2017年07月17日

「デザイン・ドリブン・イノベーション」イノベーションをデザインする

「デザイン・ドリブン・イノベーション」イノベーションをデザインする

という案内が来ました。

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「デザイン・ドリブン・イノベーション」とは、

製品の機能ではなく─意味を変え、改良ではなく─急進的な変化を探求し、既存のニーズを満足させるのではなく─ビジョンを提案することで、

イノベーションを追求すること。

EUでは、この「デザイン・ドリブン・イノベーション」と「デザイン思考」が両輪として進められています。

しかし、日本ではまだ「デザイン思考」のみが主流で、この考え方はあまり浸透していません。

「デザイン・ドリブン・イノベーション」が目指す、「意味のイノベーション」とは何か?

それは現在主流の「デザイン思考」の考え方と、どのように違い、どう役立つものなのか?

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「デザイン思考」については、これまでも考えてきました。

デザイン思考、シリコンバレーIDEOの事例より





欧米を中心に新たな価値、体験を生み出すためのデザインがより重要になってきています。

変化が激しい時代におけるデザインの役割、「技術イノベーションをいかに人間的にするかの方法」、「デザインとビジネス戦略を繋げる」、「インタラクティブなコミュニケーションや商品をデザインするためのメソッド」「デザインとビジネスを融合する」「ユーザー価値と経済価値を繋げる」などなど、

技術、イノベーション、ビジネス、コミュニケーションなど、いろいろな分野、あるいは分野融合を起こす方法として、デザインに対する期待は高まっています。

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デザイン思考については、

問題解決のためのデザイン思考における5 つのプロセス」が重要だということ。

empathy:課題の対象に感情移入する

define:問題を定義する

ideate:アイデアをたくさん出す

prototype:プロトタイプを作る

test:試験し、フィードバックを得る

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・デザイン、建築物、製品など物理的なものから、体験、サービス、ビジネスへと広がる。

・デザイン思考を通じて、アイデアをアイデアで終わらせずに、ビジネスにインパクトを与える。

・デザイン思考、人々を通じて、ビジネス、技術を創り上げていく。 

・先のニーズがわからない時にデザイン思考が有効。リニアに進むのではなく、行ったり、戻ったりしたり、わき道にそれたりする。

・デザイン思考のステップ:1.デザイン・リサーチ(観察)2.統合(考察)3.ブレインストーミング、アイデア創造(創造)4.プロトタイプ、ストーリー(伝達)

・コアユーザーの言うことは想像がつく。ヒントになるのは、周辺ユーザーの言うこと。 

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・早い段階で、コストをかけずに、プロトタイプを創り、市場に出して、フィードバックを得る。アイデアでは見えなかったことが、プロトタイプにすると見えてくる。 

・モノだけでは商品は語れない。体験を商品に。 

・コラボレーション、多様な人が集まっただけでは、難しい。ファシリテーターの役割が大きい。場所と人。

・伝統的なマーケティング・リサーチとは仮説があって、それを検証する。デザイン・リサーチは、新しいものを見つける。

・プロトタイプの価値はそれが招く対話とフィードバックを得るため。モノの美しさは問題ではない。ラフで、素早く、適切に。

・ビジネスもデザインも一発で成功することはほとんどない。早く市場に出して、フィードバックを得る。

・「答え」ではなく、「問いかけ」を探す。

・デザイン・ドリブン・イノベーション、市場を奪い合うのではなく、新しい市場を創る。「新しい市場」を創り出そうとするよりも、結果として「新しい市場」が出来ている。


破壊的イノベーション、新たな成長事業をどのように生み出すのか


「顧客のニーズを十分に聞く」

「目的、計画を明確に」

してきた巨大企業が、

「この技術って、何に使えるか?わからないけど、おもしろいんじゃない?」

という新参企業にやがては駆逐されてしまう、事例がたくさん掲載されています。

ハードディスクが14インチから8インチ、5.25インチ、3.5インチ、2.5インチ、1.8インチへと新しいものが開発されました

それに伴い、コンピューターも大型コンピューターからミニコンピューター、ディスクトップ・コンピューター、ノート・パソコンが開発されました

当初、例えば、ノートパソコンはディスクトップ・コンピューターに比べ、容量が小さく、計算速度も遅く、すなわち性能は劣り、価格も割高です。

優れているのは、軽量化、小型化ということでしょうか

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大型コンピューターのユーザーは言いました

「今後ほしいのは、もっと大容量で、計算速度が速いコンピューターです」

「軽量化、小型化など、どうでもいいことです。コストも大切です。割高など、到底認められません」

これが顧客の意見でしょうか。

市場の大きさ、見込まれる利益なども、明確、具体的に算定できます。

これは大企業の役員会を通りやすいでしょう


一方、誰が使うのか?購入するのか?市場規模も、具体的な見込み顧客も見えないミニコンピューター

でも、もしかしたら、これっておもしろいんじゃない?

「これっておもしろいんじゃない?」では、大企業の役員会は通らないでしょう

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でも、やがて「これっておもしろいんじゃない?」が新たな顧客ニーズを生み出し、巨大企業を駆逐します。

企業だけでなく、個人でも「顧客のニーズを十分に聞く」「目的、計画を明確に」が大切、と言われます。

その通りです。でも、これだけではないかもしれません。

「何に役に立つか?わからないけど、これっておもしろいんじゃない?」という感覚も必要かもしれません


・高機能化がイノベーションではない。単なる高機能化は、誤ると、高コスト、低収益につながる

・既存商品を高機能化し続けようとしても、どこかで不連続な変化に、置き換わられる。アナログカメラ→デジカメ、携帯電話→スマートフォン

・イノベーションのジレンマ、商品の機能を向上させても、顧客のニーズを超えてしまい、進化するローコスト商品に置き換わられてしまう

・技術革新がないとイノベーションではない、と思いがちだが、iPhoneのように既存部品の組合せでもイノベーションは可能

・破壊的なイノベーションは、残念ながら、コツコツ改善の努力をする現場からは出てこない。現場から距離を置いて、全体を俯瞰する場所から生まれる

・破壊的なイノベーションは主流、利権団体ではなく、非主流から生まれる


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イノベーションのジレンマ、破壊的なイノベーションでは、進化するローコスト商品に置き換わられてしまう、ことに焦点がいってますが、

実は、不連続な変化において、プロダクト、サービスについて、ユーザーにとっての「意味のイノベーション」が起きています。

iphoneは「いい電話」ではありません。電話は機能の一つにすぎません。

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アウトサイド・インだけでなくて、インサイド・アウト

問題解決だけでなく、意味のイノベーション

世界は変化し続けている。それゆえ、問題も変化し続ける。それゆえ、ある時点での問題の解決よりも、

問いを立てることが大切。

ソリューションだけでなく、ディレクション

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「デザイン思考」と「意味のイノベーション」の今後の進展が楽しみです。





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