ポール・グレアム「eコマースの10の誤り」を翻訳しました。原文はTen e-commerce Mistakesです。英語に強い方、アドバイスをよろしくお願いいたします。

eコマースの10の誤り
Ten e-commerce Mistakes

(この記事は1997年に書き、多くの雑誌や新聞に掲載された。例示した誤りの一部は後に修正されたが、ポイントは今でも役に立つ)
(This article was written in 1997 and appeared in a number of magazines and newspapers. Some of the mistakes it uses as examples have since been fixed, but the points remain valid.)

ネットで利益を出すにはどうすればいいだろうか? ネット商人への道のりは、10個のよくある誤りを避けることから始まる。これらの誤りを避けるだけでも、おおむねネットで成功する道にいられるだろう。
How can you make money online? You can start by avoiding the ten classic mistakes that trip up online merchants. If you merely avoid these mistakes, you will be most of the way toward succeeding online.

1. 焦点の欠如
1. Lack of Focus

ウェブではリアルの世界以上に、小企業は鋭い焦点を必要とする。アマゾンのようなウェブの大企業は、書籍といった大きなカテゴリーを追求してもいい。小企業は、もっと細かく分類したニッチを目指す必要がある。
On the Web, even more than in the physical world, a small business has to have a sharp focus. A Web giant like Amazon.com can go after a big category, like books. A small business has to aim for a more sharply-defined niche.

経験則として、ウォルマートの横でも成功する商売なら、ネットでも成功するだろう。ネットに物理的な距離は存在しない。つまりあなたは、ウォルマートの隣りにいるのだ。だからウォルマートより品ぞろえが悪いのに、ウォルマートと同じ製品を売ったって勝ち目はない。
As a rule of thumb, a business will do well on the Web if it could prosper next door to Wal-Mart. There is no physical distance on the Web: you are next to Wal-Mart. So if you are just selling a smaller selection of the same products, you don't have a chance.

成功の秘訣は? 特化することだ。大企業には焦点を合わせている時間がないニッチが何千とある。スケートボードの車輪、有機栽培の種、アンティーク時計、なんでも。ポイントは、自分に合った大きさのニッチを選ぶことだ。
How do you succeed? Specialize. There are thousands of profitable niches that the big players don't have the time to focus on: skateboard wheels, organic seeds, antique watches, you name it. The key point is to choose a niche that is the right size for you.

2. プロモーション不足
2. Lack of Promotion

サイトさえ作れば人々が押し寄せてくるわけではない。ある程度のアクセスは何もしなくてもサーチエンジンから来るが、本当に成功したければ、アクセスを生み出す必要がある。
You can't just open a Web site and expect people to flood in. You may get some amount of traffic from search engines for free, but if you really want to succeed you have to create traffic.

客が来るのを待っていてはダメだ。客の居場所を見つけ、そこに行き、自分の店に引っ張ってくる必要がある。
You can't wait for customers to come to you. You have to figure out where they are, go there, and drag them back to your store.

つまり自分の客がどのようなサイトによく行きそうかを考え、そこに広告を載せたり、そのサイトから来た客からの利益の一部を提供するのだ。その後、費用あたりの売上はどのサイトが多いかを計測し、そのサイトに焦点を絞る。
That is, think of what sites your customers would be likely to visit, and either run ads there or do revenue-sharing deals in return for referrals. Then measure which sites send you the most sales per capita, and focus on them.

3. 買い物の障害物
3. Obstacles to Shopping

電子商取引における単一で最大の誤りは、おそらくウォルマートがした誤りだ。オンラインのウォルマートは最初の2年間、買い物かごに何かを入れるだけでも、訪問者にユーザIDとパスワードの必要なアカウントを作らせていた。
The single biggest mistake in e-commerce was probably one made by Wal-Mart. For their first two years online, they made visitors create an account, with a user id and a password, just to put something in a shopping basket.

そういった障害物は、コンクリートの壁のように買物客を遮る。買い物かごに品物を入れるほとんどの人々は、まだネットを巡回中なのだ。買い物に専念しているわけじゃない。いきなりそんな大きな障害物を置いたら、帰ってしまうだけだ。
That kind of obstacle stops shoppers like a concrete wall. Most people who put an item in their shopping basket are still just browsing. They are not committed to buy. If you put a big obstacle in their way that early, they'll just leave.

これは常識だ。お金が欲しいなら、お金を払ってくれる人たちに、輪っかを跳んでくぐらせたりしないこと。客の道に障害物を置くなら、少なくともクレジットカード番号を入力させた後にしよう。
It's common sense: don't make people jump through hoops in order to give you money. If you are going to put obstacles in people's way, at least wait until after they have given you their credit card number.

