2009年12月04日

「売れる商品開発塾」 第7回

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 ・・・・■ このレポートの活用方法 ■・・・・

このシリーズに書いてある「どの節の内容」が不満なのかということを「購買者」に「聞いて、聞いて、聞きまくること」で明確にしていくのです。必ずといって良いほど、自分が「きっと、ここだ」とは思っていなかった部分を指摘され、自分が驚くことになります。(苦情法)

そうやって「課題となる部分」がみつかったら「その内容が書いてある節」を5回ほど読み込むのです。その上で、そこに書いてある内容を充分に理解して「今まで気にしなかった【モデリング】の「ベース」となる「達人技」を探し出して「見て、見て、見まくる」のです。(着眼法)

そうしているうちに「自社(自分)の「何(WHAT)が不足していたのか」がハッキリしてきます。こうやって【達人企業(達人】と「自社(自分)」の差を埋めていけば、面白いほど売上が上がり出すのです。

 
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1日「2回」:「8:00」と「20:00」に更新!

(土日、祝祭日はブログ更新も「お休み」です。)

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「売れる商品開発塾」

第1章 「単純販売」と「戦略的販売」

(6)「その商品」は、何ですか?
 
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購買者の視点から見た「商品づくり」
 
 
最初に「視点」という話から始めたいと思います。人間は長い間「人間とはいったい何か?」と問い続けてきていました。代表的な「格言」を抜粋してみたいと思います。

「人間は社会的動物である」(アリストテレス)
「人間は理性を持った動物である」(ソクラテス)
「人間は考える葦である」(パスカル)
「人間はシンボルるを操る動物である」(カッシラー)

どれも、短い文章ですが、社会、理性、シンボルといった面で、まったく違った「意味」を示しています。これは、人間を見る「観点」が違っていることの証明です。他にも「人間は宗教的存在である」、「人間は迷える子羊である」などという言葉もあります。これもまた「見る観点」が違っている証明でしかありません。

「人間は生まれながらにして罪を背をっている」などという言葉を耳にすると、ずいぶん悲観的な気持にさえなってしまいます。この言葉が「悲観的に見た観点」によって作られた言葉だからです。つまり、これは「人間を見る観点」が違っていれば、人間の「意味」や、人間の「考え方」が変るという証明です。

このことは「商品」に対しても、まったく同じことがいえます。見る角度によって、商品の意味、商品の考え方はガラリと変わってしまいます。その商品を、色々な人が力を合わせて作っているのですから、考え方がバラバラでハッキリしない商品を作っていては、何を作っているのかさえ、作っている人がわからなくなってしまいます。

私たちは「商品のあり方」を確認し、その商品の性格に合わせて「販売の戦略」を組み立てていくわけですから「商品に対する考え方」をハッキリさせておくことは、実に重要なことだといえます。

ほんの20年ほど前まで、戦後50年も続いてきた「高度経済成長期」という「物が足りない時代」を経て、現在の「世界有数の恵まれた国」が出来上がってきたのです。たかが20年前の話ですし、当時は「高度経済成長」に合わせた「物が足りない時代の戦略」さえ持っていれば、大成功を治めることができたわけです。

「物余り」という、当時とは全く別の市場に変っていても「物が足りない時代の戦略」が未だに通用すると考えている人も少なくありません。「高度経済成長期」は「商品は高い技術の証明である」と考えられてきました。それが、今から70年前〜20年前までの50年間も続いてきたのです。確かに「高い技術を持って生産していれば、間違いなく企業として成功する」という図式が過去に存在していたのは事実です。

ところが、商品が有り余るほど生産されるようになり、今では「eco(ムダを排除すること・消費をおさえること)」が時代のトレンドになってしまっています。つまり「生産者志向の戦略」を行えば、「マーケットのニーズとはまったく逆行する時代」になってしまっているのです。

