HAKATA PARIS NEWYORK

今のファッションを斬りまくる辛口コラム

2015年04月

本業はファッション、グラフィックなどデザイン関連のクリエイティブディレクター。創る側の視点で今のファッション関連の事情を評論する。マスメディアはもちろん、業界紙誌も扱わないテーマに踏み込む。

1cm刻みに見える効率優先。

shoes











 ユニクロが国内全店で、4月27日からシューズを発売した。
アイテムは「スリッポン」と「シューレース」の2モデルで、カラーは各5色。サイズは23cmから28cmまでの「1センチ刻み」で、どれも2990円(税抜き)の安さだ。


 ユニクロは2009年にも、シューズを発売した。この時は柳井正社長自らが会見していたのをはっきり憶えている。いつもそうだが、他社に先んでて挑戦するときの柳井氏は、自信が漲っていて、懸念の余地さえ与えない凄みを感じさせる。


 たとえ失敗しても持論であり、自著のタイトルにもある「一勝九敗」で、批判の矛先をかわせるからだろうか。この時も売上げが不振に陥ると、広報を通じ「デザインが服に合わなかったから」とすぐに撤退を表明した。


 ユニクロに言われるまでもなく、売場の片隅に並んでいたシューズを見たが、どこかのブランドをパッくったようなそうでないようなフォルムに、ラインが入っただけの中途半端デザインだった。カラリングも中間色で、これでは服には合わないと思った。


 しかし、ユニクロとてそんなことは、企画の段階からわかっていたはずだ。服ではファッションベーシックを標榜する同社が、シューズではデザインに凝ったところで、売れるアイテムになるはずがない。


 ブランドには脈々と受け継がれるDNAというものがある。それは個々のデザインに現れ、全アイテムに映し出されて、初めてVMDに耐え得る売場づくりができる。それがブランドの顔を作るということだ。グローバルSPAにこそ、不可欠な条件でもある。


 今回のスリッポンとシューレースは、ユニクロの売りであるベーシックというか、アメカジ系アイテムに似合う定番デザインに落ち着いている。悪く言えば、セレクトショップ各社やカジュアルチェーンが投入しているデザインの焼き直しに過ぎない。


 シューズの場合、デザインは木型によって変わる。イタリアンタイプのようなシューっといた面長もあれば、アメリカンタイプのような機能美優先&万能型もある。日本人の足型、ファッション感性からすれば、アメリカンタイプの方が好まれる。


 ブランドで言えば、コンバースのローカット、ナイキのコルテッツ、アディダスのスーパースター。これらは定番化したデザインの売れ筋で、販売チャンネルもセレクトショップや大手チェーンの牙城になっている。


 オリジナルはもちろん別注やダブルネームも珍しくないので、他社が少々のデザインを発表したところで、勝負にならない。ただ、夏場に履くには熱いので、2~3年前から流行しはじめたのが、VANSラインのスリッポンやシューレースだ。


 筆者が大学生の頃は、夏といえば「トップサイダー」のデッキシューズだった。最近ではVANSがアメリカンベーシックの最たるもので、履きやすく、服とのコーディネートでも親和性が高い。


 おそらく、意匠権など存在しないであろうから、ブランド各社がスニーカーのデザインに取り入れているのだ。グローバルSPAのユニクロが乗り出すのも、時間の問題だったはずである。だから、今回、奇しくも実現したのは、それほど驚くことではない。


 ユニクロの凄さは、大量調達によるコストダウン、利益率の高さ、大量消化できる販路を持っていることだ。服より靴は在庫を持たなければならず、管理が難しいと言われるが、今回はその辺の問題も十分検討した上での参入だったと思う。


 ただ、筆者が懸念するのは、サイズが1cm刻みの点である。ここ数年で、スニーカーを素足で履くスタイルがすっかり定着した。さらにロールアップスタイルとの組み合わせで、冬でもくるぶしを見せて履く人が増えている。


 となると、ジャストサイズでないと、足下は決まらないし、歩きにくいだろう。そのために、スニーカーソックスを履くのでは興ざめだ。


 ファッションにこだわる人間だろうと、そうでない人間だろうと、靴は服よりもフィット感を重視するはずである。そう考えると、1cm刻みは販売戦略上、シューズの売上げに弾みをつけるとまではいかないのではないか。


 ユニクロとあろうものが、なぜ1cm刻みなのか。そこにはやはり上場企業として、同じ失敗を二度繰り返せないだろうし、売上げ状況を見極める意味でも在庫過多のリスクを回避したのかもしれない。つまり、経営効率を優先したのである。


 同じような例がある。大手眼鏡チェーンが拡販を図るため「フレーム+レンズ+技術加工料で19,800円のパッケージ販売」を展開したことだ。これで眼鏡が値崩れを起こしてしまったことについて、先日、経営者賞を受賞した某メガネチェーンの社長がこう語っていた。


