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マーケティング事例 リスティング広告編


これまでマーケティングの事例を積極的に紹介してこなかったのですが、

少しずつ、●●編として、分野や業種によって事例をご紹介しようと思います。


今回は、リスティング広告編。

リスティング広告=PPC広告=グーグルアドワーズ&ヤフープロモーション広告

と、ご存じの通りです。


当社のクライアントさんの中で、最も小予算で問い合わせを獲得しているところは、

1日:4,000円の予算で、平均1.5件のコンバージョン。

1ケ月12万円前後の予算で、30件程度の問い合わせがあり、その成約率が60%以上ですから、

1件あたりの取引額が、約10万円で、約200万。

その後に、継続取引への転換率が、30%であれば、毎月約60万の売上が加算されていきます。

1年間では、720万・・・実際は、●千万あります。

それを、既に4年以上継続していますから、成果としては十分な状態です。



業種を言うと、競合先と激しくやりあっていますから、それはご勘弁。

B2Bという、リスティング広告としては積極的に活用している中小企業が少ない分野だと言えます。

競合先は、●●クルや、●●●エキス●●●と、いう大手ですので、なかなか大変です。


予算は少なく、問い合わせは多く・・・が理想ですが、限られた予算では出来ることを絞り込む必要があります。

つまり、捨てる部分を明確する。更に、対象顧客を絞り込むために、キーワードを絞り込む。

加えて、広告文やリンク先のページも、冷やかし客を排除できるように工夫しておく。


と、こう書くと、何をどうすればいいかわからないかもしれませんが、それは企業秘密ということで。



わかりやすくするために、一般的な業界を例とします。


工務店が、自然素材の家が欲しい見込み客を集客したい、とします。

自然素材というキーワードにするか、地域名(港区とか●●市)×住宅、とするかで対象顧客が異なります。

自然素材であれば、「●●杉」や、「●●壁」、「●●工法」というキーワードかもしれません。

と、いう具合に、そのキーワードで検索する対象顧客を絞り込み、その後の行動につなげる資料や

アプローチ(マーケティングステップ)を考えなければなりません。


しかも、ローコスト住宅系なのか、素材系住宅か、機能系住宅かで、金額が異なるとすれば

対象顧客の年収幅が決まりますので、どれぐらいの所得で、どこに住んでいる(地域)が想定出来れば

自ずと、リンク先のサイトは、どのようなイメージで、何を伝えたほうがいいか・・・と、なるのです。


このことは、リスティング広告で成果を出しているところは、当たり前のことだと思うのですが、

代理店に丸投げや、わかってそうな社員が、どこかのノウハウを真似てやっても、なかなかうまくは

いかないようです。



リスティング広告は、予算に大きく左右されます。

更に、競合先にも大きく左右されます。

同じキーワードで広告を出稿するのですから、競争優位性がなければ顧客から選ばれません。

だから、広告出稿前に、競争優位性の整理と確認なども行う必要もあるのです。

この部分を省くと、成果が出にくいので要注意です。


ただ単に、リスティング広告の広告配信の仕組みやノウハウがあっても成果は出にくいのが現実です。

そこには、実は「マーケティングの基本」である、「顧客心理」や「顧客行動」を想定できる

【顧客プロファイリング】的な、ロジックが必要になるということです。


又、リスティング広告では、コピーライティングの巧みさが成否を左右します。

バナー広告においても、画像とコピーのバランスは非常に重要です。


ここまで書くと、私がリスティング広告の専門家のようですが、決して違います。

実務レベルでの運用は、トップレベルには程遠いのが事実です。

実務でわからないことがあれば、サポートデスクに質問しています。


広告配信の仕組みを理解していることと、何が出来るかを知っているだけです。


