技術マーケティング+プラス

技術マーケティンに関わり30余年。仕事・生活、その時々の出来事を感じたままに書いています。

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「技術マーケティングによる新規R&Dテーマの発掘とその進め方」

月刊研究開発リーダー」2023年12月号に掲載された要約です。 技術情報協会 研究開発リーダー ページ


技術マーケティングとは

技術マーケティングとは、市場のお客様に対して技術を用いて価値を創造することを主活動とするマーケティングの事です。

技術マーケティングは図の示す通り主要な4要素より構成されます。

1 取りまく環境
2 顧客及び顧客の顧客
3 価値の提供
4 製品開発・管理と販路開拓・管理

図1




新規テーマ推進のポイント
技術マーケティングの視点で新規テーマ推進のポイントは以下の2点です。

(1)筋の通った市場化仮説

(2)対話による市場化仮説の検証



(1)筋の通った市場化仮説

個人の思い付きだけでは開発テーマは進みません。
関係者との整合や事業責任者の認可などが不可欠です。
そのためには、価値を創造し届ける道筋を“筋の通った仮説”として持ち、メンバーが納得することが必要です。

筋の通った仮説を立てるには3つ問に明確に応えることです。

1.社会にどのように貢献するのか?

2.だれのために役立つのか?

3.わが社がなぜ行うのか?



1.社会にどのように貢献するのか
企業は社会に支えられ存在していることに異を唱える方はないでしょう。
だとすれば、日頃から私達は、社会の動向に興味を持ち理解しようとしなくてはいけません。
SDGs,ウェルビーイング、デジタルトランスフォーメーション,グリーントランスフォーメーションなどが挙げられます。
これらの環境下での企業の関わり方、役割を俯瞰することを忘れてはなりません。
また、生活者の視点で、社会課題に関心を向け、現場に足を運び、肌で感じ、直観を磨き、想像力を高めることが大切です。

2.だれのために役立つのか
”だれ”の切り口は、企業規模、組織形態、業界、用途など様々ですが、特に用途の想定が大切です。
用途は、使用目的、設置や組込み状況、使用環境、信頼性の程度、耐用年数、操作性などの面から検討します。
技術をブランディング化し技術そのものを、業界や市場に広く告知し、新たな用途のヒントを得る事も有効です。

3.なぜわが社が行うのか
具体的な実現方法や他社との優位性がはっきりしない開発は、わが社が行わなくてもよいのです。
実現方法は、テクノロジーだけでなく、人、物、知的財産、経営者や社員の知識/技能/資格/人的ネットワーク、工場、店舗、設備、機械、システムソフトウエア、特許、実用新案、意匠、商標、著作権、現場の技術、生産プロセス、工法、新素材、アーキテクチャーなどあらゆる経営資源を統合しなくてはいけません。
競合優位性を構築するには、テクノロジーだけでなく経営資源を総動員するのです。
また、優位性は、競合の視点に顧客の視点を加えて評価することが必要です。
さらに .灰鵐札廛函´▲咼献優好皀妊襦´事業性(経済性)を検討し自社のテーマとすべきかどうかを判断します。
これが、ニーズとシーズの結合による事業シナリオであり、筋の通った市場化仮説のエッセンスなのです。


(2)対話による市場化仮説の検証

答えは市場にある
思い込みによる市場との乖離を少なくする唯一の方法は市場と対話することです。
対話方法はアイディア創造、コンセプト創造、発売直前、発売後などステージ毎に異なりますが、文献やネット調査、アンケートなどのほかデザイン思考によるユーザー目線での現場観察や、モックアップやプロトタイプを使うなど自ら汗し、感じることが大切です。
また、必用最小限の仕様(Minimum Viable Product)で発売し市場の評価を受け製品に改善を加え先に進める手もあります。

いずれの場合も“答えは市場にある”と信念を持ち、考えるより対話することを優先し、価値創造していく姿勢が大切です。

実験場をつくろう
私は、開発企業、ユーザー、関係組織が一堂に会せる実験場を設け、集合知を創造し活することが”対話の鍵”であり”価値の源泉”だと思っています。
実験場は、行政主体の実証実験のコンパクトかつフレキシブルな場で、企業のPoC(Proof of Concept)の拡張版のイメージです。

実験場の特徴は、主役はユーザーであり支援者という点です。
現場の独自性を尊重すれば、思わぬ発見につながり、開発企業は、新たなニーズを知り、シーズとの結合が生まれ、魅力的な商品に活かせるのです。
また、実験場を続けていけば、現場のノウハウが深化し経験値や技術力の向上が期待できますし、これが新サービスのヒントになるのです。