 「ジャストプライスは、手持ちの在庫を圧縮しているのでレンズ度数のレンジは広くなります。お客さんは自分の度数の上下どちらかで妥協しなければならならず、細かい度数対応には限界があるのです。今は多店舗化を進めることができても、必ずこうした課題から歪みが生じてくるでしょう」


 これをユニクロのシューズに当てはめると、「在庫圧縮」「サイズ展開が広くない」「お客さんは自分のサイズの上下どちらかで妥協しなければならない」「細かいサイズ対応には限界」の部分で共通項がある。だから、歪みが生じてもおかしくないのだ。


 安さには必ずカラクリがある。ユニクロの場合は、ベーシックデザイン、大量生産、コストダウンという効率を優先して、安さを成し遂げた。とすれば、そのしわ寄せは必ずどこかに出てくる。今回は靴のサイズがそうだろう。


 服であれだけの実績をもつユニクロとあろうものが、それではあまりに弱気ではないか。靴においてもサイズは0.5cm刻みで展開し、マスマーケットの信頼を得ることがユニクロの真骨頂ではないのか。


 ファッションとしても、ベーシックなデザインのシューズだからこそ、ジャストフィットで履きこなせてスタイリングが決まるのだ。たかがスニーカーだけど、されどスニーカーなのである。


 発売されたばかりなので、現状では何とも言えないが、世界の市場攻略を狙うユニクロにこそ、スニーカーでも妥協してほしくない。そう思うのは、筆者よりもユニクロの顧客の方ではないだろうか。


うまく利用されるローカル紙。

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ローカル紙にもおよぶ記者クラブ的弊害


 熊本県を地盤としたローカル新聞に「熊本日々新聞」がある。日曜版経済面の「ふくおかBIZ」では、地元経済に影響を与える隣県福岡のことが報道される。


 4月19日付けの記事では、FACo(福岡アジアコレクション)とそれに出展するアパレル、デザイナーのコメントが取り上げられ、「アジアの中心目指す」「地場産業の育成にも効果」と、主催者側の発表をそのままタレ流している。全く裏を取らずにだ。


 FACoの主催者である福岡アジアファッション拠点推進会議は、良いところだけしか公表せず、問題点には蓋をするから、言うには及ばない。しかし、メディアがそれを鵜呑みするのでは、報道の客観性は失われ、読者に誤解を与えてしまう。


 現にこの記事は、相変わらず推進会議の大本営発表をそのまま書いた提灯記事で、主催者側の思惑が随所に見え隠れする。ファッション業界から見ると、矛盾だらけの内容だ。


 ローカル紙の日曜版だから、読者もある程度の時間をかけて読むだろう。その階層、職種、立場によって、受け取り方は大きく異なる。地場経済人や一般商業者とファッション業界関係者ではだいぶ印象が違うだろう。


 経済人や一般商業者なら「なるほど」「熊本でもやらねば」となるのが自然だ。事業予算が限られている推進会議としてはそこが狙いで、熊本まで巻き込みたいという意図があるのかもしれない。ことさらに「アジア」を強調することが何よりだ。


 しかし、FACoのような客寄せファッションイベントは、東京ガールズコレクションに端を発し、名古屋、関西と全国で枚挙に暇がない。しかも、北京や上海、韓国などにも進出しているのだから、今ではありふれすぎている。


 FACoの実質的なプロデューサーであるRKB毎日放送。今年のイベントを見る限り、スポンサーの顔ぶれが変わっており、安定的に事業を継続するには何よりスポンサーの確保が不可欠。それを熊本に求めても不思議ではない。


 「客寄せ興行」で客席が満席になることを考えれば、熊本からの集客もあるはずだ。だから、マーケティング効果もあると、スポンサー営業を持ちかけるのは当然だろう。それを同じ系列局のRKK熊本放送がどう思うかであるが。


 また、FACoに出演するタレント選定やステージング、演出は、「神戸コレクション」を手がける「アイグリッツ」が仕切っている。このイベントもRKB毎日の系列兄弟会社である大阪毎日放送がアイグリッツと共同企画でスタートした客寄せ興行である。


 CM収入が翳りが見え始めたテレビ局が活路を見出す「事業」であって、それにイベント会社と芸能プロダクションが合わさり、「ファッション産業の振興」「人材育成」「情報発信」を大義にして、行政や商工会議所からイベント資金を拠出させるものだ。


 FACoはそのビジネスモデルとフォーマットに乗っかっただけ。つまり神戸コレクションをコピーしただけで、ファッションイベントとしては、何のオリジナリティもない。


 タイトルの「福岡アジアコレクション」は、福岡がアジアに向けに開かれた都市を標榜していることから、これを冠にした方が行政や商工会議所から事業資金を引き出すやすいからである。これもイベントの主催者としては、当然考えつく浅知恵だ。