私がやっていることは、リスティング広告を使うマーケティング戦略と戦術をコンサルティング。

リサーチ・競合比較、優位性の構築やステップ設計まで。

ここまできちんと考えて取り組まなければ、成果が出ないのがリスティング広告なのです。


何を言いたいか、おわかりかと思います。

中小企業は、リスティング広告の実務をわかるようになるよりも、配信の仕組みや何が出来るかという

プラットフォームを理解しなければ、使いこなせないということです。



リスティング広告は、様々な業種や業界が使用していますが、万能薬ではありません。

商品やサービス、対象顧客で、リスティング広告の成果は大きく異なります。


但し、知っておかなければ、使える・使えないという判断は出来ません。

もし、使えるのであれば、現在も、機会損失している可能性があるのです。


リスティング広告・・・取り組まれているのであれば、ニュートラルな状態で見直しを。

             取り組まれていなければ、検討を。


最後に、当社のクライアントさんの自慢をさせて下さい。


地域限定で、静かに数年に渡り、しっかりと売上を上げています。

あるキーワードをきっかけに、わずか半年間で爆発的に売上を上げました。

絶妙のコピーライティングタイトルで、業界ポジションを獲得、高単価受注モデルを構築。


知っているとやっているでは、違います。

知らないでは済まされない状態ですので、ご注意を。

レスポンス広告とマーケティング


広告について、効果計測できるように意図された広告種別は、

レスポンス広告と呼ばれます。


資料請求、お試し価格、モニター募集・・・数年前に話題になったフリーミアムやオファーと呼ばれる

特典を付与した広告になります。


効果計測できない広告は、広告に非ず。と、ばかりに業種や商品属性、地域性等を考慮せずに

声高く言っている人もいますが、当然ながら効果がある場合とない場合があります。


効果がない場合、というかやってはダメなところもあります。

・・・メジャーブランドのように、カッコをつけてビジネスするような業種。
  
  代表的なのは、アパレルさんとか。

  雑貨関係のように、趣味・嗜好性の強い業種も同じ。

  フツーに考えればわかることなのですが、稀にカッコいいと呼ばれたいであろう飲食店さんや、

  カッコいい感じの美容室さん等が、【●●無料!】、【●●%OFF!】と、なっているものを見かけます。

  きっと、何かで情報収集したり、勉強されたりしたのでしょうし、絶対に間違いではないのですが、

  これをやることで、カッコよさは、台無しです。むしろ、自分で自分を安売りしていることになります。

  どのように集客するかは、経営方針ですので、カッコよく見せて、実は安いよ。というもの

  なくはないですが・・・、一般的には向いているとは言い難いと言えます。


レスポンス広告が、効果がある場合・・・よく見かけるのは、通信販売業。その他には、クーポンもこれに

                         入りますから、クーポン配布する業種(居酒屋さんとか)、
                 
                         住宅関係も、小冊子や本を配ります。

                         要は、安売り又は怪しい業種。(コンサルタントもそうです)


このように分類してみると、レスポンス広告を使うことそのものを理解していなければ、

誤解を招くことになりかねないですし、使い方も上品に使う方法を考える必要があるということ。



当たり前のことなのですが、中小企業で勉強好きの方ほど、この落とし穴にはまりがち。


レスポンス広告をやるとしても、事前にやることがあります。

競合比較・・・価格・品質・サービスの3項目で、きちんと比較することです。

少し言い換えれば、競争優位性と言われるものは、この3項目に集約されます。

デザインは、品質に含まれますし、保証等はサービスに含まれます。


このような事前準備を行った後に、レスポンス広告を使うにはどう使えるか?

