2010年02月05日
クリエイティブブリーフだけではない。アカウントプランナーの役割。
僕の中でのアカウントプランナー（AP)の定義として、
クリエイティブブリーフはAPが書くもの。ということは
このブログでも何度も書かせてもらった。
AP＝営業という概念が間違っているわけではないけれど、
改めて、このブログに書いているAPは単なる営業ではない。
（僕自身も少なからず単なる営業だとは思ってない）
でもブリーフを書いているからAPなのか？
というとそれだけではない。
イギリス（英）のAPの流れ（最近ではAPの本国英国でも、
APという呼称は減っていると聞くが）から考えると、
APは企業の戦略に携われないといけない。
主に生活者、消費者、顧客とのコミュニケーション戦略だが、
商品、サービスの戦略理解、そこに絡む組織、人材に対してもだ。
僕は本来、APの仕事はこのように多岐に渡り、
横断された能力を必要するものだと思っている。
それは、単にバラバラになっているものを統合(IMC）する能力ではなく、
顧客（人）を中心に置いてマーケティング全体を
再設計できるholisticな能力が必要だ。
企業だけでなく、生活者、消費者に対しても
プロフェッショナルでなくてはならない。
その基本として、人は単なる買い物マシーンではない。
心を持っていることを理解しないといけない。
そう考えると毎日が修行。
自分の価値を高める努力を怠ってはいられない。
そういう意味では毎日が苦しく、楽しい。
そんな仕事だと思う。
クリエイティブブリーフはAPが書くもの。ということは
このブログでも何度も書かせてもらった。
AP＝営業という概念が間違っているわけではないけれど、
改めて、このブログに書いているAPは単なる営業ではない。
（僕自身も少なからず単なる営業だとは思ってない）
でもブリーフを書いているからAPなのか？
というとそれだけではない。
イギリス（英）のAPの流れ（最近ではAPの本国英国でも、
APという呼称は減っていると聞くが）から考えると、
APは企業の戦略に携われないといけない。
主に生活者、消費者、顧客とのコミュニケーション戦略だが、
商品、サービスの戦略理解、そこに絡む組織、人材に対してもだ。
僕は本来、APの仕事はこのように多岐に渡り、
横断された能力を必要するものだと思っている。
それは、単にバラバラになっているものを統合(IMC）する能力ではなく、
顧客（人）を中心に置いてマーケティング全体を
再設計できるholisticな能力が必要だ。
企業だけでなく、生活者、消費者に対しても
プロフェッショナルでなくてはならない。
その基本として、人は単なる買い物マシーンではない。
心を持っていることを理解しないといけない。
そう考えると毎日が修行。
自分の価値を高める努力を怠ってはいられない。
そういう意味では毎日が苦しく、楽しい。
そんな仕事だと思う。
2010年02月02日
直接対話にこだわるわけ
僕は生活者（消費者）を理解することにおいて
直接対話にこだわる。それも1対1のインタビュー。
アカウントプランニングそのものが
この生活者との直接対話を必要とする。
インサイトの導きは、直接対話が良い。
以前も書いたけれど、この直接対話なしの
インサイトはあり得ないと個人的には思っている。
なぜ、直接対話が良いかと言うと、
いろんな理由があるのだけれど、
まず、相手の表情が見えること。
またその表情の変化も見えること。
その答えが調子を合わせているだけのものか
真実なのか、表情でわかってくるし、
わからなければ、違った角度から
質問をし、掘り下げていくこともできる。
相手の性格もわかってくるし、
バイアスをある程度、その場で
取り除くこともできる。
時間と共に変化する心の揺れ具合も
理解できる。
対象者を分析したいのでも調査したいのでもない。
理解したいのだ。理解するには、心がくみ交わせる
もちろん、1対1だから時間がかかる。
一気に大勢は無理だ。
また質問力もいるし、限られた時間で結論を
導けるかどうかは、インタビューアーの質による。
それは課題だ。
ただ単なるアンケートではわからない、いや、
アンケートとは違う結果が出るのは間違いない。
アンケートが正しくないのではない。
そのアンケートをどんな状況下で書いているのか？
どれくらいの時間をかけて？10分くらい？
テレビを見ながら？誰かと会話しながら？
直接対話は1時間以上の時間を割いていただいて
面と向かって話す。聴く。インタビューの中に
喜怒哀楽もあり、心と心の会話もあり。
今まで見えなかったことが見えてくる。
直接対話にこだわる。それも1対1のインタビュー。
アカウントプランニングそのものが
この生活者との直接対話を必要とする。
インサイトの導きは、直接対話が良い。
以前も書いたけれど、この直接対話なしの
インサイトはあり得ないと個人的には思っている。
なぜ、直接対話が良いかと言うと、
いろんな理由があるのだけれど、
まず、相手の表情が見えること。
またその表情の変化も見えること。
その答えが調子を合わせているだけのものか
真実なのか、表情でわかってくるし、
わからなければ、違った角度から
質問をし、掘り下げていくこともできる。
相手の性格もわかってくるし、
バイアスをある程度、その場で
取り除くこともできる。
時間と共に変化する心の揺れ具合も
理解できる。
対象者を分析したいのでも調査したいのでもない。
理解したいのだ。理解するには、心がくみ交わせる
もちろん、1対1だから時間がかかる。
一気に大勢は無理だ。
また質問力もいるし、限られた時間で結論を
導けるかどうかは、インタビューアーの質による。
それは課題だ。
ただ単なるアンケートではわからない、いや、
アンケートとは違う結果が出るのは間違いない。
アンケートが正しくないのではない。
そのアンケートをどんな状況下で書いているのか？
どれくらいの時間をかけて？10分くらい？
テレビを見ながら？誰かと会話しながら？
直接対話は1時間以上の時間を割いていただいて
面と向かって話す。聴く。インタビューの中に
喜怒哀楽もあり、心と心の会話もあり。
今まで見えなかったことが見えてくる。