 イベント会社のアイグリッツは数年前、鹿児島でも商店や商工会議所を巻き込んで、神戸コレクションやFACoのパクリで、ファッションイベントを開催した。


 こちらは年明けという端境期に催されたため、モデルが着る衣装が現物の商品ということを考えると、冬物はセール商品であるから機会ロスを生み、春物はまだまだ十分に揃わないとう課題を露呈したままの開催だった。


 イベントの性格も鹿児島ファッションの情報発信というより、お客のタレント見たさに終始した興行で終わったといった方が良いだろう。 地場商業界も投資の割にコストがかかり過ぎ、効果がなかったと判断したのか、1回きりで終わっている。


 だとすれば、アイグリッツが今度は熊本でもイベントの開催を画策しても、何ら不思議ではない。RKB毎日放送と同様に、今回の記事はそのための地ならし、布石にしようしていると考えてもおかしくないのである。


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ミセスメーカーのDNAでヤング市場の攻略は?


 一方、記事中に出てくるアパレルメーカーのT社。筆者は博多の出身なので下川端町にある同社の屋外看板を小学生の頃から見ているのでよく知っている。


 アパレルとしては記事にある通り、ミセスというかおばちゃんターゲットの量販メーカーで、前回このコラムで書いたように流通センターでの埋没感は否めない。


 だから、FACo向けにヤングファッションにも乗り出したようだが、T社社長は言うように「有名モデルが着用した製品と得意先にPRできるのは大きい」は正しいのか。確かにタレントが着ている写真を見れば、商談での効果はゼロではないだろう。


 ただ、マンションアパレルで全国各地の敏腕バイヤーと対峙した人間から言わせてもらえば、アパレルには脈々と受け継がれるDNAがある。ミセス向けの量販アパレルが簡単にヤングファッションを企画したところ、すぐに反応があるほどマーケットは甘くない。


 四国や東京、中国大連での販路開拓も、ヤングアイテムとしてのデザインや完成度、ブランドロイヤルティというより、「安さ」や「値ごろな価格帯」が受けたという方がバイヤーの正当な評価なのかもしれない。


 熊本に転じると、シャワー通りや並木坂にショップを構える鋭い感性のショップオーナーが、同社の商品を仕入れることはまずあり得ない。それは福岡でも同じである。


 だから、マーケットが広い東京や中国、関西とバッティングしない四国でないと勝負にならないのだ。


 しかし、いくら量販ファッションを扱うといっても、ショップ側からすれば「進出してきてくれるなら」取引しましょうとなる。つまり、きちんと商談ができる「営業拠点」が不可欠なのだ。それは営業所、スタッフなど相当のコストがかかることを意味する。


 FACoくらいの三文イベントに出展したからと、いとも簡単に取引アカウントができたということ自体が実に嘘くさい。これも主催者側がイベント効果を水増ししようして、何でもこじつけているように感じる。


 ファッション業界を知らず、そこら辺を突っ込めない熊日の記者は、随分舐められたものである。もちろん、ショップオーナー側にすれば、ファッション業界の内情を理解しているから、全く裏を取っていない提灯記事は、失笑に値するはずだ。


 そして、ドレスブランドのQ。FACoでは常連組で、福岡の西日本新聞他、テレビメディアでも、何度も取り上げられている。まあ、デザイナーと営業の零細企業で莫大な広告費なんて使えないからか、「パブ枠」になるとやたら出まくっている。


 もっとも、メーンのアイテムは、オーダーに近いドレスだから、そんなに数が売れるものではない。こちらもショップのバイヤーからすれば、付けるのに二の足を踏むはずだ。だから、ショーでブランドをアピールするしか手だてはないのである。


 FACoの利害関係者と裏で手を組んでいるわけでもないだろうが、うまく広報役に利用されているように映る。


 しかし、何年も出まくっているので、そろそろ「FACoから他に新人はデザイナーはデビューしないのか」という声が出てきそうだ。しかし、出展ブランドの半分がNB(ナショナルブランド)でイベントの尺を埋めているのだから、それも期待薄である。


 言い換えれば、福岡には他に「小売り」にたえ得るデザイナーやブランドが育っていないということもできる。人材育成を声高に叫びながら、事業を続けて7年にもなるのに、ではこの体たらくはどうしようもない。


 でも、RKB毎日放送のプロデューサーからすれば、客寄せさえできればそれで良いのである。



情報発信に手ぐすねを引いて待つメディア


 最後に、福岡アジアファッション拠点推進会議の事務局長である福岡商工会議所の会頭のコメントも掲載されていた。


 「徐々に実績が出始めている」「国内外での認知度が課題。福岡から世界につなげられるよう、地道に頑張っていきたい」


 事業を8年も続けて「徐々に実績が出始めている」とは、公金を使っている事業なのに何とも悠長な言い方だ。民間ならハッキリした効果が出ていない事業など、とうに終了しているはずである。