と、考えるが順当な方法です。


クライアントさんの中に、リフォーム会社さんがありますが、チラシをおもに集客媒体にしています。

チラシに、レスポンス項目の掲載はしていますが、大きく目立つわけではありません。

親近感と信頼感を持てるチラシとコンセプトに、昨年の秋から配布していますが、反応率は落ちるどころか

回数を重ねる毎に上がっています。数字的には、平均1500枚に1枚の反応ですから、驚異的であることは

間違いありません。社長曰く、「毎日、問い合わせがあります」。


ところが、HPは違います。

スタイリッシュなデザインで、施行事例もカッコいい写真を掲載しています。

理由は・・・、媒体によって、対象顧客が異なるからです。

チラシは、地元の高齢者の方に向けています。

HPは、地方であるにも関わらず、HPで検索したり比較している、少し賢いユーザーが対象です。


実は、広告は使い分けることも可能です。


レスポンス広告を使うことを、マーケティングだと考え違いしている方もいるはず。


よくよく考えれば、商品(サービス)と媒体と対象顧客で、広告が異なるのは当たり前。


レスポンス広告・・・●●とハサミは使いよう。

コンサルタント・・・上記に同じです。

マーケティング・・・これも、上記に同じということです。

デザインとマーケティング


デザインとマーケティングは、近い間柄にあります。


売れているという事実があると、デザインはなおざりになれていることが多く、

売れないという事実で、デザインは変更されることが多くなります。



デザインの範疇は、HP,スマホサイトはじめ、企業ロゴや商品ロゴ、

商品があればパッケージ、お店があれば店装等など。


いわゆるブランディングと言われている統一感も求められます。


デザインで売れるのか・・・売れる商品やサービスがあります。

デザインでは売れないのか・・・デザインだけでどうにもならない場合もあります。


つまり、対象顧客や取り扱う商品やサービス、企業毎の戦略で、異なります。


これは、マーケティングにも、そのまま当てはまります。

マーケティングだけで売れるのか・・・売れる商品やサービスがあります。

マーケティングでは売れないのか・・・どうにもならないこともあります。


経営ですから、一つの分野やスキルで、どうにかなるものではないという当たり前のことですが

困っている中小企業は、依存してしまいがちです。



最近ですが、専門業種ではありますが、業界大手さんが制作したホームページをリニューアルしました。

これまでの数年間、コンバージョンが「0」。

タレントやモデルの写真もたくさん使い、いわゆる見た目のいいページでした。

リニューアルしたページも、見た目が悪いわけではないのですが、アクセスしてくれる顧客優先で

導線設計やコンテンツを制作したところ・・・驚くべき結果が出ています。

コンバージョン率が、1%超。


リニューアルする際には、業界大手さんから、「通用するはずがない」と断言されたのですが、

蓋を開けてみると・・・、信じられない結果です。


要は、企業や商品毎にカッコつけ方があるということです。


デザインとマーケティングの関係で、わかりやすい一般例があります。

飲食チェーン店で、デザインを関係せずとも売れている店。


ファミリーステーキハウスという専門カテゴリ。

居抜きと言われる物件に出店していく方法は、何度もマスコミに取り上げられています。


例えば、地方都市にあるショッピングモール内の元和食の店に、出店しています。

店装は、以前と同じ・・・原則何も変わっていません。

席も、和食のまま。ブラインドも、和食のもの。店内の装飾も照明も、そのまま。

パッと見は、違和感がないわけではありません。

