ものづくり企業の実践開発マーケティング+プラス

ものづくりの開発マーケティング専門コンサルティングアイマーケ代表の石川憲昭のブログです。ものづくり企業の商品開発、事業開発について、マーケティング視点、現場視点を+プラスして発信します。

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11/5〜6とNPO法人近畿エネルギー環境高度化推進ネットワークの
九州視察イベントに参加しました。

視察先は、
「みやまスマートエネルギー」
「バンブーマテリアル」
「北九州エコタウンセンター」
「北九州イノベーションギャラリー&北九州市環境ミュージアム」
「安川電機ロボット村」
と再生可能エネルギー・資源リサイクル関係の分野とロボット関連のどこも精力的に
ビジネスを進めている企業・団体ばかりで、濃密な2日間となりました。

写真1エヌエスウインドパワーひびきの風力発電1.5M風力発電
20181106v1
特に感心した点は、
ビジネスモデルがハードだけでなくソフトがうまく組込まれている事です。
これが、成功の鍵と言っていいでしょう。

エネルギー環境分野のビジネスの発展は
技術革新だけでなく国の制度政策が発展に強く影響されます。
また、生活者がビジネスの成長を加速させることが出来る分野とも言えます。

近年は、持続可能な開発目標(SDGs)が注目されており、
その中には、「エネルギーをみんなにそしてクリーンに」という目標が明示されています。

私も生活者・ビジネス両面から、これからもライフワークとして追って行こうと思います。


写真2 1901年八幡製鉄稼働のモニュメント、
20181106v2

この週末、京都は、台風の襲来をうけることなく久しぶりに秋らしい天気ですね。
ということで、秋らしく、芸術&食・健康&スポーツを体感しました。

〃歃
土曜日の午後、友人の会社が後援しているとのことで、お誘いをうけ
八坂神社の近くで開催していた写真家、清家正信氏主催の「LYRIC02 発刊記念写真展」を訪問。印象的だったのが市川信也氏のびわ湖の風景。写真の中の木々や水面の雰囲気は、ヨーロッパのように感じ、場所を尋ねると長浜市や高島市と聞きいて思わず「へえ〜」その後、余呉湖や徳山鮓と湖北のことで話がはずみました。(Mother Lakeは奥が深いです。)

⊃・健康
夜は「Pensareの会」定期勉強会に参加しました。
今回は、中根一「鍼灸Meridian烏丸」院長による、東洋医学のお話。
テーマは「あなたの知らない東洋医学〜これさえ知れば元気MAX〜」中根先生は、イラストや事例を用い、素人にもわかるようにお話くださり、これまで馴染みのなかった鍼灸の世界が身近になりました。
また、著書をいただいたので帰ってさっそく実践。肩のこりがとれ、よい休息がとれました。
中根一「図解 「しつこい疲れ」がスッキリ消える すごい! 休息術」

中根先生の講演後は
創業100年を越える老舗「レストラン菊水」のお料理と懇談。「創造的思考の場」であるPensareの会の特長は「すごい!懇談」にあります。政治・経済・文化・芸術・教育などなど多方面で活躍されているプロのお話は、まさにプライスレス。あっという間の時間でした。
「Pensareの会」次回が楽しみです。

スポーツ
ペンサーレの会での中野先生の話に刺激をうけ、適度な運動をと5年ぶりぐらいにゴルフ練習場へ。
(ゴルフはストレスがかかるのでストレス発散には???らしいです)はじめは、クラブをおそるおそる(ストレス上昇)振り下ろしましたが空振りすることもなく一安心(ストレス開放)
シャンクやら、スライスやら、を楽しみながら(適度なストレス?)1時間近く練習し良い汗をかきました。
身体を動かすのは良いですね。ゴルフの再会、検討しますか・・・(笑)