 すでに推進会議の事務局長として現会頭は2代目。理事に名を連ねる県知事、市長も変わっている。いろんな公金事業の一つに過ぎないから、みなそれほど責任と使命感はないだろう。


 事業ポストに居続けているのは、ファッション専門学校の部長である「企画運営委員長」の御仁のみである。


 おそらく会頭のコメントも、この御仁が書いたシナリオをそのまま記者に語っただけだろう。そこにはもっと「情報発信に力を入れよう」とトップに語らせたい、企画運営委員長を含め利害関係者の思惑が読み取れる。


 ファッション専門学校にとっては、ファッションイベントを公金でやってもらえば、自校で学生集めを行う広告コストがかなり削減できる。なおさら、タレントが集まる客寄せ興行の方が入学者予備軍である17、18歳のミーハー高校生の関心を呼ぶだろう。


 代理店にとっても、メディアにとっても、事業アピールに「マス媒体」を使ってもらえば、これ以上、身入りの良い事業はない。それ以上、FACoに出演するタレント事務所にとっては、肖像権が二次利用されれば、さらにギャラが舞い込む。


 情報発信と言えば聞こえがいいが、そこには相当の利権が渦巻くのである。それはこの記事に掲載されている写真に有名タレントが写っていないことを見てもわかる。さすがにこの辺は熊日の記者とてわかっているはずだ。


 それだけではない。記事にある「ファッションウィーク福岡」も、代理店のH社がプロデュースにあたった。これもピンハネビジネスに他ならない。


 ミュージシャンやタレントを集め、福岡市の事業特区構想を抱き合わせて、予算を集めて客寄せイベントをやっただけ。でも、そちらの方が出演者のギャラからマージンをはねられるから、代理店にとってはおいしいのである。

 

 ファッションウィーク福岡と言っときながら、とにかくイベントをやるのが先決で、地場ファッション産業への販促効果は二の次。つまり、利害関係者にとってはイベントは手段ではなく、それ自体が収益を上げるための目的なのである。


 ファッションリテラシーが全くない熊本日々新聞の記者がこうした事情、利害関係者の思惑までの裏取りして記事を書くことは無理だろう。


 だからといって、熊本の商業界、行政、商工会議所がうまく利用されて、簡単に資金を拠出してしまうようになると、利害関係者の思うつぼである。


 本来ならこうした点に切り込むのがメディアの役割なのだが、メディアが利害関係者なのだからどうしようもならない。せめてもの救いは、熊本のショップオーナー、ファッション事業者らがクールであってほしいところである。


 記事をどこまでの人たちが読んだかは知らないが、少なくとも書いている内容に?を付けるだけのファッション業界の方々は、熊本でも少なくないと思う。


 この方々が利害関係者の思惑だけで進められるファッション事業に異議を唱えていけば、福岡や鹿児島と同じ轍は踏まないと思われる。ぜひ、熊本の商業界には熊日の提灯記事に惑わされることなく、冷静な判断とリテラシーを望みたい。

アパレル基地は終末か。

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 先日、福岡市東区多の津にある流通センターを久々に訪ねた。東京で言えば、平和島あたりに相当する物流拠点である。


 ショールームや倉庫をもつビルが並び、テナントはアパレルや雑貨、各種機器、資材、食品などの商社や問屋、物流を担う運送会社。道路は大型の貨物トラックが走りやすいように幅員が大きく取とられ、直線、平行に走るのが特徴だ。


 筆者が子供の頃は、問屋街と言えば店屋町を中心に綱場町、呉服町界隈だった。それが1960年代の終わり頃から、九州における物流の発展を睨み、九州縦貫道路とアクセスが良いこの地で「流通卸団地」の開発が始まったようだ。


 小学生の頃、多々良川の対岸で釣りをしたこともあるが、福岡を離れている間に周辺を含めて随分と様変わりした。戻ってきて、その変貌ぶりに触れたときは、子供の頃の記憶とのギャップを埋めるのにかなり苦労した。


 筆者がアパレル業界に入った80年代前半は、DCブランド全盛期だったこともあり、東京では小粒のアパレルメーカーが次々と誕生していた。スタッフは企画から営業まで入れても4~5名。多くても10名程度だ。


 メーカーと言っても、機能は卸売り。主に全国各地の専門店が取引先だったから、大々的な生産設備を持たなくても、縫製工場への外注で十分に対応できた。


 そのため、表参道や南青山、千駄ヶ谷界隈のマンションに一室にオフィスを抱えただけで、バイヤーさんが全国からやってきてくれる。在庫を抱えても一部屋程度のスペースがいつも捌けていたので、特別な物流拠点は必要なかったのである。


 一方、百貨店を取引先とするNBアパレルや量販系の卸は、平和島などの湾岸エリアに多かった。取引先が多く、ある程度の在庫を抱えないとビジネスにならなため、どうしてもキャパをもつ倉庫や出荷体制が必要になっていたからだ。


