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2021年01月04日

DMはお客さまへのラブレター最終回

ダイレクトメール発送代行会社 サードパーティーの濱田です。
ダイレクトメール 5:2:2:1の法則 最後の法則は、
クリエイティブ(重要度1)
重要度1とは他要素との比較した上での重要度であって、
DMにおいてもクリエイティブが大事なことは言うまではありません。
ここではクリエイティブを考える上で知っておかなければいけない
DMが持つ特徴をお話しします。
その特徴とは形状です。はがきなのか封書なのか。
定形サイズなのか定形外サイズなのか、
定形外であれば箱型DMを送ることもできます

箱型DM1
箱型DM2












写真 箱型DM例−第34回全日本DM大賞
アメリカン・エキスプレス・インターナショナル様

DMの内容を考える上でもストーリー性は大事です。
DMを企画する場合に念頭に置くべき消費者行動モデルは「AIDA」です。
Attention(注意)、Interest(興味・関心)、Desire(欲求)、Action(行動)
AIDAに沿ってDMを解説すると、
まずDMが届くことによって受け手がDMそのものに「注意」が払われます。
次にDMを確認することで、商品やサービスに「興味・関心」を持ちます。
そして見ているうちにそれを欲しい、使いたいという「欲求」が生まれます。
そして受け手に購入や登録といった「行動」を促します。
企画を立てるときは行動をどのように起こさせるかだけではなく、
どこに向かわせるかもあわえて設計することが重要です。
ActionはDMのKPIであり、DMを評価する上でActionが計測可能
であることが重要です。


DMは「発送したらそれで終わり」ではありません。
DMによってもたらされたActionを集計・検証し、
そこで得た知見を次回以降のDMの企画に生かすことで
効果の高いDMに成長させることができます。
「ターゲットは正しかったのか」
「タイミングは?」
「オファーは?」
「クリエイティブ表現は?」などを様々な角度で検証することが大事です。


DMの評価はDMの目的やそのKPIによって異なりますが、
リピーターの来店数や売上個数、売上金額をもって効果とすることが一般的です。
分母である配送数が異なる複数のDMの効果を比較する時には
レスポンスレート(Action数/発送数)を、
また購入が伴う場合はDMの費用対効果を計算して比較します。
特に費用対効果が高まれば継続的にDMを発送することを可能にします。
単なる案内や商品の売り込みを送るという考えでDMを企画するのではなく、
DMをラブレターであると考え、気持ちを込めて企画することが大事です。


ダイレクトメールの企画でお困りごとがあれば、
ぜひサードパーティーにご相談ください!



osaka_3rdparty at 12:16│コメント(0)clip!ビジネス 

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