ロングテール 「売れない商品」を宝の山に変える新戦略


「ロングテール理論は販売戦略で使えるか」の記事予告をしたのは、はるか昔の11月16日のことでした。
昔過ぎて、申し訳ありません・・・・どころか、誰も覚えちゃいないだろう(笑)

でも、私は意外としっかり覚えていたのでした。




ご紹介した本は、「ロングテール理論」を最初に世に提唱したクリス・アンダーソンの、最初の「ロングテール理論」本です。
その後、この理論の解釈について大量の本が出版されていますが、そう言う風に、ひとつのことについて皆が食いついている場合、私は最初に発表されたものを読むようにしています。
後続の解釈本はどうしても曲解がつきものなので。




まず「ロングテール理論」とは何か。

今まで80対20の法則(パレートの法則)で支配されてきた、売上の80%が全体の20%の商品で占められている、と言う定説は、物理的・時間的なスペースが限られており、消費者に選択肢が自由に与えられなかった時代の考え方。

ブロードバンドの技術革新により、売上に占める割合が極小だったニッチ商品の売上がパレートの法則を壊し、多種商品の売上が全体の売上の大きなパーセントをしめることになった。
アマゾンでは「売れない」はずの8割の商品の売上が全体売上の1/3を占めている。

ロングテール・グラフ
この黄色い部分がロングテール(ウィキペディアより)

ロングテールとは、グラフを書いて、縦軸を売上、横軸を商品とし、売れ行き順に並べた場合に、恐竜のしっぽのように、左端は高く右に行くにつれてグラフは下降するが、そのグラフ線はいつまでたってもゼロにはならない。この長いしっぽをロングテールを呼びます。




・・・・と、紹介された途端に、Web2.0のブームと共に言葉が独り歩きしたロングテール理論。
中には「死に筋商品でもネット販売すれば売れる」と誤解したり、「在庫を持たなければ利益が上がる」と短絡的に考えたりする傾向も出てきました。

最たるものがロングテール理論が主流になった現在は、パレートの法則は崩れた、と言うものでしょう。

これらは、完全なる誤解です。


ロングテール理論は、あくまでも80対20の法則を超えた結果が出る可能性がある、と言う理論上の展開に過ぎません。

事実、アマゾンは確かに、テール(グラフの左側に並ぶ商品をヒット、右側をテールを呼ぶ)の売上を伸ばしましたが、ではそれが直接利益増加につながったか、と言うとそれは別問題。
むしろ、テールを売るためのフィルタ(ユーザーの好みを分析し、興味がありそうな商品に誘導する仕組み)に費用を割くあまりに、利益率は決して高くない。

儲かるロングテールと儲からないロングテールがあるのです。





儲かるロングテールの条件は
(1)すべての商品が手に入るようにする
(2)欲しい商品を見つける手助けをする

これに加えて、
(3)ロングテールのために経費をかけない
の条件がなければ、利益を生むことはできない。




(1)を満たすために、過剰在庫をかかえなければならない業種では、ロングテールは向かない。ロングテールがデジタル音楽産業などで成功を収めているのは、デジタル商品には在庫がないからだ。
(2)は、先ほどのアマゾンの例のように、消費者をテールに導くフィルタが絶対に必要だということだ。
が、(3)で付け加えたように、(1)にも(2)にも多額のコストがかかっていては利益を生むことはできない。




そのうえで、ロングテールを販売戦略に使いたい方は、本書で「成功するための九つの法則」が末尾に上げられているので、ご一読ください。





さて、ネット上のマーケティング理論として登場したかに見えるロングテール理論だが、本書でも、ネットビジネスに限らずに、ロングテール実践業としてあげられている職種がある。
それは、ウェディングプランナーだ。



「伝統の束縛がゆるんだせいで、ブライダル市場が招待状や送迎リムジンなど何から何まで選択肢を増やした。それにともなって結婚式はより複雑で個人的なものになった」



選択肢が増えること自体は、消費者は嫌いではない。
一生に一度(のつもり)のブライダルともなれば、なおさらだ。
しかし、ただ膨大な選択肢が用意されていればいいという訳ではない。


「「私は何が欲しいんだっけ」と言う疑問に悩まされるし、誰もが自分の欲しいものをちゃんと把握している訳でもない。でも、それを解決するためには、選択肢を減らすのではなく、むしろ重荷にならないように選択肢を整理し」顧客を導くべきだ。
と紹介されている。



ウェディングプランナーこそ、上記の
(1)すべての商品が手に入るようにする
(2)欲しい商品を見つける手助けをする

を顧客に提供する仕事。
テールの商品を売ることこそが仕事、と言うことですね。






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