■整髪剤のブームに“シュッ!”

 英・ロンドンに現れたイケメン俳優4人。なぜか会話は「シュ!」だけ…。そんなテレビコマーシャルでこの商品を知った人も多いだろう。資生堂が昨年8月に発売した男性用整髪剤「ウーノ フォグバー」(参考小売価格892円)。発売5カ月で年間販売計画240万本の倍以上、500万本を売り上げる大ヒットになった。

 「整髪剤のブームは10~15年で切り替わる。ヘアワックスが登場して13年。そろそろ次の波が来るのではないかと考えました」

 そう語るのは資生堂UNOマーケティングチームの内山正信さん(26)だ。同社は平成20年秋、東京・原宿で若者の髪形を観察。すると、ワックスがなじまない自然な髪形が多い。

 強い整髪力より、使い心地の良いものが必要とされている-。イメージしたのが、繰り返し使えるのにべたつかないポストイットの粘着力だった。この粘着力を水に溶かしてスプレーにすれば、髪になじみやすく手直しも簡単。髪になじませるだけで自然な髪形に仕上がるうえ、洗い流すのが楽で頭皮にもやさしい。

 3000種もの試行錯誤を繰り返し、商品化する3種が決まった。ところが、発売前の調査は「べたつく」などと評価は散々。

 「フォグバーはスタイリングに使うものなのに、スタイリング後に固めるものと思われていたんです」

 固まらないからと何度も噴射するうちに、べたついたというのが不評の真相。そこで内山さんもモデルになり、DVDを制作した。店頭やHPで流し、使い方やフォグバーでできる髪形を徹底的にアピール。その合言葉が、噴射音を指す「シュッ!」だった。

 今年1月にはリピーター向け詰め替え用パックも発売。「徐々に広まってきましたが、まだまだ」。今後も「シュッ!」を響かせる。(道丸摩耶)

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