americanragcie2 いつの間にか、ショップの撤退が相次いでいたが、別に気に留めることもなかった。しかし、業界紙誌がこぞって報道すると、やはり理由を考えてみたくなる。サザビーリーグが日本で運営してきた「アメリカンラグシー」の事業終了のことである。

 アメリカンラグシーがロサンゼルス発のセレクトショップとして日本上陸を果たしたのは1998年。奇しくも20年という節目の年にピリオドを打たざるをえなかったのは、業態そのものや多店舗化したスタイルが行き詰まったからではないかと思う。

 米国発祥のオリジナル業態は、1984に創業者のワーク・ワーツ氏がフランスのマルセイユ港からヴィンテージ衣料を米国に持ち込み、ロスに1号店を構えたのが始まりだ。ワーツ氏はそうした商品群をじっくり時間をかけてロスの文化や風土と上手くシンクロさせ、独特な店を作り上げた。

 本国のショップは今も1店だけ。そこではワーツ氏自身とバイヤーが世界中から厳選した商品を買い付け編集することで、世界観がキープされている。同店はそうした考えを「私たちが運ぶすべてのブランドは、独特のストーリーを持ち、グローバルなセレクションの折衷的なパッチワークに織り込まれています。私たちは、時間が最も重要だと考えています」と、宣言している。

 一方、日本におけるアメリカンラグシーはロゴマークこそ同じだが、中身は似て非なるものと言うか、日本市場向けに焼き直したものに過ぎない。しかも、店舗数は全盛期の2011年には全国で15店まで拡大していた。

 2000年前後の古着&ヴィンテージのブームから火が付き、店舗を全国に展開していったと思うが、数に限りがある真性のヴィンテージクローズを店舗数に比例して揃えるには無理がある。確かに売場に並ぶ商品はインポートのそれもあったが、大半は「それらしく」作り上げた似非ヴィンテージだ。

 一方で、ヴィンテージセレクトのロイヤルティを打ち出すために、ウエアは原則として1店舗あたり種別毎に1サイズ、1カラーのようなラインナップだった。お客からすれば、度・ストライクの商品が見つかれば即買いするだろうが、デザインが好きになれなかったり、サイズが合わない、色が好みでないとなると、どうしても購入に二の足を踏む。

 最近は多くのお客が色、型、サイズをしっかりアソートメントしているSPAに飼いならされており、若者と言えど1点ものは買いにくい心理状態ではないだろうか。つまり、アメリカンラグシーのようなMDでは、必然的に買い上げ率は上がりにくいのである。

 また、似非ヴィンテージと言っても商品をオリジナルで生産する場合、ある程度のロットが必要になる。生産枚数が少なければ製造コストが嵩んで、価格は高騰する。それでも有り余るヴィンテージ性が出せて、ショップが価格応分に足る販売力を持てば言うことない。

 しかし、店舗あたりに生産在庫を積めば、確実にヴィンテージ性は薄れてしまう。生産ロット分を消化するには展開エリアを全国に広げて、店数を増やして商品を分散しなければならない。最大で15店まで店舗数が拡大したのはそういうことである。

 それにしても 「ヴィンテージが好き」の不特定かつ不確定なターゲットを想定した商品政策に他ならない。結局、アメリカンラグシーのブランド、またはヴィンテージセレクトのイメージで、ショップを訪れて購入するお客は別にして、コアなヴィンテージファンからすれば「それらしい」ではやはり物足りず、満足できなかったはずである。

americanragciesneaker1americanragcie3 天神のヴィオロに出店していた福岡店は昨年春に閉店した。以前の店舗からたまに覗いていたが、筆者が購入したのはスニーカー1足だけである。中敷きにロゴマークが印字されたプライベートブランドで、製造はMade in China。スエード素材のトップサイダー風で、つま先に向けて細くになるデザインで、ロスの本店にも同じものが置いてあったかどうかはわからない。

 一応、店舗で試着して購入したが、1日中履いていると夕方には足が浮腫むせいで、靴の細くなる部分に接する親指下の種子骨、小指下の第5中足骨が痛くなった。過去に履いたインポートのトップサイダーでは、別にそうなった記憶はない。米国人の足型に合わせたわけでもないだろうが、オリジナリティを出すために木型からシャープにしたことで、筆者の足には合わなかったようだ。

 他のセレクトショップでは、ウエアはオリジナル化が進んでいるが、スニーカーに関しては依然としてナイキやアディダスなどの定番が主流だ。ショップのロイヤルティを高めるためにオリジナルを開発する意図はわからないでもないが、やはり靴は木型が決め手になるし、デザインばかり追求すれば売れないリスクは高くなる。

 そうした商品開発やクリエイティビティが仇になったかどうかはわからないが、16年には新ディレクター2人が招聘されてブランド力の再強化に注力したものの、浮上させることはできなかった。ヴィンテージ&オリジナリティと多店舗化という二律相反の課題を抱えた運営スタイルが限界点に達していたのは、どうやら間違いないようだ。