2010年01月31日
定量調査のひも解き方
とある新規のクライアントさんから
先々週に、今までの定量調査のデータを
いただきました。それは、以前、
お取り引きがあった会社に
依頼していたものなのですが・・・・
アカウントプランニング的に考えると
定性→定量→定性→定量・・の流れが
理想なのですが、定性なしに定量調査を
先に実施する所が多いですね。
定量は手軽なので、仕方ないのですが。
もちろん定量調査も大事。なので、
先に定量調査だけを実施している所には
必ず、ご担当者に下記の質問をするようにしています。
「この調査から得た結論は何か？」
です。
実はこの見解がずれていることが多い。
例えば、データ的に確かにその数値が
一番多いのだけれどそれは、その会社に
限った話ではないということがあります。
経験上、数値が高くても、それが
（その会社だけに）求められていること
ではないことが多い。
このあたりのニュアンスは伝えにくいので
また違う時に書きますが、何よりも大事なのは、
その調査から何を導き出せているのか？って
ことです。
またリサーチ対象者がどのような状態で
どのような条件でそのリサーチに応えているかで、
導かれる答えも違ってくるので、その点も十分に
理解する必要があります。
調査はどれも、その出て来た調査内容から
何を結論として導き出せているかで、
全く違う結果が生まれるので、その点、
注意したいものです。
先々週に、今までの定量調査のデータを
いただきました。それは、以前、
お取り引きがあった会社に
依頼していたものなのですが・・・・
アカウントプランニング的に考えると
定性→定量→定性→定量・・の流れが
理想なのですが、定性なしに定量調査を
先に実施する所が多いですね。
定量は手軽なので、仕方ないのですが。
もちろん定量調査も大事。なので、
先に定量調査だけを実施している所には
必ず、ご担当者に下記の質問をするようにしています。
「この調査から得た結論は何か？」
です。
実はこの見解がずれていることが多い。
例えば、データ的に確かにその数値が
一番多いのだけれどそれは、その会社に
限った話ではないということがあります。
経験上、数値が高くても、それが
（その会社だけに）求められていること
ではないことが多い。
このあたりのニュアンスは伝えにくいので
また違う時に書きますが、何よりも大事なのは、
その調査から何を導き出せているのか？って
ことです。
またリサーチ対象者がどのような状態で
どのような条件でそのリサーチに応えているかで、
導かれる答えも違ってくるので、その点も十分に
理解する必要があります。
調査はどれも、その出て来た調査内容から
何を結論として導き出せているかで、
全く違う結果が生まれるので、その点、
注意したいものです。
2010年01月30日
広島旅行記２ 宮島
先日の広島旅行記、第二弾。宮島にも初めて行きました。
宿泊した旅館が厳島神社から徒歩３分。着いてすぐ、夜、
次の日の朝と３回も行きました。はじまりが５９３年推古天皇とは。
その後、平、毛利。どれぐらいの栄枯盛衰を見て来たのか？
夜は特に神秘的でした。ちなみにこの写真、先日購入したcybershotで。
パノラマが簡単に撮れるすぐれもの。
（この写真は小さすぎますが実寸だとで迫力があります。）
ブログ仲間？のSunariさんからtwitter経由で教えてもらった
宮島の珈琲屋さん。深夜まで美味しい珈琲が飲める。
雰囲気良く、ご主人のこだわりも感じられ、いい感じでした。
帰る寸前に食べた焼牡蠣。はやしというお店。
実の締まりよく美味。牡蠣フライも美味しかった。
また食べたい。
宮島って鹿がいるんですね。知りませんでした。
夜はいなかった。朝になったらまたいた。
夜は何処へ？生まれて初めての宮島。良かった！
2010年01月27日
HIROSHIMA
10日ほど前、40歳になった。
別に感慨はない。
40歳の誕生日は広島にいたかった。
行ったことのない広島を見たかった。
そして偶然にもいることができた。
広電の駅側から原爆ドームを見た。
初めて見た原爆ドーム。駆け寄った。
何を感じたのかは思い出せない。
ただそれはそこに佇むその場にしかないもの。
時間が止まっているようでもあり、
その空間だけが時が流れているようであり。
ただ視界にはそれしか写っていなくて。
頭の中の情報という情報は消されて。
少なくとも見ているその瞬間、心は無だった。
良く似た場面は他にもあったかもしれない。
でも、またそれとは違う初めての体験。
不思議な空気に包まれていた空間だった。
2010年01月25日
「ザッポスの奇跡」×「アカウントプランニング」
最近、「ザッポスの奇跡」は職種を超え、
読まれている書籍だと実感する。
経営者、マーケッター、人事、営業・・・・
私が会っている人とは必ずこの
ザッポスの奇跡が話題に上がる。
それぞれ感じるところは、違うが、
職種や企業の規模は関係なく
何らかの「気づき」を与えてくれ、
自分に置き換えられる発見があることは
間違いないようだ。
僕の職種「アカウントプランナー」も例外ではない。
アカウントプランナーは、属している組織、
個人の捉え方、考え方で、様々な解釈があるので
一概には言えないが、
一人ひとり、個である「人（人間）」を重要視し
その心を捉え広告やマーケティングに反映していく
立場に置いては、この「ザッポスの奇跡」は
様々な所で繋がりを感じる。
アカウントプランニングでは、
企業側にあるブランドインサイトと生活者（顧客）側に
あるヒューマンインサイトを照らし合わせ
双方の共感点を探り、広告やマーケティングに反映していく。
企業側にあるブランドインサイトとは、
簡単に言えば、そこにある企業文化や、
商品への思い入れ、心意気である。
それをどう捉えるかと言えば、僕の場合、企業に
出向き、経営者、スタッフ、時にはパートの方の
インタビューをとり、それを探る。
その行為は、「ザッポスの奇跡」にある、
コアバリューを成文化していく過程と
全くと言っていいほど同じだ。
耳を真剣に傾け、
心から「人（社員、経営者）」の声を聴く。
そこからは、時に普段あまりにも
当たり前で気づかないような