 つまり、DCメーカーのように質を追求し、ブランド構築のために直営店展開も行うアパレルなら小売りに近い立地でも良い。でも、量を追うメーカーは卸団地のような商品の物流がスムーズに行える立地に居を構えざるを得ないのである。


 翻って、福岡の場合も、福岡流通センターに居を構えるアパレルは量を追うところ、商社系で在庫をもつところが主体になっている。


 まあ、九州の場合、東京と違い商品を仕入れるバイヤーは車で来るケースが多いので、高速道路のインターといった交通アクセスが良くて、十分な駐車スペースが確保できるという条件では、やはり卸団地の方が向くのかもしれない。


 この流通センターで、アパレルや雑貨を中心とした企業が集まるのが協同組合福岡卸センター。地元企業が約7割で、東京、大阪などの支社もある。筆者もアパレルの仕事で、ここのメーカーや生地問屋を何度も訪れ、仕事をしてきた。


 ただ、10年ほど前から、 その顔ぶれがだいぶ変わってきている。02年に往年のアイビーブランド「VAN」を復活させた卸のバイスコーポレーション。05年に丸紅に吸収合併されて、もうここにはない。新生VANを手がけたベルソンジャパンも然りだ。


 地場アパレルとして全国のバイヤーから評価が高い丸福商事も、昨年に東京の貴金属・和装卸の堀田正に買収され、今はアパレル事業部として残るだけである。その他、地場ニッターのほとんどが姿を消している。


 そうした状況下なのだからか、通りを歩く人々の表情はどことなく冴えない。中心となる福岡流通センタービル(FRC)では、顔見知り、どこかで見覚えのある顔とすれ違ったが、みな一様に疲れきって、生気さえ失っている。


 3階にはテナントの共用スペースとして、ソファを備えたリラックスルームもあるが、昼食時に訪れるのはほんの数名。別に談笑するわけでもなく、それぞれ黙々と食事をするだけ。 堂々とフリースのラグを敷いて仮眠を取るおばさんは、見覚えのある顔だった。


 かつてはブランドショップに立ち、ハウスマヌカンとして威勢を張ってたのか。メーカーで企画やデザイン、パターンメイキングに明け暮れたのか。その実績を生かして、ファッション専門学校で教壇に立ったのか。きっとどれかに当てはまるだろう。


 そうした面影やプライドはすっかり消え失せ、羞恥心さえ失っている。仕事が多忙で疲れているのではない。業界の先も自分の人生も見通せないから、モチベーションも上がらないのだと思う。まさに地場アパレルの疲弊、衰退を感じざるを得なかった。


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 それに対して、FRCビル内に1社だけ活気に溢れる企業がある。もちろん、アパレルメーカーでも商社でもない。地場プロバスケットボールチームのオーナー会社で、子供たち向けのスポーツ教室を運営するL社だ。


 50坪はあるであろう広々としたスペースを贅沢に使い、種目ごとに分かれたユニフォームを着たスタッフがパソコンを見ながら黙々と仕事をこなす。


 パーテーションも何もないミーティングスペースでは、バスケットボール教室のスタッフが白板に記入したエリアごとのスケジュールを見ながら、わいわいがやがやと打ち合わせの最中だった。


 みな学校を卒業したばかりの20代前半の若者。実業団なら現役バリバリでもあるのだが、スクール事業のマネジメント業務にも臆することもなく、真摯に取り組む姿勢にはとても好感が持てた。


 アパレルとは違ってあれこれ計算せずに仕事ができるところが、彼らのやる気を引き出しているようにも感じる。これもプロ、アマ問わずスポーツ選手をリスペクトするL社の企業姿勢の現れだと思う。


 かく言う筆者も、今回は糸へんの仕事ではなく、グラフィック関連で同社を訪れたのだから、なおさら時代の変化を感じている。


 九州の物流機能という意味では、アパレル以外の業種もある。ただ、高速道路網が整備され、鳥栖インターから県南にかけては食品メーカー系工場、その物流センターも進出している。流通センターでなくても良くなってきている。


 唯一のメリットは、ハード面が40年以上経過し、家賃など固定費が安いことだ。FRCビルで坪当たりの家賃が月額6,000円、共益費が同2,500円、敷金が5ヵ月の30,000円だから、オフィスとしては天神や博多駅の比ではない。


 公共交通のアクセスは決して良いとは言えないが、スポーツスクールの生徒募集はネットでできるし、教室は各地区の運動公園や施設が使える。ここには生徒や親が来る必要はないから、生産性がない本部機能を置くにはもってこいだ。


 逆にアパレル卸は在庫を抱えなくてはならず、ショールームや展示スペース、倉庫も必要になる。売上げが上がらなければ、いくら家賃が安くても、固定費は重くのしかかる。これらがますますアパレルを疲弊させているのだ。


 年に1度くらいのイベントを開催したところで、BtoBの活性化にはつながらないだろう。アパレルにはSPA、さらにAMSを活用したファーストSPAなどいろんな面で物流は変わりつつある。流通センターには新たなインキュベーション機能が求められている。

