2016年07月25日

ポケモンGOのヒットの鍵はプレイヤーの可視化

ポケモンGOが世界各所で話題だ。筆者もリリース日にインストールしてみたが、ポケストップと呼ばれるアイテムやモンスターが出る地点には多くのポケモンGOプレイヤーがプレイしている様子が散見された。

公式プロモーション動画の描く世界とはまだ大きな乖離があるが、それでも、リリース後初めての週末であった先週末には各地でスマホを手にゲームに熱中する人の姿が目立ったし、夜の公園で熱中する大勢のプレイヤーに地元住民から懸念の声も挙がっているほどだ。

ポケモンGOではルアーモジュールというアイテムをポケストップに使用することで、その周辺のモンスター(ポケモン)の出現率を上げることができる。この効果は別のプレイヤーにも適用されるため、ルアーモジュールが使用されたポケストップには多くのプレイヤーが集まることになる。これが各地で目撃されているポケモンGOプレイヤーの正体だ。彼らは特定の箇所に集められているのだ。

特定の箇所に集まった複数のプレイヤーがプレイする様子が目撃され、他の人に伝えられていく。これはバンドワゴン効果(Bandwagon Effect)と呼ばれる現象だ。ある選択が多数に受け入れられている、流行しているという情報が流れることで、その選択への支持が一層強くなることを指し、これを利用したマーケティングに行列商法がある。

ポケモンGOの前身となったIngressは、ポケモンGOと多くの類似性を持つが、バンドワゴン効果の活用についてはポケモンGOの方がずっと積極的だ。この点がポケモンGOとIngressを分かつ最も大きな点と言って良いだろう。

Ingressでは他のプレイヤーをある地点に呼び寄せるための仕組みが弱い。Beaconと呼ばれる課金アイテムを利用することで、ポータル上に視覚的なマークを表示し、他のプレイヤーに知らせることはできるが、そのポータルに行くことに対するゲーム的なメリットが皆無であるため、イベントのような別のメリットが無いとポケモンGOのように見ず知らずのプレイヤーが一箇所に集まるということはない。

ポケモンGOの方は、前述のルアーモジュールを利用すると30分の間使用したポケストップにポケモンを引き寄せることができる。また、この効果は周辺のプレイヤーも恩恵をうけるため、ルアーモジュールが使用されたポケストップに行くことで、効率よくポケモンをゲットできる。プレイヤーが特定のポケストップに移動する動機付けがなされるわけだ。さらに、ルアーモジュールが利用されているかどうかは、ポケストップの周囲にピンクの花びらが舞っているかどうかで判別できるので、遠くのユーザからもその存在を知ることができる。

このようにしてポケモンGOでは自然とポケストップに人が集まる状況が作られる。その様子が目撃されて、ポケモンGOが流行っているというニュースや口コミが流れる。それがまた新たなプレイヤーを生むのだ。

また、レアなモンスターの出現がある特定のエリアに偏在していることも、そのエリアへの集客効果を生む。Ingressのレアアイテムはスポンサーポータルを除いては出現率はほぼ一定であり、そもそもどうしても手に入れなければ困るというものでも無いため、このような効果は期待できない。追記: IngressにもPortal Frackerというポータルのアイテム出力を倍増する課金アイテムがあり、ほぼルアーモジュールと同様の効果があるのだが、（ポータルが潤沢にある都市部では）人が集まることを見かけることは無い。

ルアーモジュールが敵味方関係なくすべてのプレイヤーに恩恵を与える点、その使用が花びらという派手な画面演出によって広く告知される点、レアモンスターがある特定のエリアに出現する点、これらからゲーム設計においてバンドワゴン効果を最大限に発揮できるように考えられていることがわかる。ゲームに熱中するプレイヤーを可視化することが、ポケモンGOのマーケティングにおいて決定的に重要なのだ。

そして今のところ、その戦略は開発者も当惑するほどうまくいっている。世界の在り方・ルールがポケモンGOの出現により大きく変わりつつある。任意の実世界上の地点に、仮想世界において価値を与え、人々を集め、人々の行動をコントロールする。改めて、ポケモンGOのプロモーション動画を見ると、彼らが目指している世界はまだ続きがあることが分かる。

実世界がコンピュータによって拡張される、そんな世界がやってきたのだ。