（好ましい）考え方や姿勢、振る舞いが
感じられたりする。
それは何も特別なものではない。
今の組織の中に既にあるものだ。
実は生活者側にあるコンシュマーインサイトの
発見も同じような過程をたどる。
「ザッポスの奇跡」第6章の前半部分は
アカウントプランニングにおける、
インサイトの発見〜共感点を探る考え方と
共通していることを考えても、この書は
アカウントプランナー自身においても
非常に学べる良書だと言える。
また、企業も生活者（顧客）も「人」で成り立ち、
その心、感情までにフォーカスを当てたなら、
企業づくりも、マーケティングも広告も
同じ所にたどり着くのだとも確信できた。
「ザッポスの奇跡」のおかげで、また一歩
アカウントプランナーとして、どうあるべきか
考えることができたし、それを胸に2010年以降を
考え、行動していけば良いかと思うと、
晴れ晴れしい気分になる。
最後に、この良書を知らせてくれた
@passionhackさんへ感謝すると共に、
著者の石塚しのぶさんへの感謝の言葉を述べたい。
ありがとうございました。
読まれている書籍だと実感する。
経営者、マーケッター、人事、営業・・・・
私が会っている人とは必ずこの
ザッポスの奇跡が話題に上がる。
それぞれ感じるところは、違うが、
職種や企業の規模は関係なく
何らかの「気づき」を与えてくれ、
自分に置き換えられる発見があることは
間違いないようだ。
僕の職種「アカウントプランナー」も例外ではない。
アカウントプランナーは、属している組織、
個人の捉え方、考え方で、様々な解釈があるので
一概には言えないが、
一人ひとり、個である「人（人間）」を重要視し
その心を捉え広告やマーケティングに反映していく
立場に置いては、この「ザッポスの奇跡」は
様々な所で繋がりを感じる。
アカウントプランニングでは、
企業側にあるブランドインサイトと生活者（顧客）側に
あるヒューマンインサイトを照らし合わせ
双方の共感点を探り、広告やマーケティングに反映していく。
企業側にあるブランドインサイトとは、
簡単に言えば、そこにある企業文化や、
商品への思い入れ、心意気である。
それをどう捉えるかと言えば、僕の場合、企業に
出向き、経営者、スタッフ、時にはパートの方の
インタビューをとり、それを探る。
その行為は、「ザッポスの奇跡」にある、
コアバリューを成文化していく過程と
全くと言っていいほど同じだ。
耳を真剣に傾け、
心から「人（社員、経営者）」の声を聴く。
そこからは、時に普段あまりにも
当たり前で気づかないような
（好ましい）考え方や姿勢、振る舞いが
感じられたりする。
それは何も特別なものではない。
今の組織の中に既にあるものだ。
実は生活者側にあるコンシュマーインサイトの
発見も同じような過程をたどる。
「ザッポスの奇跡」第6章の前半部分は
アカウントプランニングにおける、
インサイトの発見〜共感点を探る考え方と
共通していることを考えても、この書は
アカウントプランナー自身においても
非常に学べる良書だと言える。
また、企業も生活者（顧客）も「人」で成り立ち、
その心、感情までにフォーカスを当てたなら、
企業づくりも、マーケティングも広告も
同じ所にたどり着くのだとも確信できた。
「ザッポスの奇跡」のおかげで、また一歩
アカウントプランナーとして、どうあるべきか
考えることができたし、それを胸に2010年以降を
考え、行動していけば良いかと思うと、
晴れ晴れしい気分になる。
最後に、この良書を知らせてくれた
@passionhackさんへ感謝すると共に、
著者の石塚しのぶさんへの感謝の言葉を述べたい。
ありがとうございました。
2010年01月20日
「ザッポスの奇跡」を読んで その２
その１からの続き。
ザッポスの「企業文化」（企業の志や価値観）が
揺ぎないのは、企業と社員、双方の価値観が
一致しているからだ。
双方が一致しているからこそ、
「個」に多大な！権限委譲もできるし、
個を通して会社のブランドが
より豊かに多面的に表現される。
（※これは簡単なように見えるが実に難しい。
CEOのトニーのように「ワーク・ライフ・バランスなんてナンセンス」
その言葉だけでも「えっ」って思う人も多いだろうから）
つまり、「企業文化を競争優位につなげるしくみ」を
（乱暴なひと言で）まとめてしまうと
「企業と社員の価値観をどうやって一致させているのか」
といっても言い過ぎではないはずだ。
そのことを中心に読んでいくと
私は、よりこの本書が理解できた。
・企業文化を支えるコアバリューの存在。
・コアバリューという明確な価値基準。
・社員全員のコアバリューへの賛同と実践。
（※コアバリューが単なる標語とは違う！）
・「適切な人をバスに乗せる＝
企業文化に見合わない人を採用しない」人材採用。
・その後の人材育成。などなど
ザッポスには、企業と個人の双方の価値観が
一致する、一連の「しくみ」が構築されている。
それは、擦り合わせとか妥協から
生まれるものとは全く違う。
コアバリューは「ウェイ・オブ・ライフ（生き方）」であり、
会社の外へ出ても、それが行動に自然と出てくること
それだけをとっても、その違いは明白だ。
これらが実践できているザッポスは強い。
個々の社員の力を足したもの＝企業力となりうる
しくみがこうやって、できているのだから・・・
※続きは「ザッポスの奇跡」と「アカウントプランニング」
というタイトルで書きたいと思います。
ザッポスの「企業文化」（企業の志や価値観）が
揺ぎないのは、企業と社員、双方の価値観が
一致しているからだ。
双方が一致しているからこそ、
「個」に多大な！権限委譲もできるし、
個を通して会社のブランドが
より豊かに多面的に表現される。
（※これは簡単なように見えるが実に難しい。
CEOのトニーのように「ワーク・ライフ・バランスなんてナンセンス」
その言葉だけでも「えっ」って思う人も多いだろうから）
つまり、「企業文化を競争優位につなげるしくみ」を
（乱暴なひと言で）まとめてしまうと
「企業と社員の価値観をどうやって一致させているのか」
といっても言い過ぎではないはずだ。
そのことを中心に読んでいくと
