「技術マーケティングによる新規R&Dテーマの発掘とその進め方」
「月刊研究開発リーダー」2023年12月号に掲載された要約です。 技術情報協会 研究開発リーダー ページ
技術マーケティングとは
技術マーケティングとは、市場のお客様に対して技術を用いて価値を創造することを主活動とするマーケティングの事です。
技術マーケティングは図の示す通り主要な４要素より構成されます。
1 取りまく環境
2 顧客及び顧客の顧客
3 価値の提供
4 製品開発・管理と販路開拓・管理
新規テーマ推進のポイント
技術マーケティングの視点で新規テーマ推進のポイントは以下の2点です。
（1）筋の通った市場化仮説
（2）対話による市場化仮説の検証
（1）筋の通った市場化仮説
個人の思い付きだけでは開発テーマは進みません。
関係者との整合や事業責任者の認可などが不可欠です。
そのためには、価値を創造し届ける道筋を“筋の通った仮説”として持ち、メンバーが納得することが必要です。
筋の通った仮説を立てるには３つ問に明確に応えることです。
1.社会にどのように貢献するのか？
2.だれのために役立つのか？
3.わが社がなぜ行うのか？
１．社会にどのように貢献するのか
企業は社会に支えられ存在していることに異を唱える方はないでしょう。
だとすれば、日頃から私達は、社会の動向に興味を持ち理解しようとしなくてはいけません。
SDGs,ウェルビーイング、デジタルトランスフォーメーション,グリーントランスフォーメーションなどが挙げられます。
これらの環境下での企業の関わり方、役割を俯瞰することを忘れてはなりません。
また、生活者の視点で、社会課題に関心を向け、現場に足を運び、肌で感じ、直観を磨き、想像力を高めることが大切です。
2．だれのために役立つのか
”だれ”の切り口は、企業規模、組織形態、業界、用途など様々ですが、特に用途の想定が大切です。
用途は、使用目的、設置や組込み状況、使用環境、信頼性の程度、耐用年数、操作性などの面から検討します。
技術をブランディング化し技術そのものを、業界や市場に広く告知し、新たな用途のヒントを得る事も有効です。
3.なぜわが社が行うのか
具体的な実現方法や他社との優位性がはっきりしない開発は、わが社が行わなくてもよいのです。
実現方法は、テクノロジーだけでなく、人、物、知的財産、経営者や社員の知識/技能/資格/人的ネットワーク、工場、店舗、設備、機械、システムソフトウエア、特許、実用新案、意匠、商標、著作権、現場の技術、生産プロセス、工法、新素材、アーキテクチャーなどあらゆる経営資源を統合しなくてはいけません。
競合優位性を構築するには、テクノロジーだけでなく経営資源を総動員するのです。
また、優位性は、競合の視点に顧客の視点を加えて評価することが必要です。
さらに �．灰鵐札廛函´▲咼献優好皀妊襦´�事業性（経済性）を検討し自社のテーマとすべきかどうかを判断します。
これが、ニーズとシーズの結合による事業シナリオであり、筋の通った市場化仮説のエッセンスなのです。
（2）対話による市場化仮説の検証
答えは市場にある
思い込みによる市場との乖離を少なくする唯一の方法は市場と対話することです。
対話方法はアイディア創造、コンセプト創造、発売直前、発売後などステージ毎に異なりますが、文献やネット調査、アンケートなどのほかデザイン思考によるユーザー目線での現場観察や、モックアップやプロトタイプを使うなど自ら汗し、感じることが大切です。
また、必用最小限の仕様（Minimum Viable Product）で発売し市場の評価を受け製品に改善を加え先に進める手もあります。
いずれの場合も“答えは市場にある”と信念を持ち、考えるより対話することを優先し、価値創造していく姿勢が大切です。
実験場をつくろう
私は、開発企業、ユーザー、関係組織が一堂に会せる実験場を設け、集合知を創造し活することが”対話の鍵”であり”価値の源泉”だと思っています。
実験場は、行政主体の実証実験のコンパクトかつフレキシブルな場で、企業のPoC（Proof of Concept）の拡張版のイメージです。
実験場の特徴は、主役はユーザーであり支援者という点です。
現場の独自性を尊重すれば、思わぬ発見につながり、開発企業は、新たなニーズを知り、シーズとの結合が生まれ、魅力的な商品に活かせるのです。
また、実験場を続けていけば、現場のノウハウが深化し経験値や技術力の向上が期待できますし、これが新サービスのヒントになるのです。
いきいきとした現場力
筋の通った市場化仮説とはいえ、間違っていることもあります。
その状況を覚悟し、エフェクチュエーション（Effectuation）を取り入れ、市場と向き合う姿勢が大切です。すなわち、今ある技術や強みを活かしてまず実行し、”出会った人は仲間”の意気で賛同者を増やし、想定外の事は大歓迎、肌で感じたコトを活かすぞ！とスピード感を持って進める。意志決定は、前例や組織の力学に従うのではなく、メンバーが意見を出し合い、感性や情熱、専門性、多様な解釈を活かしてチャレンジし時には中止などダイナミズムに決断しプロジェクトを進めて行く。このような現場の力が会社を支えるのです。
「わかっちゃいるけど、なかなか..。」
と言われそうです。定着させるには手間がかかるし、障壁もあります。
既に、デザインレビューなど開発プロセスに組み込んで運用している企業はありますが、まだ定着していない企業は、開発の取組姿勢を見直し、はやりのツールや手法に安易に妥協せず、自社にあった仕組みをつくり、業務に落とし込み、実践していただきたいと思います。
日本のものづくり力を向上するのは現場です。
ものづくりは、現場から手放すわけにはいけません。
