2008年11月

2008年11月29日

クロスメディアでの広告媒体配分は、ゴルフ場でのクラブ選択だ!はてなブックマーク - クロスメディアでの広告媒体配分は、ゴルフ場でのクラブ選択だ!

グーグルやヤフーのような検索連動広告は、費用対効果がいいため急激に伸びている。その逆に、新聞や雑誌は、費用対効果が悪い、と最近、よく言われています。

しかし、ちょっと待ってください。そんなに検索連動広告の費用対効果がいいなら、何ゆえ、広告主は、自社の広告予算の全額を検索連動に割り当てたりしないのでしょうか?

例えば、トヨタは、なぜ、全広告予算を、グーグルのアドワーズに割り当てないのでしょうか?

テレビ局や、広告代理店とのこれまでの付き合いが云々、みたいなことを抜きにして、上記の問いに、ロジカルに答えることは、案外カンタンではないように思います。

ここで、自分のバックグラウンドを改めて紹介させてもらいます。
私は新卒で入ったNTTデータでは、デジタル放送を開始しようとするテレビ各局に双方向サービスを使ってもらったり、ジョイントベンチャーの会社を作って共同事業を提案する(企画書マシンのような)仕事をしていました。(当時は、「放送と通信の融合」が、バラ色のフレーズとして、NTTグループ内の様々な企画書の枕詞になっていました。)

その後に転職した、リクルートでは、当初2年ほどは、神学論争のように、「紙」と「ネット」の使い分けや、ビジネス上の優先順位について、考える仕事をしていました。その後はフリーマガジンR25の立ち上げをゼロからやり、大げさにいうと、21世紀初頭で、紙媒体の広告枠を売る、ということに、どのように時流にあったストーリー性をつけられるか、ということを考え、実際にトライしました。

その後に、今、働いているライブドアに移り、インターネットのトラフィックを、実際のオカネに変える様々な方法(検索連動、アフィリエイト、クリック課金、期間掲載バナー、ブロガーリレーションなどのクチコミ喚起型etc)をトライしながら、日々、一喜一憂してまいりました。

テレビ、紙、ネットとそれなりに経験するなかで、これらのメディアを横断的に考えて、広告予算の配分を決めるには、どうしたらいいのだろう?みたいなことを、ああでもない、こうでもない、と試行錯誤してました。

そういう私が、実は、上記の質問に答えることは、こういうことなのかな、とずっと、頭の中で、モヤモヤと思い描いてきたモデルを、今日は紹介します。

クロスメディアでの媒体間での予算配分を決めるのに、第一に考えないといけないポイントは、必要なリーチの規模です。

広告媒体には、それぞれ、リーチ(接触者)のスケールというものがあります。
 ・テレビは数千万人にリーチできる媒体です。
 ・新聞は、ほぼ数百万人へのリーチになります。
 ・検索連動広告は、キーワードによりますが、数百人〜数万人単位まで絞れます。

媒体の最適スケール、スイートスポットに適した規模で予算を投下しないと、費用対効果は、悪化してしまいます。

単純化した架空のモデル例で言うとこうなります。

Q1:お取り寄せグルメの市場を狙って、手作りの味噌を定期的に宅配するネット事業を展開する広告主Xがあります。これまで、検索連動広告に月10万円使い、月に100件の新規申し込みを獲得していました。来月からは、月30万円まで予算を増やします。さて、注文はどれくらいになるでしょうか? 

A1:ほぼ3倍の300件になると期待できます。

月で数十万、獲得で数百人という規模は、検索連動のスイートスポットに入ったままなので、使った広告予算に比例した広告効果が見込めるからです。

Q2:中古車買取事業を展開する広告主Yは、これまで検索連動広告に、月3億円を投下し、月間3万件の中古車買取件数を獲得してきました。(獲得単価1万円)

来月から、検索連動広告への予算を、3倍の9億円に増やそうとしています。広告主Yが、最終的な効果測定の指標としている、買取件数は来月から、3倍の9万件になるでしょうか。

A2: 3倍になることは、(まず間違いなく)期待できません。
月間10億規模という予算感や、獲得件数が、すでに検索連動のスイートスポットからズレだしてしまうからです。

ところが、Q2の変形で、以下のQ3を考えてみてください

Q3:中古車買取事業を展開する広告主Yは、これまでテレビCMに、月2億円を投下し、月間1万件の中古車買取件数を獲得してきました。(獲得単価2万円)

来月は特別キャンペーンで、テレビCMの予算を3倍の月6億円に増やそうとしています。広告主Yが、最終的な効果測定の指標としている、買取件数は来月から、3倍の3万件になるでしょうか。