私は、よりこの本書が理解できた。
・企業文化を支えるコアバリューの存在。
・コアバリューという明確な価値基準。
・社員全員のコアバリューへの賛同と実践。
（※コアバリューが単なる標語とは違う！）
・「適切な人をバスに乗せる＝
企業文化に見合わない人を採用しない」人材採用。
・その後の人材育成。などなど
ザッポスには、企業と個人の双方の価値観が
一致する、一連の「しくみ」が構築されている。
それは、擦り合わせとか妥協から
生まれるものとは全く違う。
コアバリューは「ウェイ・オブ・ライフ（生き方）」であり、
会社の外へ出ても、それが行動に自然と出てくること
それだけをとっても、その違いは明白だ。
これらが実践できているザッポスは強い。
個々の社員の力を足したもの＝企業力となりうる
しくみがこうやって、できているのだから・・・
※続きは「ザッポスの奇跡」と「アカウントプランニング」
というタイトルで書きたいと思います。
2010年01月19日
「ザッポスの奇跡」を読んで その１
「ザッポスの奇跡」
もう所々で話題になっているので
私がここで長々と書く必要がないかもしれない。
この本を知るきっかけは、twitterで@passionhackさんが
ボソっと「ザッポスの奇跡」を読んで良かったという
ひと言に始まる。
気になり、即、Amazonで購入して読んだ。
結論からいうと、この本は読んだ方がいい。
「人」を基本に置くアカウントプランナーは特に。
先日までのエントリーの「次世代メディア・・・」で
「デジタル時代こそメディアではなく
コンシューマー（人）を中心におかないといけない」
と書いた。
「ザッポスの奇跡」も同じ。人を中心とした話。
ただ違いがあるとすれば、その人は「外」ではなく「内」
つまり企業で働く側の「人」を中心に置いた話だ。
私自身、広告を含むマーケティング支援の他、
人材採用、育成の仕事もいくつかお手伝いさせてもらっている。
双方は対象者がコンシュマーか企業で働く人かの
違いだけであって、それ以外は全くの違いがない。
どちらも「心を持つ人間」であり、
相手を理解し、心を動かす共感点を探し出し、
永き良き関係づくりを構築していく点においては、
全く同じことに感じている。
なので、先の次世代・・・と、この「ザッポスの奇跡」は
私の中では、「人」という点で共通した繋がった話なのだ。
前置きはこれぐらいにして・・・
本書の帯には
「驚異的成長の秘密は企業文化にあった」と
書いてある。
でも私はここで疑問に思った。
「企業文化がある会社は他にもあるではないか」
恐らく、これを読んだ方でそう感じた人は
少なくないはずだ。ただ、その疑問が解決するのは
早かった。
・たいていの企業にとって、「企業文化」は会社を
経営していくうえでのバックグランドにある。
（半ば補足）
・ザッポスは「企業文化」を前景に据え、すべては
そこからはじまる。（企業文化＝競争優位）
この文面だけ捉えても、私が捉えていた「企業文化」と
ザッポスのそれは明らかに違う。私が頭に浮かんだのは
前者だ。ザッポスのそれではない。
まずは、「企業文化」という言葉そのものの
意味の違いをここで理解する必要があった。
でも、次なる疑問が湧いてきた。
企業文化を前景に置いただけで、
それが競争優位につながるのか？
どうも合点がいかなかった。
それが読んでいくうちに、おぼろげながら
理解できるようになってきた。
なるほど、本書は「企業文化」を「競争優位」に
つなげる、「しくみ」を紐解いているのではないか？
ザッポスは「企業文化」をしくみ化した
ことに成功の要因があるのではないか？
そんなことを思いながら、読んでいくと
いろんなことが理解できた。
続きは次回
2010年01月13日
「次世代メディアマーケティング」を読んで 最終
今回で「次世代メディアマーケティング」の感想は終了。
というか、他のことをそろそろ書きたいというのもある（苦笑）
有斐閣から出ている「異文化コミュニケーション」
（僕はこの本を大学時代に読んだ！）の中で
下記のような一節がある。
「コミュニケーションとは、他者を理解し、かつ他者からも
理解されようとする過程で、状況全体の動きに応じて、
つねに変化する動的なものである」
「コミュニケーションは本来聞き手中心であること」
「次世代メディアマーケティング」を読んでいて、
20年も以上も前に読んだ、この一節が浮かんできた。
デジタル時代には、より「相手（顧客、消費者、生活者・・人）」の
理解が必要、そのためにデジタルそのものの性質を活かし、
対話していくこと。
実は、それ自身が、他者を理解、聞き手中心という
本来のコミュニケーションそのものに帰結するということである。
それは、単にコミュニケーションの原点に戻るということではなく、
そこにデジタルが掛け合わされ、より、相手中心のコミュニケーションが
加速する。
本書は「その変化を見逃してはならない」と教えてくれている気がする。
つまり、ここで監修の高広氏の言葉を借りれば
「デジタルがマーケティングにうながす変化」について書かれているが、
（中略）「今/これからにどう立ち向かうか」についての本である。
そういう意味合いで、本書は
「次世代メディアマーケティング」という邦題の領域を優に超えた、
これからのデジタル時代を活きる指南書と言える。
個人的には2009年の暮れから2010年の年始にかけて
本書に出合えたことは、時期的にも大変良かった。
おかげで僕の2010年は非常に明るい。
何をすれば良いか、明確になったのだから。
この著書に関わる皆様にこの場を借りて感謝したい。
ありがとうございました。
関連エントリー
「次世代メディアマーケティング」を読んで その１
「次世代メディアマーケティング」を読んで その２
「次世代メディアマーケティング」を読んで その３
というか、他のことをそろそろ書きたいというのもある（苦笑）
有斐閣から出ている「異文化コミュニケーション」
（僕はこの本を大学時代に読んだ！）の中で
下記のような一節がある。
「コミュニケーションとは、他者を理解し、かつ他者からも
理解されようとする過程で、状況全体の動きに応じて、
つねに変化する動的なものである」