図2


いきいきとした現場力
筋の通った市場化仮説とはいえ、間違っていることもあります。
その状況を覚悟し、エフェクチュエーション(Effectuation)を取り入れ、市場と向き合う姿勢が大切です。すなわち、今ある技術や強みを活かしてまず実行し、”出会った人は仲間”の意気で賛同者を増やし、想定外の事は大歓迎、肌で感じたコトを活かすぞ!とスピード感を持って進める。意志決定は、前例や組織の力学に従うのではなく、メンバーが意見を出し合い、感性や情熱、専門性、多様な解釈を活かしてチャレンジし時には中止などダイナミズムに決断しプロジェクトを進めて行く。このような現場の力が会社を支えるのです。


「わかっちゃいるけど、なかなか..。」
と言われそうです。定着させるには手間がかかるし、障壁もあります。

既に、デザインレビューなど開発プロセスに組み込んで運用している企業はありますが、まだ定着していない企業は、開発の取組姿勢を見直し、はやりのツールや手法に安易に妥協せず、自社にあった仕組みをつくり、業務に落とし込み、実践していただきたいと思います。

日本のものづくり力を向上するのは現場です。
ものづくりは、現場から手放すわけにはいけません。

キーワード「おおきに」

年始、”蹴鞠はじめ”を見に下鴨神社に行きました。
保存会の皆さん、平安貴族の雅な衣装で鹿皮のボールを軽やかに操り、胸トラップを披露するなど腕前(脚前?)はさすが。

2024kemari


脚と言えば、私も昨年はトータル95日98万歩の散歩。
京の街歩きができることに感謝です。

今年のキーワードは「おおきに」にしました。


なぜ”おおきに”?

なぜ、おおきにか?というと
2023年のキーワードに「温もり」をあげ顧客満足の実現や共感コミュニケーションの推進に温もりが大切です「お客様の”おおきに”を頂き、お客様に”おおきに”を伝えましょう」と言っていましたが

そもそもビジネスができるのも
「ビジネスが出来る環境の下でステークホルダーがいてくれて、私達が働ける心と体があるから」
という当たり前(といえば当たり前)のことに改めて気付かされ、”おおきに”を大切にしようと思ったからです。


INPUTとOUTPUTのバランス
もちろんお客様へ価値を提供すること(OUTPUT)は大切ですが
価値をつくり価値を届けるには仲間や関係者の支え(INPUT)がなくてはなりません。
今は、お客様は神さまという時代ではありませんが
残念ながら、カスハラ、下請けいじめ、買いたたき、など「買い手だけよし」のアンバランスが残っています。
どんなビジネスでも売り手(OUTPUT)良し、買い手(INPUT)良しのバランスが大切ではないでしょうか。


感謝のバトン
INPUTとOUTPUTの関係は、売り手と買い手の他にも前工程と後工程など至るところに有ります。
ものやサービスの流れをバリューチェーンやサプライチェーンとして可視化し戦略化されますが
私は、ものやサービスに込められた真心など心理的な面に、もっと着目すべきだと考えます
そして、ものやサービスの流れと一緒に”おおきに”と感謝のバトンを繋いで行ければ良いなあと思うのです。

今も、感謝のバトンが渡されているビジネスの現場はありますが、もっともっと増えてほしいです。
それが働く人のやりがいを高め、組織の能力の向上につながり、結果として付加価値や生産性の向上に通じるのではないでしょうか。


”おおきに”の輪
感謝のバトンがつながるということは”おおきに”の輪が広がるということです。
”おおきに”の輪は個人や組織、地域や社会など様々な所ですぐにつくることができます。

実際、企業理念、経営団体、経済団体などで唱えられ活動していると認識しています。
新しい資本主義や公益資本主義にも不可欠な要素です。

遅まきながら、大切さを再認識した今、私なりに”おおきに”にこだわって過ごしていきたいです。

本年もどうぞよろしくお願いします。

ブログ、久しぶりの更新です

マイブームのウェルビーイング 
以前のブログ ウェルビーイング http://blog.livedoor.jp/imarketing/archives/cat_50033299.html

最近は、雑誌や学会発表など少しずつアウトプットしています。

*商品開発・管理学会 第40回全国大会2023年8月https://apdmj.com/apdmj/wp-content/uploads/2023/06/dai40kaiprogram.pdf
*技術情報協会 出口戦略に基づく研究開発テーマの設定と事業化への繋げ方 2023年10月
https://www.gijutu.co.jp/doc/b_2221.htm

そこで今回は、ウェルビーイング商品の分類について書きたいとおもいます。

ウェルビーイング商品とは
ウェルビーイングに貢献する商品をウェルビーイング商品と呼びます。
ザクっとしすぎですが生成AIも定義としては肯定的な反応でした(笑)