と岾亜淵ぅ離戞璽轡腑鵐侫ーラム)
”秋”だからではありませんが、以前から講演を聴きたかった京都大学の山口先生が講演されると知り
STS(Science and Technology in Society forum)フォーラム公開シンポジウムに参加しました。
演題は、京都大学山口栄一教授の「イノベーションの危機を京都が救え」と原丈人内閣府参与の「イノベーションを壊す資本主義とイノベーションを育む資本主義とは何か?」です。

山口先生のイノベーション・ダイヤグラムの知の創造における”創発”は、応用性が広く、ものづくりの現場に浸透してほしい概念で、開発マーケティングへの最適適応を考えていきたいです。
また、原丈人内閣府参与の「公益資本主義」の提言は、欧米式株主優先資本主義に対峙する新概念でありとても共鳴しました。
不確実な社会で、日本企業が成長するには「公益資本主義」はヒントになるように感じました。

実り多い秋の週末でした。

これからの商品開発は、エフェクチュエーションとSTPマーケティングを最適化し商品開発プロセスに組込むことが重要です。これは、STPマーケティングを基盤とした商品開発の進化版です。

STPマーケティングによる商品開発は
〇夏する市場(業界)を顧客・競合・自社の視点でビジネス環境を調査・分析し市場を細分化(Segmentation)
⊆社のビジネスにとり魅力的な分野を選定(Targeting)
A定分野での競争関係や顧客状況から、最適なポジションを設定(Positioning)
という´↓のステップを踏みながら極めて論理的に進められます。

最近は(私のまわりでは)経験と勘と度胸によるKKD開発を卒業し、STPマーケティングによる商品開発を進めている企業が多くなっています。(私もそれを支持し推進してきました)

問題は、STPマーケティングを開発プロセスに単純に取入れてもヒット商品が生み出せない点にあります。
精緻にSTP分析をすることで突破口が見いだせないほど、社会は複雑に、そして、不確実になっているのです。

エフェクチュエーションは不確実な市場でより効果を発揮する事業の考え方・行動原理です。
したがって、エフェクチュエーションとSTPマーケティングを最適に合成することで、時代に即した、商品開発プロセスが構築できるのではないでしょうか。

商品開発における、エフェクチュエーションとSTPマーケティングの合成のポイントは、開発のプロセスでそれぞれの良い点を使い分けることです。
前回のブログ、エフェクチュエーションとSTPマーケティングの関係の図を参照ください。(前回のブログ)

商品開発のプロセスを技術開発と市場開発の視点で捉え、商品開発の出発点から商品化までの軌跡を
みた場合、商品開発のスタートの時点では、商品を具現化する技術情報も市場の情報も充分な状態にはない場合ほとんで商品化の道筋は幾通りも想定できます。
従来この段階からSTP分析が進められるのですが、それに費やす、時間・労力を押さえ(これに時間がかかり企画担当者が疲弊していまっている事が多く見受けられます。)
開発初期の段階でエフェクチュエーションの原則を取り入れ、テストマーケティングを進める。

テストマーケティンの結果をうけて、その成果を活かし、STPマーケティングを効率的に推進する。
また、開発を前に進めている途上で、予測外の事態が生じた場合は、エフェクチュエーションの原則のクレイジーキルトの法則やレモネードの法則を思い出し、開発を前に進める(もしくは断念する)力が重要なのです。



商品開発・管理学会第30回全国大会が、8月31日、京都大学で開催されました。

統一論題テーマは:ロボット、ものづくりネットワークです。

基調講演は
京都大学工学研究科 松野文俊教授とJOHNAN株式会社山本光世代表取締役社長が登壇し、松野教授は「ロボット革命の気配」について、ロボットの起源や発展経過、現在のビジネス用途、そして今後の動向を解説下さいました。
また、山本社長は、JOHNAN株式会社の新規事業展開や京都ものづくりバレー構想の概要と、今後の取組みについて話されました。
お二人のお話は、日本のものづくり産業は、厳しい環境に置かれているのは間違いありませんが、決して悲観する状況ではなく、まだまだ世界をリードする力を持っていることを再認識させるような興味深いテーマで、わくわくする内容でした。


統一論題・自由論題報告では、私も「ものづくり中小企業の新市場展開を目指した新商品開発」をテーマに発表しました。(おかげさまで、優秀発表賞を受賞しました!)


