2013年04月29日

低年齢化するテーマパーク アンパンマン、USJ…将来のリピーター獲得へ

関西で幼児向けのレジャー施設が続々とオープンしている。19日には「神戸ハーバーランド」にアンパンマンのテーマパークが西日本初上陸し、初日は親子連れ約3千人が詰めかけて最大4時間待ちという人気ぶり。JR大阪駅北側の再開発ビル群「グランフロント大阪」でも26日、巨大な室内遊戯施設が誕生し、幼児連れファミリーがこぞって訪れている。少子化時代、早くから将来の顧客やリピーターを獲得しようとレジャー施設のターゲットは低年齢化が進み、周辺施設への波及効果も期待されているようだ。

 「さまざまなキャラクターが登場するほかのテーマパークと違い、うちはアンパンマンだけ」。絶大な幼児人気で集客に自信をみせるのは、神戸アンパンマンこどもミュージアム&モールの宮本洋館長。同施設のターゲットは0~4歳の乳幼児で、特にコアターゲットは2歳半程度というテーマパーク業界では“ニッチ市場”の覇者だ。
 アンパンマンミュージアム&モールは、グッズ販売のライセンスをもつ企業などの出資でつくる組合が運営主体。遊具エリアと飲食物販を組み合わせた形態で平成19年に横浜市で開業。その後、三重県桑名市、仙台市と拡大し、西日本初の神戸は全国4カ所目だ。

 身長や年齢制限で乗り物中心のテーマパークでは遊べないのが乳幼児。この層をターゲットとした遊戯施設は珍しく、「アンパンマンの世界に入りたい、という夢を叶えられる」(宮本館長)のも人気の理由だ。神戸でも、有料の「ミュージアム」にはアンパンマンの乗り物や滑り台などの遊具と、ショーを行う劇場がある。入場無料の「モール」には飲食や雑貨、ヘアサロンなど20店舗の“アンパンマン専門ショップ”が集まる。
 横浜には有料、無料ゾーン合わせて年間約300万人が訪問しており、三重は同約75万人、仙台でも同約45万人を集める。神戸では年間約200万人を見込み、家族連れをターゲットとした隣接商業施設「umie(ウミエ)」のテナントとの相乗効果も期待されている。

乳幼児を狙ったテーマパークでは、関西に“先輩”が存在する。米映画テーマパーク「ユニバーサル・スタジオ・ジャパン」(USJ、大阪市此花区)だ。一足早い24年3月に幼児エリアを新設。この結果、同年4月~6月の年間パス販売額を前年同期比1・7倍に伸ばし、24年度の入場者数も前年度から約100万人増の約975万人と、集客力向上に成功した。

 幼児エリアはスヌーピーやセサミストリートなどの人気キャラクターが登場する「ユニバーサル・ワンダーランド」。USJ広報担当者は開設の狙いについて「恐竜やヒーローなど米映画の世界は若者には人気だが、小さな子供は怖がってしまい、家族連れでは『遊べない』と思われていた」と説明。開設後、毎週レジャーに出かけるファミリー層の取り込みに成功したという。

 「『遊び場がない』『親同士の付き合いに気をつかう』と、最近子育てが“孤育て”になっている」。育児環境の変化を指摘するのは、玩具輸入販売のボーネルンド(東京)広報担当者だ。そんな育児環境の変化を受けて急拡大しているのが、同社が平成16年に横浜で始めた室内遊戯施設「キドキド」だ。
 4月26日には、全国17カ所目となる西日本の旗艦店を、JR大阪駅北側の再開発ビル群「グランフロント大阪」にオープンした。天候に左右されず、スタッフが親子での遊び方を提案する同施設は、24年度には全国で約180万人の親子が利用。大阪店では年間10万人の利用を見込んでいる。

 大阪店では生後半年の赤ちゃんから12歳の子供を対象に、4つのコーナーを設けた。赤ちゃん向けは壁や床に興味をもたせる仕掛けを施し、ハイハイやつかまり立ちを促す。幼児や児童向けは、中に入ってゴロゴロ転がす直径1・4メートルのビニール製チューブ、5万個のボールプール、壁をよじ登るクライミングウォールなど、全身運動につながる遊具をそろえた。

 ボーネルンドが施設運営を始めたきっかけは、日本の子供の学力、体力低下への危機感だ。だが、現在では地域の“遊び場”の役割も担いつつある。関西を代表する一等地への出店について、同社の中西弘子社長は「(賃料と収益など)効率で考えれば、出店は難しかったエリア」と話すが、「遊び場は社会インフラになり得る。西日本の旗艦店として、セミナーなどを通じ、“社会ぐるみの子育て”を発信したい」と意気込む。

 シンクタンク、りそな総合研究所の荒木秀之主席研究員は「乳幼児向けのレジャー施設はまだ少なく、リピーターの獲得もしやすい点で、消費を掘り起こす余地がある市場だ。周辺の商業施設にとっても、日常的に乳幼児を抱える家族連れが訪れ、長時間滞在してもらうことにつながる」と波及効果を指摘する。子供は「社会の宝」。そして乳幼児はレジャーや流通業界にとって、お父さん、お母さん、祖父母たちを引き連れ、消費を伸ばしてくれる「宝の山」なのだ。(石川有紀)


(2013.4.29 産経ビズから)


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