います。ファンになるべきかを、ページを見て貰ってから判断して貰えますから。

ウォールも盛り上がっており、面白いコンテンツも置いているので、一度見て貰えれば、好感・信頼感の醸成につなげられると考えています。

Facebookページをゴルフに誘い・誘われる場に
また、「ゴルフに誘い合う場」がFacebook上で出来るのでは?という期待も持っています。

ゴルフはどうしても一人ではとっつきにくいスポーツです。実際に、ゴルフを始める人の多くが、他の人に誘われてからやり始めます。

Facebookという友達・知り合い同士がつながっている場所で、『ParGolf / パーゴルフ』からゴルフに関する情報を発信し、その情報がきっかけでゴルフに誘い・誘われ行く、という流れが作り出せれば未来の顧客の創造に繋がると思っています。その時に、パーゴルフを認知して貰えれば、書店で雑誌を手に取って貰いやすくなるはずです。

目標


ガイアックス 井出:
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それでは、「認知向上・ブランディング」「媒体力の強化」「メディア密着度の強化」といった目的を実現していくために、どういった目標を立ててらっしゃったのですか?



パーゴルフ 松井様:
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まずはファン数を目標として置いていました。

それがシンプルで分かりやすく、3つの目的を実現させる上で重要だと考えました。そしてその目標数を、2012年春までに「100万人」としていました。

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※キャプチャー時の2011年11月30日時点はファン数約94万人

年内の見通し

2011年中には100万人に
今年の4月に取り組みを開始した時は、こんなスピードで実現できるとは思ってもいませんでした。

当時はまだ国内で100万人を超えているFacebookページはありませんでしたから。不可能に近いくらい高い目標でしたが、当社の新しい社風として「高みに挑む」という志向があり、不可能だと思えるような高い目標を掲げてその準備を真剣に行うということがあります。例えば、登山で考えると「富士山を登ることを目標」にして準備しても富士山に登るのは困難だったりします。しかし、「エベレストを登ることを目標」にして計画を立てて準備すれば「簡単に富士山」には登れてしまう。そのような、意識を高めることにより行為の資質を向上させるという手法で今ではもう100万人が手に届くところまできました。

1週間に2万人~2万5,000人増加
現在、1週間に2万人~2万5,000人ほど増えています。

後述するように、口コミでのファン獲得が上手く出来ているかなと思います。年内には100万人を達成できると見込んでいます。

ファン数以外に追っている数字


ガイアックス 井出:
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ファン数だけですと「ブランディング」や「密着度」を追い切れないと思いますが、ファン数以外に見ている数字があれば教えて頂けませんか?



パーゴルフ 松井様:
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ウォール投稿に対する「いいね!数」「コメント数」、それに「シェア数」も見ています。
ParGolf - パーゴルフ

反応数の中期目標は、1投稿10,000回以上
1投稿に対する反応数(いいね!数+コメント数)の目標も高いのです。

現状では1日、最低でも、1,000回~2,000回くらいの反応を貰えるように小さな目標ステップを心がけています。最初は、1投稿あたり200回の反応を貰うと喜んでいましたが、今は、平均でもその5倍の1,000回は行くようになりました。


2012年春前には、さらにその5倍の、5,000回の反応を貰えるようにしたいと思っています。


※補足(ガイアックス 井出):後述するように、1投稿あたりのインプレッション数は大体20万~30万ほどあるようです。つまり、反応率が1%前後となります。ファン数が97万人と大規模にもかかわらず、この反応率を保てているので、ファン数が多いだけではなく、質が良い・エンゲージメント率が高い、と言えるかと思います。

シェア数の中期目標は、1投稿1,000回以上
1投稿に対するシェア数も明確に目標を置いています。

現状では、1投稿あたり100回以上シェアされる記事もあり、日々の研究、検証は行なっています。

この投稿が109シェア、29万インプレッション!
シェア数が多かった投稿内容を1つご紹介します。


▼シェア数が多かった投稿
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こちらの投稿は、世界的に有名な大会『プレジデンツ・カップ』関連の投稿です。

集計時点では、シェア109件が集まって、この投稿だけで29万インプレッションもありました。

弊社のウォール投稿のインプレッション数は、20万~30万のレンジが多いです。ですので、上記投稿はシェアが多くなった事もあり、かなりインプレッションが多いほうに分類されます。


※補足(ガイアックス 井出):上記画像のキャプチャー時点では、シェア137回、いいね!2,025回、コメント54件となっており、さらにインプレッション数が伸びていると思われます。

総リーチ数は、1億人以上!
現在、97万人のファンがいます。一人あたりの平均ファン数はFacebook公式発表で130人なので、間接的にリーチできるユーザーが1億2,610万人いる事になります。

こういったファンの先の友達への間接的なリーチ数も視野に入れ、運用していく事で、「認知向上・ブランディング」「媒体力の強化」「メディア密着度の強化」といった目的を実現しやすくなります。

この間接的なリーチ数も、今後媒体資料でも謳っていきたいと考えています。


※補足(ガイアックス 井出):現在のFacebookの仕様では、ファンがパーゴルフの投稿に対して「いいね!」や「コメント」をしてくれるだけで、その友達のティッカーに伝播します。運が良ければニュースフィードにも表示されます。また、もちろんファンがシェアしてくれれば、その友達のニュースフィードに表示されます。

2.公開頂いた情報 その2:ファン数の増やし方

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ファンの獲得経路


ガイアックス 井出:
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次に、具体的な施策としてファンの獲得方法をお伺い出来ればと思います。やはり広告での獲得が多いのですか?