ものづくり中小企業の新事業への取組み意欲は高く、新商品を投入し新分野の開拓を試みる企業が多く見られようになっていますが、現実には、新事業展開がうまくいかず中止・撤退する企業も少なくありません。
新市場は外からみると魅力的ですが、現実には、不確実性が高い市場であり、新商品を開発し事業化を図るのは容易なことではありません。

今回の発表では
S. サラスバシが提示した、成功した起業家の研究から導き出された考え方、行動原理「エフェクチュエーション(Effectuation)」が、自社の技術を出発点として新商品を新市場に展開にするにあたり有効であるとの仮説の基、商品開発の実務においては、エフェクチュエーションとSTPマーケティングを最適化し商品開発プロセスに組込むことで、効果を発揮することを提言しました。


(商品開発における、エフェクチュエーションとSTPマーケティングの関係は下図のようなイメージです。)

図1エフェクチュエーション


これを実践するには、エフェクチュエーションとSTPマーケティングを併用するための
フレームや指標が求められますが、この点については、今後ブログでもお伝えしたいと思います。



*エフェクチュエーションの 5つの行動原則は前回のブログでも書きましたが
1) 手持ちの鳥の原則
2) 許容可能な損失の原則
3)クレイジーキルトの原則
4)レモネードの原則
5)飛行中のパイロットの原則
です。

これからの商品開発の鍵は「エフェクチュエーション」です。

「エフェクチュエーション Effectuation」はアメリカの学者サラス・ サラスバシーが提示した成功した起業家の研究から導き出された行動原理で、日本語では”実行論”と訳されています。
日本語版『エフェクチュエーション:市場創造の実効理論』(加護野忠男 監訳,高瀬進・吉田満梨訳)が出版されたのは2015年で、エフェクチュエーションは比較的新しい概念ですが、ビジネスでも、既に話題にのぼるようになっています。
これは、エフェクチュエーションのエッセンスである「5つの行動原則」が実務で効果を発揮すると感じる人が多いからでしょう。

以下が5つの行動原則です。(いかにもアメリカっぽい表現ですね。。)

1)手中の鳥の原則
目的を達成するために効果的な方法を発見するのではなく、
今ある経営資源を最大限活かせることを考える。
まず行動!


2)許容可能な損失の原則
最適な戦略を選びリターンを最大化するというような思考ではなく
はじめから「いくらまでなら損してよいか」決めておく。
損切りの決断!

3)クレイジーキルトの原則
可能な所から実行し、そのプロセスで生まれた協力者の特長や強みを柔軟に組み合わせ
そこから新しいものを創造する。
走りながら成長あるのみ!

4)レモネードの原則
「すっぱいレモンをつかまされたら、レモネードを作れ」の格言のように
想定外の事も逆境と悲観せず、逆手にとって利用する。
転んでもただでは起きない!

5)飛行中のパイロットの原則
不確実な未来における予測可能な側面に焦点をあてるのではなく
予想できない未来の中のコントロール可能な側面に焦点を合わせ,パイロットのように、常に注意と活動を怠らない。
事業機会をたぐり寄せるのはその場そのときの人間! 

以上が5つの行動原則です。
確かに私も回りでも、バイタリティ旺盛にビジネスに取組む方々は、この行動原則に基づく言動が多いように感じます。

「エフェクチュエーションによる戦略は、未来が予測不能で、目的が不明瞭で、環境が人間の行為によって変化する場合に有効である。」とサラスバシ-は話しています。
まさに、新規事業開発や新商品開発はそのようなケースばかりです。

起業家のみならず、経営者や組織のリーダも、エフェクチュエーションの行動原則を
ビジネスにとりいれることが必要なのではないでしょうか。

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