参考 ChatGPTとBardとのQ&A 

質問 ウェルビーイングに貢献する商品をウェルビーイング商品と定義してよいでしょうか?
ChatGPT
はい、ウェルビーイングに貢献する商品を「ウェルビーイング商品」と定義することはできます。(中略)文脈によって異なる場合がありますので、具体的な文脈に合わせて説明や定義を調整することもあります。
Bard
はいウェルビーイングに貢献する商品をウェルビーイング商品と定義することは広く受け入れられるでしょう(続)


ウェルビーイング商品の分類

ウェルビーイング商品の分類を図1にそってみてみます。
図1
図1


図1は縦軸を客観的ウェルビーイング、横軸を主観的ウェルビーイングとしたマトリックスです。(円の大きさは人口をイメージ)これで、客観的ウェルビーイングは“生活”、主観的ウェルビーイングは“心”と表現すると、中心円は生活・心が(おおよそ波はあるが)普通の状態 左上の円は生活は良好でも心が良好でない状態、左下の円は生活も心も厳しい状態、右下は生活は良好でないけど心が良好な状態。です。
それぞれの円に既存の商品やサービスを当てはめてみました。ウェルビーイング業界(?)では中心円の健康経営やキャリア開発など人的資本経営の文脈で関心が高まっているように感じます。

参考 人的資本経営コンソーシアム https://hcm-consortium.go.jp/
私は、福祉、医療の分野で公助の行き届かない所にもっと商品やサービスが増え、質的な向上が進むことを期待します。これは、まさに企業の責任かと思うのですがねぇ。

図2は、別の見方からみた商品分類です。
図2
図2

図の曲線はウェルビーイングの軌跡をイメージしています。
縦軸のウェルビーイング度は人それぞれの物差しではかるものですし
ここちよさゾーン(ウェルビーイング)は人それぞれで、ほどよい心地よさもあれば、熱い心地よさもあるかと。(ちなみに私はほどよい心地よさをさまよっています..。)
 
蛇足ですが、
先日 NHK街角ピアノを観ていると、ピアニスト角野隼斗さんは「日本のコンフォートゾーンを抜けニューヨークに来た」と話され、ロシアからきたミュージシャンは「もっと自由に表現したくてニューヨークに来た」というようなことを話されていました。角野さんはほどよい心地よさゾーンをぬけだし熱い心地よさを、ロシアのミュージシャンはほどよい心地よさを求めているのかと。。
角野さんのように頂点を目指す人、ロシアのミュージシャンのように頑張っている人もいますが
理由があって頑張れない人もいっぱいて、その人たちは頑張らないように頑張っているんだろうなぁ。とも思います。


また、時間の経過とともにウェルビーイングは変化します。「人生楽あれば苦もある」のです(しみじみそう思います)。
ウェルビーイング商品の分類の視点では、心地よさゾーンにいる人をゾーンにいることを保つ商品と、ゾーンの外にいる人をゾーンの中に入ることを支える商品との分類ができると思います。
これは商品開発の「イライラの解消」「ワクワクの創造」と視点は似ているかと。

もっとウェルビーイング商品を
私の願いは、さっきのミュージシャンや頑張れない人も含めて「ほどよい心地よさゾーン」の人々が増えることです。
まだまだ、福祉・医療の分野は“儲からない”という経済のものさしが障壁となり、産業発展が進まないのも現実のようです。
 この課題は、企業単独ではなく地域力を発揮して解決しなくてはならないのかと、それも行政に頼るのではなく企業が率先して行うべきと考えます。

集合知の活用
その鍵は集合知だと思います。
行政はウェルビーイングに注目しています。
参考 
内閣府 Well-beingに関する関係府省庁連絡会議 https://www5.cao.go.jp/keizai2/wellbeing/action/index.html
デジタル田園都市構想におけるWell-Being指標活用 https://www.cas.go.jp/jp/seisaku/digital_denen/dai7/shiryou5-1.pdf
富山県の成長戦略のビジョン「幸せ人口1000 万〜ウェルビーイング先進地域、富山」https://www.pref.toyama.jp/100224/wellbeing-toyama.html


地域のコミュニティや企業連携を目指し、そこに集積した知を活かしウェルビーイング商品の開発や改良に進めることが大切だと考えます。
今後、地域で重要な役割を果たすコミュニティ、社会課題解決の目的を持った企業集団が融合し地域の住民に合ったウェルビーイング商品を共に作り、享受する場(仮称Xワンダーランド)が重要だと思います。
XワンダーランドのXには、患者が自分らしい生活をするために必要なリハビリをワクワクしながらできる場、“リハビリワンダーランド”や、高齢者が自分らしい生活をするための身体を整えるフィットネスをワクワクしながらできる場“フィットネスワンダーランド”、住民の潤いある食生活の基盤となる食材や空間を体験する“フードカフェワンダーランド”など広がりのある可能性を有しています。
図3はフィットネスワンダーランドのイメージです。
図3
図3