 アメリカンラグシーを運営してきたのは、「サザビーグループ」である。有名な業態ではセレクトショップの「ロンハーマン」「エストネーション」、雑貨&飲食の「アフタヌーンティー」、アクセサリーの「アガタ」などがある。近年は東京・神楽坂にカフェ併設のライフスタイルストア「ラガク」も出店している。

 もともとは家具の販売からスタートし、「サザビー」ブランドのバッグを手がけたことから、アパレルよりも雑貨のイメージが強い。筆者も同ブランドのシステム手帳をもっている。オリジナルを開発していくというより、海外からブランドを輸入し、日本市場で孵化・定着させる=ブランドインキュベーションの方が上手い気がする。アニエスb.然り、カンペール然り、フライングタイガー然りである。

 そこでカギを握るのが合弁会社や日本法人、いわゆる「ジャパン社」の存在だ。今回の事業終了も、「アメリカンラグシー・ジャパン」が同ブランドを持つインダストリーズ・ワーツと合弁契約を解消したことによるものである。

 一般的に海外ブランドが日本市場を攻略する場合、ジャパン社を持てば地の利があるため立地条件などを把握でき、出店戦略をスムーズに行える利点がある。また、商社を咬ましてバラバラに行っていた卸やライセンスといった販売チャンネルを一元化し、商品流通をコントロールできる。コピーなどの商標権侵害を防止するのも可能になるわけだ。さらに品質に対する対応、広告宣伝などの業務も自前で行える。

 直営チャネルは旗艦店、路面店、卸チャンネルはショップ・イン・ショップ(百貨店のコーナー)がある。旗艦店を持てばブランドイメージが醸成できるし、インショップではブランド認知を拡大できる。また、大型の旗艦店では商品をフルアイテムで展開できるため、販売効率もいい。売り切れた商品をいちいち注文しなくても済むのだ。もちろん、市場攻略や商品政策、マネジメントでは本国の意向が徹底されるのは言うまでもない。

 欠点は日本法人を作るわけだから、それなりの資本金が手当てしなければならないことだ。ラグジュアリーブランドの場合、財務基盤が確かな大手商社と組むケースが圧倒的に多い。逆にアニエスb.やアメリカンラグシーの合弁会社は、本国のブランド企業がそれほど大きくない=力をもっていない段階だったから、サザビーグループでも可能だったと言える。

 そのアニエスb.も05年にフランス本国C.M.C. S.A.との合弁契約を解消し、アニエスベーサンライズへの資本関係は終了している。これについては、アニエスb.が力を持ったからというよりは、ブランドが陳腐化し本国でテコ入れせざるを得なくなったからだと思う。

 また、ジャパン社の規模がそれほど大きくなければ資本力も弱く、店舗は旗艦店やインショップと、展開は限られてしまう。ライセンスもないから日本のお客にあった商品、価格帯を作れず、どうしても収益性は低くなる。

 赤字に陥ってもブランドイメージの醸成のために本国から広告宣伝費が投下されれば店舗展開は維持できるが、本国側がそうした潤沢な資金を持っていなければ、アメリカンラグシーのケースのように事業終了、店舗閉鎖、ジャパン社の清算という結末を迎えざるを得ない。ジャパン社には一長一短があり、功罪が付きものなのである。

 サザビーリーグは、米国の3.1phillip lim LLC.との合弁で、「㈱3.1フィリップリム」を設立するなど、海外ブランドとの合弁事業に積極的な一方、本体は持ち株会社となって傘下企業、ブランドのM&Aを繰り返すなど経営を支配していこうとしている。

 各ブランドの合弁事業が終了しても、日本市場で当たりそうなブランドを世界中から見つけてきて運営管理する方針に変わりはないようだ。まあ、アパレル&雑貨、飲食の企業グループとして有名ブランドを所有し、ポートフォリオが確立している点は良いことかもしれない。しかも、いろんな業態を展開しているので、自然とリスクが分散できる。

  しかし、ブランドの合弁会社を経営すれば、当然本国のスタイルやマネジメントに則る部分も多く、自社における人材が育成されないという懸念もある。ブランドの知名度だけで売れるので、どうしても人が知恵を出したり、クリエイティビティを発揮する場面が少ないからだ。新ディレクター2名がテコ入れに参画したが、業態を立て直せなかったのは、人が育ってない証左ではないのか。

 結果として「アメリカンラグシーで店長をしていました」と言ったところで、その先にどこに行けるのか、また会社側がどう決めてくれるのか。今回のような事業終了のリスクを抱えていれば、社員のキャリアパスが明確にならないという構造的な問題をはらんだままである。

 ロンハーマンもアメリカンラグシーほど極端なMDではないが、エストネーションとともにウエアは絞り込まれ、お客がいろいろ見比べて買えるような品揃えではない。どちらも特別に好調だとの話は聞こえて来ないし、今後の状況次第ではアメリカンラグシーと同じ轍を踏まないとも限らない。極限に達した有名ブランドのジャパン社は、まだまだ他にもありそうである。