和食な感じのステーキハウスとも見れますが、統一感は全くないと言っていいほど。


世の中で、ブランディングと言っている方々からすれば、「???」だと思います。

しかし、売れています。

答えは、
ファミリー対象の、ステーキハウスだからです。


小さい子供さんがいるご家族が安心して食べられる環境やメニュー、

何より、ステーキは、「ごちそう」です。

お寿司と同じように、日本人のごちそうのTOP2だと思います。



下手に高級を繕うよりは、リーズナブルな価格帯で、ファミリー向けなのですから

必要のない徹底的コストカットを考えれば、店装などは、関係ないということも理解できます。


こうなると、デザインがどーのこーのは、関係ありません。

マーケティング的にも、対象顧客とマッチしていて、売れている事実があるのですから

何も変えることはありません。


ところが、売れないと・・・色々と変えることになるのですが、今まで言ってきたように

大事なことは、対象顧客・取り扱い商品(サービス)・立地(場所)、そして戦略です。


これが噛み合わないと、デザインもマーケティングも、バランスがよくなりませんし、

売れないのが事実です。


平たく言うと、カッコいいから売れる・・・は、間違い。

カッコ悪いから売れない・・・も、間違い。


売れている理由や、売れない理由には、別の要因や条件があることを理解して、

デザインとマーケティングを連動させることが、ベターバランスだと思います。


最近、「L70」というタイトルがついた本が出ました。

高齢者の女性を対象顧客に・・・、ということです。

さて、70歳の女性が好むデザインは・・・、そのマーケティングは・・・。

答えは、それぞれの企業で異なりますから、振り回されないようにしないことが大事です。

変わるマーケティング、変わらないマーケティング


マーケティングは時代と共に、変わっています。・・・当たり前ですが。

マーケティングに、変わらない部分があります・・・これも当たり前ですが。



クライアントさんとの打ち合わせでの一コマ。

もう10年以上、お付き合いさせていただき、お手伝いさせていただいています。

10年以上前・・・紙媒体が花盛り・・・ダイレクトメールが大当り!
          リピーター回復率60%なんてこともありました。

          更に、ミニコミ誌広告に工夫を重ね、集客に成功していました。

その後、、、対象顧客をセグメントとして媒体出稿し、またまたヒット!

そして、ガラケー広告、PPC広告と、時代と共に動く媒体と共にマーケティングが変化してきました。


10年一昔と、ボクらの先人たちは言いましたが、今では3年一昔という感覚です。

3年前のこと、思い出せますか? 流行っていたものは・・・なんだっけ???



日経トレンディという雑誌がありますが、毎年ランキング出ますよね。

なんと3年前の2011年の年間ランキング1位は、「スマートフォン」です。・・・驚きじゃないですか?

2位が、フェイスブックなんですから・・・今聞くと、違和感ありますよね。。。

それより以前から、あるように思えますから。。。



それぐらい時代は刻々と動いているのですから、マーケティングが変わるのは当たり前。

これは、言わば 「道具」の話。


マーケティングの中でも、広告の要素は、

1.媒体(おおよその対象顧客が自然とセグメントされる)

2.場所(媒体の中でも場所、PPCだと検索かディスプレイか、リマーケかとか)

3.フック(特典や限定やNEW等の目を引く材料)

4.タイミング(季節性や時事的要素)

5.レスポンスデバイス(今ならスマホ、今でもFAXとか)

6.キャッチコピー(目立つことが優先)