商品が有り余るほど生産される現在は「エンドユーザーが好んで購入する商品」と「エンドユーザーが、まるで購入しない商品」に区分されるようになってしまっています。ここでマーケットを客観的に調査していくと「技術的にも優れ、感覚的にも優れた商品」こそ「エンドユーザーが好んで購入する商品」であり「技術的には優れているが、感覚的に優れていない商品」は、まったく売れていないのです。逆に「技術的には少々足りないが、感覚的に優れていれば売れている」という実態も浮き彫りになってきます。

つまり「物が足りない時代」は「生産者志向の考え方」で爆発的に売れ、「物が余っている時代」は「エンドユーザー志向の考え方」がなければ売れないということがハッキリするわけです。

フォードの「T型」が爆発的に売れた時代は「生産者志向」という「販売戦略」があり、フォードが「T型」で市場を満たした後に、シボレーが「エンドユーザー志向」の真っ赤なスポーツカーを作り出した。アメリカ製の自動車が世界中に普及した後、日本製の「エンドユーザー志向」の自動車が売れているという事実がここにあるのです。

商品を見る考え方を、最もシンプルに簡潔に行うと「生産者志向の商品」と「エンドユーザー志向の商品」という2つに大別できます。その代表的な例を50ほど後述してまいりますが、商品を見る観点、商品を見る角度は、何十、何百もあります。それぞれの考え方、それぞれを見る観点が、販売戦略を左右する本質的なものを持っているわけです。

もし「あなたが売ろうとしている商品は何ですか?」と質問されたら、あなたは何と答えるでしょうか。この質問に対する答えについては、2通りのパターンに区分されてしまうようです。

例えばA社の人は、こう答えます。「この商品は品質が素晴らしく信用するに値する商品です。何しろ伝統があり、技術力の高い会社が作っているのです。価格も高くはありません。」この後に「しかし、正直、あまり売れていないのです。」という言葉が続くから不思議なものです。

この答えは「生産者志向」をしている会社の社員の一律の傾向であり典型でもあります。こういう「考え方」はハッキリいえば、この時代においては「間違い」だといえるでしょう。50年前に大失敗を犯した「T型フォード」とまったく同じ「考え方」、リーマン・ショックで企業破綻が取りざたされている「アメリカの自動車産業」と、そっくりの話でしかないのです。

50年前のT型フォードも「ずんぐりした形」で「色は黒のみ」、「実用的で堅実」、まったく「シャレっ気がない商品」だったのです。A社が販売している商品もまた、この「T型フォード」と同じように売れなくなってしまうことでしょう。

「地道」「真面目」「一生懸命」「実用的」「堅実」というのは「物が足りない時代」の「販売戦略」です。「物が余るほど作られている時代」に、この「物が足りない戦略」を使っていると「時代遅れのパッとしない商品」としかエンドユーザーに映らない商品しか作り上げられません。現在のニーズは、これとはまったく逆行した「eco」を満足するほど「物が余っている時代」なのですから。

さて、B社の人は、こう答えます。「この商品を私どもはこの商品を、嬉しい、愉しい、面白い。優越感に浸れる。ドキドキする。ワクワクする。といったように感覚的に販売しています。私どもが提案・提供しているものは「生活のしかた」であり、商品は、そのシンボルでしかありません。

私どもの商品を高価だとおっしゃる人もいらっしゃいますが、これは、それだけブランド・イメージが高いという証明だと自負しております。私どもは、まさにエンドユーザーの求める【生活シーン】を提供しているわけで、エンドユーザーの方々は、大きな満足感を持って我が社の商品を買ってくださっているのです。」

これが「エンドユーザー志向の考え方」です。現在、成功する戦略を実践されている方々は、B社の考え方、感覚を持ち合わせているのです。

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1)「WHAT」何が売れているのか探せ!

2)「WHY」なぜ売れないのかを探せ!

3)「HOW」どうしたら売れるのか探せ!

4)「WHICHI」どちらが売れるのか比較せよ!

5)「WHAT」何をすれば売れるのか見つけよ!


(PHP研究所「どうしたら売れるのか/著「伊吹 卓」」より引用)



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