パーゴルフ 松井様:
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パーゴルフの場合、ファン獲得は「Facebook広告」と「口コミ」がありますが、広告がメインではありません。

エンゲージメントの高いユーザーが多いからこそ、口コミ経由でのファン獲得も非常に多くなっています。

広告の出稿の仕方


ガイアックス 井出:
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私の知る限りでは、多くのFacebookページが広告を打たなければ、ほとんどファン数が増えていません。パーゴルフさんの獲得経路はとても珍しいケースですね。

ファンの口コミ増加の方法も後ほど伺えればと思いますが、その前に、広告を使ってどのようにファンを獲得しているか教えて頂けますでしょうか?

「ターゲット」「広告クリエイティブ」「ウェルカムページ」「チューニング頻度」といった切り口で、それぞれ教えて頂けますと幸いです。



パーゴルフ 松井様:
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それではまずは「ターゲット」についてお話しします。

出稿ターゲットはアジアがメイン
このFacebookページのターゲットにアジア向けも含まれているという事で、日本だけではなく、アジア向けにも広告出稿しています。

アジアにはFacebookを利用するターゲットが日本よりも多くいますので。

広告クリエイティブは常に10個以上を出し続ける
広告の素材は、かなり高頻度で入れ替えています。素材は常に10個以上は掲載するようにしています。


※補足(ガイアックス 井出):Facebook広告では、クリエイティブを複数個入稿しておくと、CTR等の効果が高いものに、自動的に予算を寄せてくれます。

広告クリエイティブは興味喚起を
広告クリエイティブでは、ユーザーから「自分向けの情報だ」と思って貰う事が大切です。

ゴルフに少しでも興味があるユーザーにそう思って貰うために、例えば「こんなゴルフ場見たことある?」と訴求しながらゴルフ場の写真を出したりしています。投げかけ系は非常に効果があります。

写真が「命」
また、写真の力も強力です。

同じメッセージを投げかけるにしても、写真次第で効果に違いが出てきます。

パーゴルフの場合は、Facebookページの運用チームと雑誌の編集部が密に動いている事もあり、編集部の専属カメラマンが撮影した写真を使わせて貰っています。おかげさまで、かなりクオリティの高いものが出来ています。

ウォール投稿との連動性も考えたクリエイティブに
クリエイティブで押さえておくべきは、他にもあります。ウォール投稿との連動性です。

これが出来ているかどうかで、ユーザーのその後のアクティブ度合いや、ウォール投稿に反応してくれるかどうかが変わってきます。

例えば、こちらが「広告クリエイティブ」と「ウォール投稿」を連動させたものです。この時はリンク先をウォール投稿自体に設定していましたが、非常に効果がありました。


<広告クリエイティブ>
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<ウォール投稿>
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<広告のリンク先>
広告リンクはこちら

ウェルカムページにも細かい工夫を
パーゴルフのウェルカムページでは、様々な工夫をしています。

それが、ゴルフ好きな方、アジア各国の方の心をくすぐり、上手くファンになってくれているのだと思います。以下にて簡単にポイントをご紹介します。

▼『ParGolf / パーゴルフ』ウェルカムページ
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▼ポイント1 :ファンの心をくすぐる
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これは富士山のふもとのゴルフ場であるプロゴルファーがガッツポーズしている写真です。ゴルフが好きな人ならこの影だけで気付きます。そういったファンの心をくすぐれるようにしています。


▼ポイント2 :アジアの人々の心をくすぐる
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海外の方から見ると、日本といえば「富士山」というイメージがあるのでそのポイントも押さえておきました。


▼ポイント3 :ファンの心をくすぐる2
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こちらもゴルフ好きな方なら知っているゴルファーの写真です。ゴルフ好きな方の心をくすぐれるようにと思い入れています。


▼ポイント4 :アジアの人々の心をくすぐる2
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こちらも日本以外の方々向けに入れています。日本のゴルフ場と言えば「整備されながらも、自然のままの姿」というイメージを持たれています。

ですので、海際のゴルフ場の写真を出すことによって、日本のゴルフに対する興味喚起も出来ればと考えていました。


▼ポイント5 :カタカナがカッコいい
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ロゴは敢えてカタカナにしています。

アジア向けを狙うのであれば、英語にしたほうが良いかとも考えました。しかし、アジアの中では「カタカナがカッコいい」という文化もあるので、日本向けのロゴをカタカナでそのまま出しています。

高頻度なチューニングが成果を最大化させる
広告のチューニング頻度も重要です。

Facebook広告で成果をあげるには、どれだけスピーディに広告の最適化ができるかということに尽きます。

パーゴルフではこれまで、毎日チューニングをしながら、半年で200種類以上もの広告のクリエイティブを作成しています。それらを成果順に並べると、良いもの、悪いものとでかなりの差が出ます。

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前編は以上です。続いて後編をご覧ください。
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