広告は、道具次第で集客効果が異なるので、道具が重要になるから、時代と共に変わるということ。


マーケティングで変わらないもの。

基本的なこと・・・S/T/P、3C、4Pと言ったこと。

セグメントは、商品・サービスの専門性

ターゲットは、対象顧客

ポジショニングは、商圏内(市場内)での優位的訴求事項

と、ボクは思っていて・・・後は、基本的なことを順番に考えていく。


更に、顧客心理や行動をプロファイリング・・・顧客の懐具合と動きを予測して・・・となるわけです。



最近、特に思うこと・・・変えれるものと変えれないもの。

変えれる・・・媒体もそうだけど、商品を変えなくてはならない場合が増えてきました。

変えれないもの・・・人口構造的に、高齢者が増えてきました。

と、なるとマーケティングは当然変わる。



マーケティングと言えば、フィリップコトラー先生曰く、

「1日で理解出来るが、使いこなすには一生かかる」

最近、使いこなすを、痛感。


今が旬のSNS、マーケティング・・・皆さんどうですか? ●●と■■は、使いようですよね。

今さら、ポスティング? FAXDM?・・・いやいや、まだまだ効いてます。


商品(属性や特長)、業種、地域等で、やはりマーケティングは異なります。



10年前のマーケティングノウハウは、画一的でした。

●●マーケティング、□■マーケティング・・・いろいろありました。



今は・・・、自社で、オリジナルのマーケティング設計を行い、戦略構築しなければ通用しません。

そうじゃないと、競合も同じことをやれるのですから。


難しくなっていると言えばそうですし、シンプルに考えないとわからない場合もある。


自分でやっていて・・・やはり、使いこなすには一生かかりそうです。

まだまだ勉強&修行は続きます。

地政学とマーケティング


国際政治や経済に大きな動きがあるためか、最近は「地政学」という言葉を見かけます。

意味は、ウィキペディアによると、

地理的な位置関係が政治、国際関係に与える影響を研究する学問である。

と、あります。

マーケティング的且つ個人的解釈を加えると、

どんな地域(場所・立地)で、商売するかで、売上や利益が変わる

と、いうこと。


業種や業態によって、「いい場所」と言えるところが違います。

対象顧客が違えば、「いい場所」は、違います。

商品属性や特徴にも、「いい場所」はあります。

上記の3つの基本的項目だけでも、「いい場所」が共通するケースは稀です。


例えば、東京の西麻布あたりにある、「隠れ家的な美味しいお店」

看板もなければ、マスコミにも登場せず・・・ところが、しっかり稼いでいらっしゃる。

対象顧客が、隠れ家を好んで、美味しいものを好む・・・やはりお金持ち、ですよね。

だから、西麻布。と、なります。


国道沿いのランドマーク的交差点に立地して稼ぐところ・・・昔は、百貨店。

そして、大型紳士服店が乱立し、家電量販店が次に出来て、ドラッグストアになり、今はディスカウントストア。

と、時代によっても、その「いい場所」を陣取る業種が変わります。


ネットの世界も似たようなものです。

富裕層を対象とする場合と、私たち一般人では、買う場所が違います。


ボクの場合は、アマゾンが日常的。

楽天も使うし、価格comもチェックするし、ゴルフのポータルサイトの会員です。(会員価格だから)


ところが、富裕層向けは、違う媒体や場所があります。

今だに「会報誌」が有効な媒体だったりするのです。


自分のビジネスの場所・・・マーケティング的には、とても重要なポイントです。

ボクは、5W2Hの順番が、マーケティングを考えるフレームワークの一つです。


WHAT WHERE WHO が、3本柱。

WHEN WHY が、プロモーション(販促)する際の、両輪。

HOW MUCH HOW TO が、販売戦略の裏表。


順番に考えたり、OK or NG の判断をする際に、「やっぱ、場所か」と思うことも多々あります。


しかも、最も変えにくいのが「場所」。


何を、誰に売ろうと、それは変えようと思えば、変えられるのですが、場所はカンタンにはいきません。

だからこそ、なおさら重要ってことです。


例えば、オフィスの所在地や本社・本店の所在地・・・HPの会社概要でチェックしませんか?

東京と言えば・・・やはりブランドは港区。

実は、当社のオフィスは「港区」。品川駅の港南口ですが、港区です。

・・・高輪口は、品川区。だから、港区にしたという理由もあります。(見栄っぱりな理由です)

その前のデザイン系のパートナーと仕事をしていた頃は、「南青山」でした。


動かしにくいからこそ、「いい場所」ということは意識する必要があります。

仮に、今の場所が「いい場所」ではなくなっている場合・・・何かを変えなければ、ならない時期です。

5W2Hだと、あと6項目ありますから、場所がよくなくても、可能性はあります。


世の中の景気は、相変わらずマスコミさん主導で、「いい雰囲気」なようですが、実際は・・・。


一昔前の大デフレの頃は、「生き残り」なんて言われていましたが、最近は言いませんね。

人口減少も表沙汰のように取り扱われ、厳しい未来は感じているからでしょうか。


ボク的には、イノベーションだの、革新や改善・・・と言う言葉がありますが、

「進化」というのが、しっくりくるような気がします。

その進化するためにも、場所についての課題は重要だと思います。

Nomoto Yaduhie プロフィール
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