残業とVMDは表裏一体の関係。

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 新年度が始まった。各社の入社式では、トップの発言にも注目が集まっている。


 社長の「訓示」として語られたどうかは定かではないが、今年もこの企業から目が離せない。ユニクロである。


 同社はスタッフに過酷な労働をに強いたとして、ブラック企業の汚名を着せられている。これを受けて、本部や店舗で「残業ゼロ」に向けた取り組みを進めているようだ。


 具体的には、定時の8時間半以内で仕事を終え、退社したかを管理部門がスマートフォンのアプリでチェックするもの。達成率の低い部署は、柳井社長が直接指導するという。また、サービス残業した社員は、原則的に「降格」させるというから驚きだ。


 ただ、少し前まで店長や役付スタッフのサービス残業は当たり前。量を売る業態だから、個人差がある接客に時間とコストをかけない反面、店以外を含めて作業オペレーションを遵守するため、膨大な仕事量からは逃れられなかった。


 残業ができないとなると、スタッフにはかえってストレスになるだろう。そこで、ユニクロでは店長などの上司が仕事のやり方に優先順位をつけ全体量を調整したり、アルバイトの雇用で人手不足の解消に動き出している。


 2016年を目処に達成する計画というから、今以上に効率的な店舗運営を行い、収益を上げながらワークライフバランスを実現させようということか。でも、まだまだ課題は少なくないと思う。


 そもそも、ファッション業界で残業を無くして利益率を上げる「効率経営」が謳われるようになったのは、そのビジネスモデルが極めて古典的だからだ。


 今でも、欧米のメゾンブランドを中心に、年2回のコレクション(プレコレクションもあるが)という展示会を通じ、シーズンアイテムを発表。直営店での販売の他、取引先のバイヤーからオーダーにそって商品を生産し、在庫を「売り減らしていく」スタイル。


 また店づくりも高級ブランドになるほど凝っており、ウィンドウのディスプレイから打ち出しのVP(ビジュルプレゼンテーション)、FO(フェイスアウト)。陳列もハンギングやたたみ、壁面や島の展開、ケース陳列と、VMDには一段と注力されていく。


 当然、接客して販売に結びつけると陳列が乱れるから、人手による商品整理が不可欠になる。目に見えないようで、この部分は人件費に相当する。高級ブランドや高額商品を販売していれば荒利益が高い分、こうしたコストは吸収できる。


 ところが、高額品が頭打ちになり、低価格のSPAが登場すると、ベーシックな商品に特化して、シーズンで比較的長いスパンで大ロットの商品を抱える売減らすか、トレンド狙いの短スパンで多品種小ロット在庫し買い足しによる小刻みな仕入れ販売に移行した。


 ユニクロは前者の手法をとったことで、売場やオペレーションは高級ブランド店とは一線を画した。1店あたりの収益がそれほど高くないから、粗利益を確保するには、作業を効率化して人件費の削減を図らなければならなくなるのだ。


 ひと言で言えば、できる限り簡易・簡素な什器を使い、品出しの一本化や商品整理の抑制で、作業量を削減するもの。結果、商品陳列では「たたみ」が減らされ、在庫補充の手間を省く「ハンギング」が中心の展開方法となる。GAPやZARAの売場がそうだ。


 ユニクロとて、初期はニューヨークのソーホーにあった「ユニーク・クロージング・ウエアハウス」をそのままパクっている。それを徐々に自社流にアレンジし、作業量を減らして人件費を削減した現在の店づくりやオペレーションに行きついたのだ。


 さらにデフレの長期化、格差社会、ファストファッションの上陸で、さらに低価格業態の「GU」を開発では、商品展開は「たたみ」を完全に廃止し、ハンギングと透明の「パッケージング」に統一された。


 ハンギングならお客さんがハンガーから外さずに姿見に映せるし、試着しても元に戻すのは容易だから、商品整理の手間は抑えられる。パッケージングは一品のみの試着サンプルを置けば、カラーは現物を見て確認でき、サイズリストはPOP表示で対応できる。


 できる限り少人数で運営し、利益を確保する業態モデルなのだ。現状ではユニクロの商品展開は、単品のたたみが少なくない。あれだけの在庫量をマニュアルそって、お客を迎えるための商品態勢にするには、相当の作業量になると思われる。


 ユニクロというブランドが出来上がり、一応「店の格」があるのため、ハード面で何でもかんでも省力化すれば良いと言うわけでもないだろう。だから、計画ではそこまで踏み込みきれていないように見える。


 ただ、ソフト面のオペレーションがこうなることも考えられる。例えば、20時に閉店するとして、終礼して20時15分に店長以下、スタッフ全員が退店するとする。ならば、19時くらいからレジ締めなどの閉店準備を行わなければならないかもしれない。