客に登録させることで調査するのは、コップにどれだけ水があるか、床に落とすことで調査するようなものだ。
Tracking your customers by making them register is like measuring how much water there is in a glass by dropping it on the floor.

4. スパム
4. Spam

何百万人分ものメール・アドレスのリストを買うのは簡単だ。100万人に電子メールを送れば、自分のサイトのよい宣伝になると思うかもしれない。そのような電子メールはスパムと言って、大きな間違いだ。
It's easy to buy lists of millions of email addresses. You might think that sending email to a million people would be a good way to promote your site. Such email is called spam, and it is a big mistake.

ある程度のアクセスはあるだろうが、それ以上に、百万人の人に、不正直で素人っぽいと思わせてしまうだろう。どんな業界でもまずいやり方だが、あなたを見ることも話すこともなしに信用するしかないオンライン・ストアでは、とりわけ大失敗となる。
You may draw some traffic, but you will also label yourself to a million people as dishonest and amateurish. That is bad for any business, but it is a disaster for an online store, where consumers have to trust you without seeing or talking to you.

ネットの商人には、悪い評判がないことが必要だ。スパムではそれは手に入らない。
As an online merchant, you need a spotless reputation. Spam is not the way to achieve that.

5. 動的に作られたサイト
5. A Dynamically Generated Site

サイトの一部は動的に作られる。訪問者がページを見るたびに、ページをデータベースから作るものだ。サイトが「動的」なのは、良いことのように思える。だが実際には最低のオンライン・ストアだ。
Some Web sites are dynamically generated. The pages are created from a database as the visitor looks at them. It sounds like a good thing for a Web site to be "dynamic." In fact, it is the worst thing an online store can be.

その理由は、検索エンジンは動的に作られたページを無視するからだ。検索エンジンにとって動的に作られたサイトは、レーダーにとってのステルス機と同様、見えなくなる。
The reason is, search engines ignore dynamically-generated pages. A dynamically generated site looks to a search engine the way a stealth plane looks to radar.

検索エンジンはどんなサイトでもアクセスの源だ。だから動的に作ったサイトは、莫大な広告費をつぎ込まない限り、アクセスはほぼ0になるだろう。
And search engines are the source of traffic for every Web site. So unless you make up for it by spending a lot on advertising, a dynamically-generated Web site will get almost zero traffic.

このことをほとんどの人が理解していないので驚いている。動的なサイトを作った商人の多くは、理解していないのではないか。彼らは「なんで誰も来ないんだろう」と不思議に思っているだけなのだ。
It's surprising how few people realize this. Most merchants who have dynamically generated sites don't realize it, in fact. They just wonder why no one comes to visit them.

6. 重いサイト
6. A Slow Site

サイトをデザインしていると、いっぱい飾ってしまいたくなる。多くの装飾をすれば、サイトの見てくれは、少なくともデザイナーのデスクトップ・パソコン上では、とても良くなる。
When you design a Web site, it is tempting to put in a lot of fancy graphics. They make your site look so much better, at least on your graphic designer's desktop computer.

客も同じものを見るわけではない。客のほとんどは、電話回線でサイトを見る。そういったきれいな画像のによって、サイトの表示は遅くなってしまう。
It doesn't look the same to consumers. Most of them will be looking at your site through a modem. And all those juicy graphics make your site slow to download.

つまりサイトを装飾しすぎると、人々は見ようとさえしなくなる。他のどこかに行ってしまうだけだ。サイトを見る人々を「ウェブ・サーファー」と呼ぶことを思いだそう。テレビの「チャンネル・サーファー」と同様、彼らは待たされるのを嫌う。
Which means, if your site is too fancy, people won't even wait to see it. They'll just leave and go somewhere else. Remember, these people are called "web surfers." Like TV "channel surfers," they are not interested in waiting.

重い画像をいちばん置いてはいけないのは、まさにトップページだ。残念なことにトップページこそ、ダメなデザインをしたサイトが普通、重い画像を置く場所なのだ。
The worst place to put a huge image is right on your front page. Unfortunately, that is just where badly designed sites usually have them.

7. 見た目のチャチさ
7. Amateurish Appearance

概してウェブは相当いいかげんなものだが、オンライン・ストアがいいかげんではダメだ。オンライン・ストアは、人々に買ってもらうための説得をしようとしている。だからオンライン・ストアの外見は、堤防を築く大きな大理石にも匹敵する、安定感と信頼感を備える必要がある。
Overall the Web is pretty sloppy, but an online store can't afford to be. An online store is trying to convince people to buy. So your online store has to be the graphic equivalent of the big marble building a bank might build to show how stable and trustworthy it is.