「コミュニケーションは本来聞き手中心であること」
「次世代メディアマーケティング」を読んでいて、
20年も以上も前に読んだ、この一節が浮かんできた。
デジタル時代には、より「相手（顧客、消費者、生活者・・人）」の
理解が必要、そのためにデジタルそのものの性質を活かし、
対話していくこと。
実は、それ自身が、他者を理解、聞き手中心という
本来のコミュニケーションそのものに帰結するということである。
それは、単にコミュニケーションの原点に戻るということではなく、
そこにデジタルが掛け合わされ、より、相手中心のコミュニケーションが
加速する。
本書は「その変化を見逃してはならない」と教えてくれている気がする。
つまり、ここで監修の高広氏の言葉を借りれば
「デジタルがマーケティングにうながす変化」について書かれているが、
（中略）「今/これからにどう立ち向かうか」についての本である。
そういう意味合いで、本書は
「次世代メディアマーケティング」という邦題の領域を優に超えた、
これからのデジタル時代を活きる指南書と言える。
個人的には2009年の暮れから2010年の年始にかけて
本書に出合えたことは、時期的にも大変良かった。
おかげで僕の2010年は非常に明るい。
何をすれば良いか、明確になったのだから。
この著書に関わる皆様にこの場を借りて感謝したい。
ありがとうございました。
関連エントリー
「次世代メディアマーケティング」を読んで その１
「次世代メディアマーケティング」を読んで その２
「次世代メディアマーケティング」を読んで その３
2010年01月11日
「次世代メディアマーケティング」を読んで その3
前回、デジタル時代だからこそメディアではなく、
コンシューマー（人）を中心に考えないといけない。
そのことを本書は再認識させてくれる。と書いた。
それは、同時に、メディア→人 ということは、
それに伴ない周辺も変化することを意味する。
つまり
3.マーケティングに関わる全ての言葉、考え方が
「消費者（人）」を中心としたものに変化する。
ということになる。
例えば、
消費者→参加者
インプレッション→関わり。
フリークエンシー→交流。
エンゲージメント→参加者の関心と共感を持った
積極的に関わり合い。
となる。
僕はアカウントプランニングの
立場から「消費者」が中心に来ることは
理解できていたのだが、どうも
その周辺の言葉に違和感を覚えていた。
なぜなら、「（消費者）人」を中心に置いているのに
それらは全て「メディア」側から発しられた言葉だからだ。
それを本書は上記のように解決してくれた。
実はこのことを理解しておくと、本書はとても
わかりやすくなる。
後半書かれている、消費者理解のための
「参加者プロフィールの作成」でも
「ターゲット（標的）という言葉は
現代のマーケティングにそぐあわない」
と指摘し、
マーケティングプランを立てるときは
「ターゲティングという限定的プロセスから、
参加者の関わり方を計画する」
だからこそ、まずは「相手（参加者）が誰なのか？」を明確にし、
参加者プロフィールによって彼らを理解。それを基に
彼らと長期的な関係を築いていくことが大事。
それがデジタル時代のマーケティングなのだと
いう言葉も全てが消費者を中心に考えているので、
一本の線につながり理解しやすい。
（※デジタルメディアはアドレッサブル
＝個別性、双方向性なので、同じデバイスを
持っている人が何百万人いようと、
全員に個人的な形で接触できる）
※参加者プロフィールの詳細は本書をご参考ください。
このように今までメディア側、企業側を中心に
定義されていた言葉を、本書を基に
「消費者（人）を中心に再定義」していくと
他も理解しやすくなる。
オプトインを前提とした共有マーケティングと
いう言葉も消費者（人）が中心にくれば当たり前のことだし、
インフルエンサー、PRのあり方も、透明性を欠けたものは
デジタル時代ではNGなのも当然のことなのだ。
このようにデジタル時代のルールも
本書は明確に教えてくれている。
※続きは次回。次回で最後までまとめれると思います。
コンシューマー（人）を中心に考えないといけない。
そのことを本書は再認識させてくれる。と書いた。
それは、同時に、メディア→人 ということは、
それに伴ない周辺も変化することを意味する。
つまり
3.マーケティングに関わる全ての言葉、考え方が
「消費者（人）」を中心としたものに変化する。
ということになる。
例えば、
消費者→参加者
インプレッション→関わり。
フリークエンシー→交流。
エンゲージメント→参加者の関心と共感を持った
積極的に関わり合い。
となる。
僕はアカウントプランニングの
立場から「消費者」が中心に来ることは
理解できていたのだが、どうも
その周辺の言葉に違和感を覚えていた。
なぜなら、「（消費者）人」を中心に置いているのに
それらは全て「メディア」側から発しられた言葉だからだ。
それを本書は上記のように解決してくれた。
実はこのことを理解しておくと、本書はとても
わかりやすくなる。
後半書かれている、消費者理解のための
「参加者プロフィールの作成」でも
「ターゲット（標的）という言葉は
現代のマーケティングにそぐあわない」
と指摘し、
マーケティングプランを立てるときは
「ターゲティングという限定的プロセスから、
参加者の関わり方を計画する」
だからこそ、まずは「相手（参加者）が誰なのか？」を明確にし、
参加者プロフィールによって彼らを理解。それを基に
彼らと長期的な関係を築いていくことが大事。
それがデジタル時代のマーケティングなのだと
いう言葉も全てが消費者を中心に考えているので、
一本の線につながり理解しやすい。
（※デジタルメディアはアドレッサブル
＝個別性、双方向性なので、同じデバイスを
持っている人が何百万人いようと、
全員に個人的な形で接触できる）
※参加者プロフィールの詳細は本書をご参考ください。
このように今までメディア側、企業側を中心に
定義されていた言葉を、本書を基に
「消費者（人）を中心に再定義」していくと
他も理解しやすくなる。
オプトインを前提とした共有マーケティングと