「月刊研究開発リーダー」2023年12月号に掲載された要約です。 技術情報協会 研究開発リーダー ページ
技術マーケティングとは
技術マーケティングとは、市場のお客様に対して技術を用いて価値を創造することを主活動とするマーケティングの事です。
技術マーケティングは図の示す通り主要な４要素より構成されます。
1 取りまく環境
2 顧客及び顧客の顧客
3 価値の提供
4 製品開発・管理と販路開拓・管理
新規テーマ推進のポイント
技術マーケティングの視点で新規テーマ推進のポイントは以下の2点です。
（1）筋の通った市場化仮説
（2）対話による市場化仮説の検証
（1）筋の通った市場化仮説
個人の思い付きだけでは開発テーマは進みません。
関係者との整合や事業責任者の認可などが不可欠です。
そのためには、価値を創造し届ける道筋を“筋の通った仮説”として持ち、メンバーが納得することが必要です。
筋の通った仮説を立てるには３つ問に明確に応えることです。
1.社会にどのように貢献するのか？
2.だれのために役立つのか？
3.わが社がなぜ行うのか？
１．社会にどのように貢献するのか
企業は社会に支えられ存在していることに異を唱える方はないでしょう。
だとすれば、日頃から私達は、社会の動向に興味を持ち理解しようとしなくてはいけません。
SDGs,ウェルビーイング、デジタルトランスフォーメーション,グリーントランスフォーメーションなどが挙げられます。
これらの環境下での企業の関わり方、役割を俯瞰することを忘れてはなりません。
また、生活者の視点で、社会課題に関心を向け、現場に足を運び、肌で感じ、直観を磨き、想像力を高めることが大切です。
2．だれのために役立つのか
”だれ”の切り口は、企業規模、組織形態、業界、用途など様々ですが、特に用途の想定が大切です。
用途は、使用目的、設置や組込み状況、使用環境、信頼性の程度、耐用年数、操作性などの面から検討します。
技術をブランディング化し技術そのものを、業界や市場に広く告知し、新たな用途のヒントを得る事も有効です。
3.なぜわが社が行うのか
具体的な実現方法や他社との優位性がはっきりしない開発は、わが社が行わなくてもよいのです。
実現方法は、テクノロジーだけでなく、人、物、知的財産、経営者や社員の知識/技能/資格/人的ネットワーク、工場、店舗、設備、機械、システムソフトウエア、特許、実用新案、意匠、商標、著作権、現場の技術、生産プロセス、工法、新素材、アーキテクチャーなどあらゆる経営資源を統合しなくてはいけません。
競合優位性を構築するには、テクノロジーだけでなく経営資源を総動員するのです。
また、優位性は、競合の視点に顧客の視点を加えて評価することが必要です。
さらに �．灰鵐札廛函´▲咼献優好皀妊襦´�事業性（経済性）を検討し自社のテーマとすべきかどうかを判断します。
これが、ニーズとシーズの結合による事業シナリオであり、筋の通った市場化仮説のエッセンスなのです。
（2）対話による市場化仮説の検証
答えは市場にある
思い込みによる市場との乖離を少なくする唯一の方法は市場と対話することです。
対話方法はアイディア創造、コンセプト創造、発売直前、発売後などステージ毎に異なりますが、文献やネット調査、アンケートなどのほかデザイン思考によるユーザー目線での現場観察や、モックアップやプロトタイプを使うなど自ら汗し、感じることが大切です。
また、必用最小限の仕様（Minimum Viable Product）で発売し市場の評価を受け製品に改善を加え先に進める手もあります。
いずれの場合も“答えは市場にある”と信念を持ち、考えるより対話することを優先し、価値創造していく姿勢が大切です。
実験場をつくろう
私は、開発企業、ユーザー、関係組織が一堂に会せる実験場を設け、集合知を創造し活することが”対話の鍵”であり”価値の源泉”だと思っています。
実験場は、行政主体の実証実験のコンパクトかつフレキシブルな場で、企業のPoC（Proof of Concept）の拡張版のイメージです。
実験場の特徴は、主役はユーザーであり支援者という点です。
現場の独自性を尊重すれば、思わぬ発見につながり、開発企業は、新たなニーズを知り、シーズとの結合が生まれ、魅力的な商品に活かせるのです。
また、実験場を続けていけば、現場のノウハウが深化し経験値や技術力の向上が期待できますし、これが新サービスのヒントになるのです。
いきいきとした現場力
筋の通った市場化仮説とはいえ、間違っていることもあります。
その状況を覚悟し、エフェクチュエーション（Effectuation）を取り入れ、市場と向き合う姿勢が大切です。すなわち、今ある技術や強みを活かしてまず実行し、”出会った人は仲間”の意気で賛同者を増やし、想定外の事は大歓迎、肌で感じたコトを活かすぞ！とスピード感を持って進める。意志決定は、前例や組織の力学に従うのではなく、メンバーが意見を出し合い、感性や情熱、専門性、多様な解釈を活かしてチャレンジし時には中止などダイナミズムに決断しプロジェクトを進めて行く。このような現場の力が会社を支えるのです。
「わかっちゃいるけど、なかなか..。」
と言われそうです。定着させるには手間がかかるし、障壁もあります。
既に、デザインレビューなど開発プロセスに組み込んで運用している企業はありますが、まだ定着していない企業は、開発の取組姿勢を見直し、はやりのツールや手法に安易に妥協せず、自社にあった仕組みをつくり、業務に落とし込み、実践していただきたいと思います。
日本のものづくり力を向上するのは現場です。
ものづくりは、現場から手放すわけにはいけません。
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