 商品整理もなるべく閉店後にしないように営業中に終わらせておく。そうなると、閉店ギリギリに来店して、あれこれ試着し売場を乱すお客さんは、店にとってもスタッフにとっても、あまり好ましくないことになる。


 現実問題として、こうしたオペレーションが実現可能なのか。トップや上司がいくら声高に「作業を効率化しろ」「残業を減らせ」「早く帰宅しろ」と叫んだところで、お客さんあっての小売業である。頭で考える程、店舗運営は簡単にいくはずもない。


 高級ブランド店や個人の専門店なら、「閉店間際に来店するお客さんこそ大切に」という神話じみた不文律も通じる。それは確実に売れる可能性が高いからだ。


 でも、ユニクロのようなグローバルSPAが残業を減らすには、作業にどこかで線引きをしなければならない。特に店舗運営ではハード面からソフト面まで完全に見直さないと、「残業ゼロ」にはならないということである。


 もちろん、本部や物流の仕事もある。これらの部署でも効率的に働くために、会議のような生産性のない業務は、話し合うから「結論を出す場」にして時間削減を行うという。もう「建設的な意見」に惑わされないということだ。


 どの業界もそうだが、昔は「上司が帰宅しないと、部下は帰れない」なんて慣習があった。しかし、残業を無くすにはノー天気な新人だろうか、上司の顔色をうかがう中堅であろうが、まずその上に立つものが早く帰ることである。


 ブラック企業のレッテルを貼られ、人手不足の解消が急務のユニクロがどこまで残業ゼロに近づけられるか。企業としてブランドを再構築する上でも、待ったなしの対策であるのは言うまでもない。


 究極の省力化&効率運営ということでは、店舗にサンプル商品だけおいて、店舗やそれ以外で商品が売れると同時に、現物は物流センターからお客の自宅に配送するショールーミング&オムニチャンネルのシステムになっていくだろう。


 こうなれば、店頭展開が各アイテム1点のみになるから商品整理は極力省かれ、在庫も一元管理できて棚卸しなどを含め、残業は極めて少なくなると思われる。


 ユニクロのような商品をどこまでヒューマンタッチや人時で売っていくべきか。ブラック企業批判をかわすには小手先の戦術ではなく、小売りそのもののあり方を変えるというテーマに向わざるを得ないような気がする。


お客の感性に響かないプロモーション。

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 ファッション業界で、プレスプロモーションを仕事をしていると、東京と地方のギャップを感じる。


 東京には、生地産地や縫製工場こそないが、アパレルメーカーや小売りチェーンは本社が揃う。また、海外ブランドがその旗艦店を真っ先に出店する。


 雑誌を中心にファッションの情報を発信するメディアが揃い、業界全体がこうしたプレス機能を活用して、プロモーションに力を入れていく。


 アパレルメーカーによってはプレスルームをもち、小売りでもショップ直でリースを可能している。個人で活動するクリエーターや零細メーカーには、プレス専門の会社も存在する。


 こうした様々な機能があるため、貸し出しによる雑誌タイアップやメディアへの衣装提供、イベント展開、純広告の掲載などをスムーズにしている。


 一方、地方はアパレルメーカーがあると言っても、プレスルームを持つまでもない。大半は大手や地元の小売り店舗で、商品は基本的に「売りもの」だから一部の個店を除き、簡単にリースし、メディア露出というわけにはいかない。


 大々的にプロモーションを行うのは、百貨店や駅ビル、ショッピングセンター(ファッションビル含む)に限定される。媒体はチラシやフリーペーパー、専用サイトの類いで、その恩恵にあずかるのは、出店ブランドやテナントに限られる。


 テナントには、地元の専門店もあるが、ほとんどが全国展開の有名ブランドやセレクトショップで、埋没感は否めない。


 こうした商業施設が制作するチラシやフリーペーパーを見ると、制作コストの関係からよほどのことがない限り、モデルは起用しない。商品の見せ方は置撮り写真を使ったフラットなレイアウトが主流だ。


 制作のスタイルは、商業施設やデベロッパーで多少の違いはあるだろう。でも、出入りの代理店や印刷会社の担当を交えて内容を決め、あとは制作会社に丸投げされるのが一般的だ。


 ただ、表現面のクリエイティビティは別にして、お客として見ていていちばん感じるのは、商業施設によって掲載商品にバラツキがあることである。


 もう少し詳しく言うと、「今すぐ、買いたくなる商品」もあれば、「何でこんな商品を掲載するのか」と思うこともある。これは別に感性による好き嫌いの次元で言っているのではない。


 チラシやフリーペーパーの目的を考えた時、掲載する商品はまずお客を呼べることが大前提だ。言い換えれば、瞬時にお客が「これ、見てみたい」って感じる商品である。


 かつて、ユニクロの柳井正社長は、販促のスタッフからチラシの色校正を見せられ、「暗い色の商品が多過ぎる。なぜ、明るい色目を掲載しないのか」と、激怒していたのをテレビの放送で見たことがある。