いう言葉も消費者（人）が中心にくれば当たり前のことだし、
インフルエンサー、PRのあり方も、透明性を欠けたものは
デジタル時代ではNGなのも当然のことなのだ。
このようにデジタル時代のルールも
本書は明確に教えてくれている。
※続きは次回。次回で最後までまとめれると思います。
2010年01月07日
「次世代メディアマーケティング」を読んで その２
先のエントリーからの続き。
2.起点は「メディア」ではなく、コンシューマー。
本書を読むにあたって、
1で示したInteractive is dialogueと同様、
2を理解しておく必要がある。
理由としてその後に出てくる
「統合から統一へ」という言葉や
何度か出現する「参加者の旅」という言葉も
この思考からたどり着いているものだからだ。
当ブログでも何度か書いているが
時代の所々で表に出てくる
IMCという考え方は僕にはピンとこない。
なぜなら、それはバラバラになったものを
再度繋ぎ合わせる感覚
＝表面的なつながりに感じるからだ。
これらは伝える相手をどこか他に置いた、
一方通行(monologue）な繋がりにすぎない。
誤解を恐れず言うならば、ひとりよがりな施策なのだ。
このメディア中心な考えを
生活者視点で捉え直す必要がある。
この繋がり（一貫性）をコンシューマー（人）を起点とし、
考え直す必要があるのだ。
コンシューマーを起点としたならば、
本書にあるとおりその繋がりは、
「（生活者の）経験の連続性」となる。
いわば、（生活者の）企業に対しての経験を
どのようにして連続してもらうのか？
そこを起点（中心）に考えたならば、
自ずと違ったコミュニケーションプロセスになる。
そのプロセスをどう考えていったらいいのか？
本書はそのことを私に説いてくれている。
その象徴として「統合から統一へ」という言葉は
わかりやすい。
連続性をメディア起点、企業を起点に考えれば「統合」。
コンシューマー（人）を起点に考えれば「統一」。
この「統合」と「統一」という言葉は一文字しか違わないが
それは、メディア側からmonologueに見ているのか、
コンシューマー（人）を中心としてコミュニケーションを
成立させているのか、その起点（視点）の違いがある。
（生活者の）経験の連続性はdialogueが重要だ。
いや言い換えれば、デジタルはInteractive is dialogueな
世界だからこそ、それを追求しやすいとも言える。
これらをまとめていくと、
デジタル時代こそメディアではなく
コンシューマー（人）を中心におかないといけない。
本書はそのことを再認識させてくれている。
（続きは次回）
2.起点は「メディア」ではなく、コンシューマー。
本書を読むにあたって、
1で示したInteractive is dialogueと同様、
2を理解しておく必要がある。
理由としてその後に出てくる
「統合から統一へ」という言葉や
何度か出現する「参加者の旅」という言葉も
この思考からたどり着いているものだからだ。
当ブログでも何度か書いているが
時代の所々で表に出てくる
IMCという考え方は僕にはピンとこない。
なぜなら、それはバラバラになったものを
再度繋ぎ合わせる感覚
＝表面的なつながりに感じるからだ。
これらは伝える相手をどこか他に置いた、
一方通行(monologue）な繋がりにすぎない。
誤解を恐れず言うならば、ひとりよがりな施策なのだ。
このメディア中心な考えを
生活者視点で捉え直す必要がある。
この繋がり（一貫性）をコンシューマー（人）を起点とし、
考え直す必要があるのだ。
コンシューマーを起点としたならば、
本書にあるとおりその繋がりは、
「（生活者の）経験の連続性」となる。
いわば、（生活者の）企業に対しての経験を
どのようにして連続してもらうのか？
そこを起点（中心）に考えたならば、
自ずと違ったコミュニケーションプロセスになる。
そのプロセスをどう考えていったらいいのか？
本書はそのことを私に説いてくれている。
その象徴として「統合から統一へ」という言葉は
わかりやすい。
連続性をメディア起点、企業を起点に考えれば「統合」。
コンシューマー（人）を起点に考えれば「統一」。
この「統合」と「統一」という言葉は一文字しか違わないが
それは、メディア側からmonologueに見ているのか、
コンシューマー（人）を中心としてコミュニケーションを
成立させているのか、その起点（視点）の違いがある。
（生活者の）経験の連続性はdialogueが重要だ。
いや言い換えれば、デジタルはInteractive is dialogueな
世界だからこそ、それを追求しやすいとも言える。
これらをまとめていくと、
デジタル時代こそメディアではなく
コンシューマー（人）を中心におかないといけない。
本書はそのことを再認識させてくれている。
（続きは次回）
2010年01月05日
「次世代メディアマーケティング」を読んで その1
師走に入ってから何度も繰り返し読んだ本が
この「次世代メディアマーケティング」。
この本を手にとったきっかけは、スケダチの高広氏が監修であり、
その内容をtwitter経由で知ったことにある。
高広氏が書いた序文は本を手にとらずとも、PDFで読むことができ
それが秀逸した内容で、手にとってみたいと思った。
書を手にして、感じたのは、この本は１回だけ読んでも
本質にたどり着かない可能性がある。
言い換えれば、あるものが読めば
「これからのマーケティング全体
（ネットマーケティングだけではない）」の話しであり、
あるものが読めば「手法の話」にとどまる。
後者に感じられた人は、何度も高広氏の序文を読み返しながら
本文を読むと良いと思われる。なぜなら、この序文は単なる
はじまりではなく、本書の言いたい本質を、簡潔に、
彼の経験（考え）を通じて、わかりやすく、
まとめてあるものだから。
まずは、序文から引用しながら私の個人的な見解をまとめていく。
1.「Interactive is dialogue」
（インタラクティブとは<顧客>との対話）
この言葉はad:tech Tokyoでルイ・ヴィトンの担当者から出てきた
言葉らしいが、「インタラクティブとは対話である」ということが