訪問者にクレジット・カードを取り出してほしいなら、サイトもクレジット・カードのように、つまり信頼感と高級感があるように見える必要がある。その方法は? 画像だ。サイトには文字と画像しかない。文字はすべて同じに見える。だから誤字を除けば、他のサイトとの差は画像だけだ。
If you want visitors to take out their credit cards, you have to look the same: solid and expensive. How do you do that? Graphics. All there is on a Web page is text and graphics. The text all looks the same. So except for spelling mistakes, only graphics differentiate one site from another.

だが要注意。画像を誤用・濫用すると、重いサイトになる。だが自分が何をしているかわかっていれば、もしくはサイトの重さがわかるソフトを使えば、最高品質のウェブページを、10秒以内に表示可能なサイトを作ることも可能だ。
You have to be careful. If you misuse or overuse graphics, you'll have a slow site. But if you know what you are doing, or use software that knows what it's doing, you can make top quality Web pages that download in under 10 seconds.

8. 通常小売価格
8. Regular Retail Prices

ネットでも通常の小売価格で売るのは、ふつう間違いだ。人々がネット注文をしないのはセキュリティの心配があるからではない。あなたを知らないからだ。あなたから買うようにみんなを訓練する必要がある。誘因を与えなければ、あえてネットであなたから買おうとは思わないだろう。
It is usually a mistake to charge regular retail prices on the Web. Security is not what stops people from ordering online. It's unfamiliarity. You have to train people to buy from you. Unless you give them an incentive, they won't take the plunge.

安い価格は最高の誘因となる。ウェブ上での販売はずっと安上がりだから、そうすることも可能だろう。カタログよりも1オーダーあたり、たとえば20ドル安くできる。差額を客と分ければいいじゃないか。あなたがこの誘因を示さなくても、競争相手がそうするだろう。
Low prices are the best incentive. You can afford it, because selling on the Web is so much cheaper. Perhaps $20 per order cheaper than catalogs, for example. Why not split the difference with your customers? If you don't offer this incentive, your competitors will.

アマゾンはネットで買う人に、利益が出ないほど大幅な割引をする。アマゾンはバカなのだろうか? いや、彼らはアマゾンから買うように顧客をしつけているのだ。それは成功している。私はアマゾンで注文する方法をすでに知っているから、他のサイトを見ようという誘因がない。
Amazon.com gives such big discounts to online shoppers that they don't make a profit. Are they stupid? No, they are training shoppers to buy from them. It works. Now that I know how to order from Amazon, I have no incentive even to look elsewhere.

9. まずいドメインネーム
9. Bad Domain Name

アマゾンはネットでは、バーンズ・アンド・ノーブルよりも儲けている。理由はいろいろある。アマゾンのほうがずっと熱心だし、サイトもアマゾンのほうがよく見える。だが私は、理由の一部は単に、バーンズ・アンド・ノーブルが、とんでもないドメインネームを持っているからだと確信している。
Amazon.com makes more money online than Barnes and Noble. There are various reasons why. They are a lot more aggressive, and their site looks better. But I am sure that part of the reason is simply that Barnes and Noble has such an awful domain name.

barnesandnoble.com だってさ。
barnesandnoble.com

こんなの誰がブラウザに入力したいと思うだろう? 考えさせるだけでもダメなのに、ましてタイプさせるなんて。
Who wants to type that into their browser? It's awkward even to think about, let alone to type.

もちろん最悪なのは、ドメイン名を持たないことだ。○○.comを取ろう。短くて良い○○が、まだたくさん空いている。
The worst domain name, of course, is no domain name. You should try to be something.com, and there are still plenty of good short somethings available.

10. 自社のサーバ
10. Your Own Server

自社でウェブサーバを準備すると高くつくし、絶えざる頭痛の種となる。ウェブサーバを自社で準備した企業のほとんどは、実際にはそうする必要がない。自社のサーバを持つとカッコよさそうに見えるからそうしているのだ。カッコよさのかわりに、信頼性を失っている。
Setting up your own Web server is expensive and a constant source of headaches. Most of the companies that set up their own Web servers don't actually need them. They do it because it sounds impressive to have your own server. In return for sounding impressive, they trade reliability.

セールスマンが何と言おうと、ウェブサーバの運営はトースターを電源につなぐようなものではない。数日ごとに何かが壊れる。アクセス数の多いウェブサーバの管理者は皆、例外なくポケベルを持っている。それだけでも、自社のサーバを持ったら何が起こるかわかるだろう。
No matter what the salesman says, running a Web server is not like plugging in a toaster. Something breaks every couple days. Anyone in charge of a high-traffic Web server carries a pager, without exception. That alone should tell you what is going to happen if your company has its own server.