 経営者として経験則からチラシには、明るめの商品を掲載した方が確実に「集客につながり、売れる」との判断からだろう。チラシだけで年間数億円をコストをかけているのだから、店舗に集客できなければ話にならない。当然の指示だと思う。


 かたや、チラシを制作するスタッフからすれば、カラーバランスを考え、暗い色の商品もレイアウトすることで、誌面にメリハリをつける。デザイン的にはこれも一理ある。


 どちらが優先されるかは、最終的に制作費を出すユニクロ側、決済者の柳井社長になるのはしかたないことだ。


 では、ファッションビルはどうだろう。チラシやフリーペーパーを制作する場合、デベロッパーの担当者がまず、販促企画やスケジュールにそって、代理店や印刷会社の担当と打ち合わせを行う。


 これをもとに、制作サイドから上がってきたデザインラフを元に、各テナントから商品を提出してもらうことになる。ここで問題なのが、その商品を誰が選んでいるかだ。


 デベロッパーの担当者は、多くがファッションの専門家ではないから、自分の好みは優先できない。まして代理店や印刷会社のレベルでは、メンズはまだしもレディスの商品なんかをわかるはずもない。


 結局、各テナントが店長の判断や本部(プレス)の指示をあおいで、商品を選択することになる。その条件は「在庫がある」ということが大前提になる。


 全国チェーンになると、本部に「プレス用の商品」も確保されているが、それはファッション雑誌専用で地方店に回ってくることはほとんどない。では、それが一体何を意味するのか。


 一方、撮影時のコーディネート等は、代理店などに出入りするフリーのスタイリストが行う。提出された商品を見て、彼らが「デザインのあるもの」「色目が明るいもの」「もっと素材感のあるもの」が欲しいと感じても、思い通りにはならない。


 つまり、アパレルのプレスルームなどが存在しない、地方におけるファッションビルのプロモーションでは、そこに出店する全国チェーンのテナントの場合、「売れ筋商品が中心」となり、制作側は妥協せざるを得ない場合がある。


 全部のファッションビルがそうだというわけではないが、セレクトショップを集積した某ファッションビルでは、広告媒体を見ていていつも感じている。


 果たして、それで良いのだろうか。東京だろうと、地方だろうと、ファッション雑誌は同時に発売される。ネットの情報はグローバルだ。確かに感性の差こそあるかもしれないが、だからと言って鋭い人間が地方に皆無というわけではない。


 地方だろうが、スタイリストなら、商品を品定めできる能力をもつはずだ。それ以上にお客の方がはるかに目が肥えている。言い換えれば、お客の方がより感度の高い商品を求めていると言うこともできる。


 確かに東京は人口も多く、購買力も旺盛だ。高感度な商品が確実に「消化」する可能性は高い。だから、そうした在庫確保を第一に考える方針はわからないでもない。どうしてもほしい商品は、ネットで購買すればいいという言い訳もできる。


 でも、ファッションビルにおける全国チェーンのショップが「売れ筋商品で妥協しているのか」ということを、チラシやフリーペーパーを見ているお客が少しずつ気づいていることも事実だろう。


 ある全国展開のミセス系SPAはこの点をすでに感じていた。感度の高い商品は全国どのお客が欲しがるとも限らないので、ネット媒体に一本化してお客が住むエリアの店舗に在庫が無い場合は、近隣の店舗から店間移動させるという。


 販促の狙いは全国一律で、とにかく売れること、消化することを大前提に考えている。ネット媒体ならそれが可能になるということだ。


 どうしてもローカルで、チラシやフリーペーパーにこだわるのなら、スタイリストなどファッションに詳しいスタッフの意見を尊重し、代理店や印刷会社はデベロッパーの働きかけなければならない。 


 デベロッパーが常日頃からテナントともコミュニケーションを通じて、お客目線、マーケットの反応を伝えていくことが重要だろう。


 もうメルマガだの、ニュースレターだのと一方的なお仕着せの情報発信で、お客が簡単に商品を購入する時代ではない。本当に欲しい商品は、お客側から積極的に探している。


 オムニチャンネルが普及すれば、お客対アパレルや小売りの関係では、欲しい商品や買いたい商品がダイレクトに手に入ることになる。


 そうなると、ファッションビルのデベロッパーにとっては、販促が無意味になるどころか、ショールーミング化で存在意義さえ薄れてしまう。


 東京だろうと、地方だろうと、マス化しボリューム化した方が売上げは取れる。しかし、そんな商品をプロモーションしたところで、お客の心には響かない。


 ちょっと行き過ぎくらいの感度の高い商品を告知した方が集客につながるし、結果として売場でボリュームの商品が売れたとなれば、それでいいはずだ。


 お客目線とズレたプロモーション。構造的な問題を少しでも改善していく努力が必要である。


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