とは言え、ワンダーランドの成果を利益額だけで判断すると(魅力があるにこしたことはありませんが)魅力に欠けるかもしれません。
しかしウェルビーイングを感じることができる人々の数は多くなります。
例えば、地域商業機能複合化推進事業等コミュニティ支援の活用や、地域主導のデジタル地域通貨の運用、ふるさと納税にウェルビーイング枠を入れるなど、行政の後押しを受け、ウェルビーイング商品普及にむけ進んでほしいと思います。

 世界的に成長指標がGDP からGDW(Gross Domestic Well-being )への動きがあるように、ビジネスでも顧客が満足する機会(幸福の機会)を新たな成果指標に組み込むなど企業の活躍を願うばかりです。

昨日、帰省先から家路につきました。
新幹線満席でした..。通常の年末年始が戻ってきたようです。

新幹線では、ほっこり体験もしました。
最前列で母親の膝に乗っていた男の子がオモチャを落としてしまい
コロコロと後ろに転がり私のところまで。
私がそれを拾い上げ男の子の所へ持って行こうとすると
前座席の中年男性が手を指し延べてくれ、オモチャをバトンタッチ
そして男性がオモチャを母親へ、母親から男の子へ、オモチャリレー完成です。
母親は私達に丁寧にお辞儀を返してくれ、皆がハッピーに。

何気ない風景ですが、温かい気持ちになりました。

2023年は「温もり」
そのことがあったからではありませんが、
2023年のキーワードは昨年につづき「温もり」にしたいと思います。

2022年は、Withコロナ社会のなかロシアのウクライナへの軍事侵攻によって世界が大きな影響を受け、私達のビジネス、生活がいっそう難しくなりました。
「日本人の6割が生きずらさを感じている。」という調査もあります。
私達が、不安がない状態にあり、幸福感やいい感じ感を持つためにも「温もり」が大切だと思うのです。

新時代社会に「温もり」
そもそも、顧客満足の実現や共感コミュニケーションの推進に「温もり」は重要な要素ですしユーザー中心主義・参画者の共通知を活かすには、一人一人を温もりを込めて大切にすることが必要かと。

そして、岸田政府が掲げる
デジタル田園都市構想、人への投資(人的資本)の実現や、これまで見過ごされていた分野や人(弱者)に対する新サービスの創出には「心のこもった温もり」がなくてはなりません。

心のこもった温もりを灯す
温もりのある社会を目指そうとすると、とても長い道のりのように感じますが、日常の些細なことに「温もり」を心掛ければ、どんどん社会の至る所に広がると信じています。


長寿ラジオ番組「心のともしび」の有名な言葉
「暗いと不平を言うよりもすすんであかりをつけましょう」のように
温もりのある社会なんてムリと思わず、心のこもった温もりを灯し続けたいと思います。

本年もどうぞよろしくお願いします。

ウェルビー(Well‐beingにはまっている人)なマーケッターとして、Well‐being市場をセグメンテーションしたいと思っています。そもそも、Wellbeingは分野横断的に広範囲にカバーしていますし、Well‐beingの捉え方は立ち位置や役割で認識や主張も多様なので、今回は、頭の整理として図にしました。
ウェルビーイングHAPPINESSマップ

全体の枠組み 
まず、
Well-Being「良好な状態」を客観的指標を用いて把握する客観的ウェルビーイング(軸A)と個人の心理な、幸福感や満足感、いい感じ感である主観的ウェルビーイング(軸B)に区分しました。
客観的ウェルビーイングは生活・仕事、主観的ウェルビーイングは心・気持ちと表現したほうが良いのかなと思います(専門的には違うのでしょうが、、)
そして、縦軸はWell-being度横軸は総人口率としました。
Well-being度はマクロ視点では、国内総充実(Gross Domestic Well-being、略称: GDW)として指標化・測定するようですが、ここでは主観で曲線を描きました。

セグメンテーション
各曲線のアルファベットX,Y,Zは人々の状態を示しています。
すなわち、
(客X,主X)は生活・心が普通の状態
(客Z,主Y)は生活は良好でも心が良好でない状態
(各Y,主Z)は生活は良好でないけど心が良好な状態
 と読み取れます。したがって各プロットを組み合わせると
 (X,X)(X,Y)(X,Z)(Y,X)(Y,Y)(Y,Z)(Z,X)(Z,Y)(Z,Z)の9パターンになります。



図のタイトルはHappiness mapとしていますが、どのパターンがWell-being(Happiness)なのか、決めつけるのは難しいです。(したがって、図示できていません。)しかし企業は、各パターンに合わせてモノ・コトを創造し提供することが大切なのではないでしょうか。

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