デジタルがもたらすもっとも大きな変化である。と序文にある。
確かに最近は「インタラクティブ」という言葉は聞かなくなった。
というより、生活者へのアプローチは、まだまだmonologueから
抜け切れていない。
また指摘されている、ネット広告に携わるメンバーが
この「対話」を軽視していることは否定できない。
そもそも「対話（dialogue）」とは何なのか？
その論点も話し合う必要があるだろう。
僕は対話（dialogue）の基礎となる感情に、まずは
「相手を理解したい」その気持ちが重要だと思う。
相手を理解することから始まり、
自分たちに対しての期待を知り、
それを相手の利益（価値）として提供する。
その価値に対し相手は行動する。
（そして体験し、それを人と人とで共有する）
ざっくりと言うとdialogueとはそういうもので、
その１対多（他）の関わりがコミュニケーション全体
なのではないだろうか？
その大前提なしに、クリックした人を追っかけ、コンバージョンだけに
目を置き、コンバージョンするまで、ただしつこく追いかけることに
重点を置いているのは、dialogueと言えない。
序文にあるように
「集まった人とどのようにコミュニケートするのか？」が重要であり
その前に、「クリック、コンバージョン」があることが、
そもそも「インタラクティブ」の軽視であり、その本質を
理解していないことにつながる。
この「Interactive is daialogue」の理解がないと
本書の本当の価値は享受できない。
まずはこの言葉の意味の深さを序文を通じて知る
必要がある。
※続きは次回。
2010年01月04日
限界を極める
2010年がスタートしました。
このブログも7年目を迎えるということで
そろそろ飽きてきた方もいらっしゃるとは思いますが、
申し訳ないですが、今年もツラツラと書いていきます。
年末年始は3年？ぶりに故郷で過ごしました。
30日より帰省していたのですが、帰省中ずっと
雪が降り、元旦は雪かきをしていました。
故郷の雪は湿気を含み、非常に重い。
さらには積み上がった雪は中に行くほど固く
スコップすら刺さりにくい状況です。
久しぶりの雪かきはアクシデントいっぱいで、
転んだり、雪で埋まった川に片足が落ちたり、
まあ大変でしたが貴重な経験でした。
雪道の運転も5年ぶりで、帰りもハンパなく
降り続いていたのですが、故郷の雪道で
いろんなことを試していました。
例えば
「どこまでスピードを出したら、ブレーキが
かかりにくいのか？」
「どこまで踏み込んだらスリップしてしまうのか？」
「横滑りはどのようにさせると安全か？」
などなど。
スタッドレスタイヤを履いているとはいえ、
雪道の運転は気をつけないといけないことが
たくさんあります。
実際、本道で運転する前に、上記のような
限界を知っておくことで、安全運転ができます。
おかげで帰りは高速道路もずっと雪でしたが
非常にスムーズに帰ってこれました。
こんなことをやりながら、ふと思い出していたのは
本田宗一郎のこのひと言です。
「どうしたらスピードが出る車を生み出せるんですか？」
「そりゃあ、簡単なことだよ。そのスピード以上に耐えうる
ブレーキをつくることさ」
「本田宗一郎のようなバランスを持ち得ていたい」
そう思った2010年のスタートです。
本年もよろしくお願いします。
このブログも7年目を迎えるということで
そろそろ飽きてきた方もいらっしゃるとは思いますが、
申し訳ないですが、今年もツラツラと書いていきます。
年末年始は3年？ぶりに故郷で過ごしました。
30日より帰省していたのですが、帰省中ずっと
雪が降り、元旦は雪かきをしていました。
故郷の雪は湿気を含み、非常に重い。
さらには積み上がった雪は中に行くほど固く
スコップすら刺さりにくい状況です。
久しぶりの雪かきはアクシデントいっぱいで、
転んだり、雪で埋まった川に片足が落ちたり、
まあ大変でしたが貴重な経験でした。
雪道の運転も5年ぶりで、帰りもハンパなく
降り続いていたのですが、故郷の雪道で
いろんなことを試していました。
例えば
「どこまでスピードを出したら、ブレーキが
かかりにくいのか？」
「どこまで踏み込んだらスリップしてしまうのか？」
「横滑りはどのようにさせると安全か？」
などなど。
スタッドレスタイヤを履いているとはいえ、
雪道の運転は気をつけないといけないことが
たくさんあります。
実際、本道で運転する前に、上記のような
限界を知っておくことで、安全運転ができます。
おかげで帰りは高速道路もずっと雪でしたが
非常にスムーズに帰ってこれました。
こんなことをやりながら、ふと思い出していたのは
本田宗一郎のこのひと言です。
「どうしたらスピードが出る車を生み出せるんですか？」
「そりゃあ、簡単なことだよ。そのスピード以上に耐えうる
ブレーキをつくることさ」
「本田宗一郎のようなバランスを持ち得ていたい」
そう思った2010年のスタートです。
本年もよろしくお願いします。
2009年12月28日
2009年総括
今日は本年度最終営業日。
会社にみんな集まって総括しました。
個人的にはとても良い年で
新たなチャレンジもできました。
今年ほど、アカウントプランニングを人に
説いた年はなかったし、それも貴重な体験でした。
来年につながる動きも11月、12月と
経験できましたし、貴重な機会を与えてくれた
クライアントの皆様に感謝しています。
来年は来年で前に進みつつも、
過去に小さいながらも培ってきたものを
再度振り返り、地盤を固めたいと思います。
とにもかくにも、2009年。
ありがとうございました。
皆さん、良い年をお迎えください。
会社にみんな集まって総括しました。
個人的にはとても良い年で
新たなチャレンジもできました。
今年ほど、アカウントプランニングを人に
説いた年はなかったし、それも貴重な体験でした。
来年につながる動きも11月、12月と
経験できましたし、貴重な機会を与えてくれた
クライアントの皆様に感謝しています。
来年は来年で前に進みつつも、
過去に小さいながらも培ってきたものを
再度振り返り、地盤を固めたいと思います。
とにもかくにも、2009年。
