現在進行形のネットマーケティングの問題点を的確に描写してあり、
大変参考になります。
いわく、日本におけるネットマーケティングの問題点は、下記の２点。
問題点はふたつあって、ひとつはコンバージョンを上げるサイトづくりのノウハウがまだ未発達であること。
もうひとつは見込み客の集客（流入）戦略に、クリエイティブのパフォーマンスを上げる仕組みをいまだ持ち込めないことにある。
上記２点の問題に関し、自分の思考を整理するためにも、
僭越ながら引用しコメントさせていただきます。
会員獲得など入力フォームをもった企業のマーケティングWebサイトでは、情報入力のユーザビリティを良くすることで、コンバージョン率を上げることができる。（中略）
集客流入のためのネット広告、リスティング、アフィリエイトを駆使しているわりには、最終段階の顧客化作業で詰めが甘いことが多い。（中略）
広告支出の多いマーケターほどよりコンバージョン向上にコストを使うべきだ。
おっしゃる通りだと思う。
2007年頃からEFO（Entry Form Optimization）という言葉も出てきているが、
いまだに、入力フォームの改善に力を入れられていない企業が多い。
それはなぜか。代理店と広告主の立場で、原因を抽出したい。
＜広告代理店サイドの問題＞
1)営業マンの知識不足・提案力不足。
2)EFOの専門知識を持った人材の不足。
3)申込率・離脱率など、サイト上でのユーザー情報を広告主と共有出来ていない。
一言で言うと、人材と情報の不足。
3)に関しては、広告主自身もサイトのどの部分でユーザーが離脱しているか把握していないケースもある。
＜広告主サイドの問題＞
1)担当者がEFOの重要性を認識していない。
2)システム担当者とマーケティング担当者のコンセンサスが取れていない。
3)EFOに投資するだけの予算が捻出できない。
1)に関しては、代理店である僕らが啓蒙していく必要がある。
また、広告予算の大きい企業ほど、2)の傾向が強く、
広告予算の小さい企業は当然、3)が原因となっている。
また、広告は広告代理店。ウェブサイトはシステム会社/製作会社。
と棲み分けているケースも多く、
そのことが提案のハードルをあげている（情報の一元化を難しくしている）一因となっている。
もうひとつの問題は、（中略）
広告のパフォーマンスを広告スペースにばかり負わせていて、
クリエイティブによってパフォーマンスを上げようとする試みがほとんどなされないことと、集客効果をクリックベースでしか測ろうとしないことによる。
この問題は、プランナーである僕自身、いま一番頭を悩めている部分。
そもそもネット広告は、費用対効果の可視化によって、多くの広告主から支持されてきた。
その結果もたらされた数字偏重主義が、
クリエイティブという指標化困難な要素をメディアプランから切り離して考えることを慣例化させた。
またクリエイティブは、数値化・指標化しづらいために、共有しづらい。
そのことが、ネット広告においてクリエイティブ分野の成長を鈍くしている。
現在のところ、単純モデル化されたネット広告のメディアプランニングという枠組みに、クリエイティブの要素を持ち込むことは難しい。
となれば、メディアプランニングと、クリエイティブ制作という業務を切り分けながらも、
その二つを結びつける体制が必要だ。
たとえば（いくつかの優秀なチームでは既に行われていることだけれど）
それぞれの専門家が協業し、ひとつのクリエイティブを作り上げていくチーム編成。
・アカウントプランナーは、クライアントの訴求軸とトーン＆マナーを。
・メディアプランナーは、媒体特性と、競合企業のトレンドを。
・クリエイティブディレクターは、デザインと過去原稿の分析を。
各人の知識を集約し、制作・運用していく。そしてそのチーム内にその知見を蓄えていく。
それだけならば、今すぐにでも実践できるはずだ。
少し長くなってしまったので、ポストインプレッションの指標化に関しては、
また後日機会があれば触れさせていただく。