ありがとうございました。
皆さん、良い年をお迎えください。
2009年12月21日
昔ほど記憶しなくても良くなった。
先のエントリーに関連すること。
そういえば、「電話番号」
携帯電話のおかげで全くといっていいほど、
相手の番号を覚えていない。
携帯電話の出現以前は、結構覚えていた。
電話帳を見なくても、相手に電話できるほど。
検索（Search）もそういうことか。
すぐ、検索できるから、記憶(Memory）しなくても
良くなった。
結果、相手に記憶してもらうことが難しく
なった。だから、そのことを前提に
広告もプレゼンもしないといけないということ
なんでしょうね。
そういえば、「電話番号」
携帯電話のおかげで全くといっていいほど、
相手の番号を覚えていない。
携帯電話の出現以前は、結構覚えていた。
電話帳を見なくても、相手に電話できるほど。
検索（Search）もそういうことか。
すぐ、検索できるから、記憶(Memory）しなくても
良くなった。
結果、相手に記憶してもらうことが難しく
なった。だから、そのことを前提に
広告もプレゼンもしないといけないということ
なんでしょうね。
2009年12月20日
AIDMAの「M」の価値
世の中、AIDMAがAISASに変わったなどと
言われて、もう5年にもなる。
それからAISASの変形版？も現れては
いるが、確かにネットが出現し
２つのS、つまりは、
検索（Search）、共有（Share）のことを
考える必要があるのは言うまでもない。
でも、最近、強く思うのだ。
AIDMAの「M」の価値を。
Memory（記憶）
広告にしても、プレゼンにしても
「相手に記憶に残るもの」を発信する側は
心がけなくてはいけない。
情報が溢れているから、記憶に残すのは
難しいが、だからこそ、なおさら、そのことが
大事なのではないか？
伝わるとは、相手の心に残せるもの。
相手の記憶に残るもの。
そして伝わったかどうかは、
それを見た、聞いた、相手の行動や考えが変わって
いるかどうかを見れば、わかることである。
言われて、もう5年にもなる。
それからAISASの変形版？も現れては
いるが、確かにネットが出現し
２つのS、つまりは、
検索（Search）、共有（Share）のことを
考える必要があるのは言うまでもない。
でも、最近、強く思うのだ。
AIDMAの「M」の価値を。
Memory（記憶）
広告にしても、プレゼンにしても
「相手に記憶に残るもの」を発信する側は
心がけなくてはいけない。
情報が溢れているから、記憶に残すのは
難しいが、だからこそ、なおさら、そのことが
大事なのではないか？
伝わるとは、相手の心に残せるもの。
相手の記憶に残るもの。
そして伝わったかどうかは、
それを見た、聞いた、相手の行動や考えが変わって
いるかどうかを見れば、わかることである。
2009年12月19日
似せたバナーの弊害
随分と前から、「勝ちパターン」と言って、
結果の出ている所（競合）に似せたバナーが多い。
おかげで、とあるサイトに行けば、業種ごとに
バナーが似すぎていて、いったい、どの会社の
広告なのか、わからない。
結果の出ているバナーに似せるのだから
結果は出る。多少の差はあったとしても。
だから、つくる方も出す方も止められない。
一時の「費用対効果」「ROI」のもと、
続けられる。
しかし、ここで失っているものがあることを
認識しないといけない。
それは似せる結果、競合同士、同一の領域での
勝負を演じることになり、ユーザーに本当に
感じてもらいたい、自分たちの「特長」、
他社との「差」の理解、確信を放棄させて
しまっているということだ。
結果、新規顧客はつくが、リピートしていかない。
ユーザーは、どこで購入したという意識がなく、
たまたま購入したのだから、次、購入する際、
そこで買う理由なんてないのだ。
人が集まる「場」に新規流入が増えている段階なら
それでもいいだろうが、もうそんな時代ではない。
広告を提案する側がその意識を持たずして
走っていると、ますます危険な領域に入ってしまう。
結果の出ている所（競合）に似せたバナーが多い。
おかげで、とあるサイトに行けば、業種ごとに
バナーが似すぎていて、いったい、どの会社の
広告なのか、わからない。
結果の出ているバナーに似せるのだから
結果は出る。多少の差はあったとしても。
だから、つくる方も出す方も止められない。
一時の「費用対効果」「ROI」のもと、
続けられる。
しかし、ここで失っているものがあることを
認識しないといけない。
それは似せる結果、競合同士、同一の領域での
勝負を演じることになり、ユーザーに本当に
感じてもらいたい、自分たちの「特長」、
他社との「差」の理解、確信を放棄させて
しまっているということだ。
結果、新規顧客はつくが、リピートしていかない。
ユーザーは、どこで購入したという意識がなく、
たまたま購入したのだから、次、購入する際、
そこで買う理由なんてないのだ。
人が集まる「場」に新規流入が増えている段階なら
それでもいいだろうが、もうそんな時代ではない。
広告を提案する側がその意識を持たずして
走っていると、ますます危険な領域に入ってしまう。
2009年12月15日
Google’s New QR Codes For Local Businesses
digitalBuzzの記事。
記事内のYouTubeを見ると、
内容は誰もが理解できるでしょう。
QRコードって日本以外ではどうよ？
って思っていましたし、僕自身は
全く利用しないのですが、まだまだ
活用の仕方は考えられますね。
大事なことは技術そのものより、
実際の体験を増やしていくことなんだよな。
古いとか新しいとか関係なく
もう1回、いろいろ見なおそうと思います。
記事内のYouTubeを見ると、
内容は誰もが理解できるでしょう。
QRコードって日本以外ではどうよ？
って思っていましたし、僕自身は
全く利用しないのですが、まだまだ
活用の仕方は考えられますね。
大事なことは技術そのものより、
実際の体験を増やしていくことなんだよな。
古いとか新しいとか関係なく
もう1回、いろいろ見なおそうと思います。