A3:(ほぼ)3倍近くまで伸びるといってもいいのではないでしょうか。
予算規模や、申し込み数が、テレビCMのスイートスポットに入っているからです。

ここまで語ってきたようなことを、グラフにして、モデル化するとこういう感じになります。(広告主Aは、いわゆるナショナルクライアント規模を想定。)

frontier



つまり、紙やネット、テレビといった、複数のメディアを横断しながら、最適なメディアを選ぶのは、ゴルフでのクラブ選択のようなものです。

 ・必要なリーチの規模 = ゴルフで言えばティーからカップまでの距離
 ・検索連動のようにターゲティング精度は高いが、スケールの小さい媒体 =パター
 ・テレビCMのようにリーチを稼げるが、精度は悪い媒体 =ドライバー

トヨタのようなナショナルクライアントは、超広大な消費者をターゲットにしているるわけですが、これはゴルフでいえば、長ロングホールのようなものです。必然的にキャディバッグから、ドライバー(=TVCM)を取り出す比重が増えます。

お取り寄せグルメのネット販売をやる地方の手作り味噌店は、そもそも、販売できる量にも限りがありますから、これは、ゴルフでいえば、パットゴルフのコースにいるようなものです。必然的にパター(=検索連動広告)以外は、出番がなくなります。

SEOや検索連動広告で集客し、ネットショッピング事業を個人でやっているような人にしてみれば、「TVCMの費用対効果なんて、スンゲー悪いのに、未だにTVCMやってる大手の広告主って何考えてるんですかねぇ〜?」みたいに思うかもしれません。

しかし、この意見は、パットゴルフ場にしか出入りしたことがない人が、7000ヤード以上ある競技コースにチャレンジするトーナメントプロに対して「ドライバーなんて、とり回しの難しいクラブ、よく使うわねぇ〜、バッカじゃない」と言うにも等しいのだと思います。

あるレベルを超えた規模で広告宣伝をするメガクライアントにとっては、TVCMに代表されるオフラインの広告媒体を利用しないことは、かえって非効率になります。(このことを、きちんと理解しているネット広告業界の人は、そんなに多くなさそうです。)

私は、当然のことながら、テレビや新聞といったトラディショナルなメディアから、広告費は、ネットにシフトしていくべきだというポジションを取る人間ですが、だからこそ、テレビや新聞が、ある場面において、広告主にとって必要になってくるロジック、というものをきちんと押さえたうえで、お客さんと、話をしたいと思っています。

追記:ゴルフクラブの番手ごとの飛距離、というのは、常に決まっていますが、現在のように、ネットへのユーザーシフトが起こり、広告技術の変化が激しい環境は、「クラブごとの飛距離」が、どんどん変わっていくような状況です。

これは、ゴルフで言えば、いつのまにか、300ヤード飛ばしつつ、パターのように正確、みたいな新型のクラブがどんどん出てきてもおかしくない状況と、言えるのかなー、と思っております。

さらに追記:今日でてきたグラフは、ファイナンスに詳しい方は、お気づきかもしれませんが、複数の資産(株や債券など・・)を、リスクとリターンをコントロールしながら、どのようにポートフォリオの中でコントロールしていくか、いわゆる「効率的フロンティア」の議論に酷似しているようなものだと感じます。

単品通販“売れる”インターネット広告
単品通販“売れる”インターネット広告



この本の中で、これからのダイレクトマーケティングにおけるメディア出稿業務は、
ファンドマネージャーのような仕事に近づく、という話がありましたが、

お客さんから、オカネを預かり、複数の対象に投資し、合理的なプロセスで意思決定しながら、最適な結果を出すために、その比率をチューニングしつづけていく
という意味では、メディア業界の人間にも、ファンドマネージャーのような姿勢が求められていくのかもしれません。

いま、金融業界は大不況ですから、クオンツ運用みたいなことをやっていた人は、こういったメディア最適化アルゴリズム方面に、新たな道を求めるのも面白いように、思います。

tabbata at 14:56コメント(1)トラックバック(0)広告論&メディア論フレームワーク 

2008年11月28日

喜劇は、悲劇の対極としてではなく、その一部として存在するはてなブックマーク - 喜劇は、悲劇の対極としてではなく、その一部として存在する

NHKのビジネス英語やTOEICの教材に出てくるような、ビジネス英会話ばかり聞いていると、非常に不満に思うことが一つあります。

何が不満かといえば、サンプルの会話には、爽やかでモラルもモチベーションも高い人ばかりが出てきて、意地の悪い人間、官僚的で心の小さい人物、頭の固い上司、やる気の無い部下、などビジネスに付き物の、泥臭い場面が、ほとんど、出てこないことです。これでは、まるで、無菌状態のクリーンルームのようなものだ、と思い、もっともっとリアリティのあるものを捜していたところ、下記の英国コメディドラマにたどり着きました。

the office クリスマス・スペシャル
the office クリスマス・スペシャル


「死は生の対極としてではなく、その一部として存在する」by 村上春樹

という文句が、「ノルウェイの森」の一説にありますが、The Officeを見たうえで、私風に言うならば、これは
「喜劇は、悲劇の対極としてではなく、その一部として存在する」
というように感じさせてくれる、パっと見はバカっぽいんだだが、ジンワリと実に深い何かを感じさせるコメディに仕上がっています。

ちょっと極端な場面ですが、いろいろとネット上に、人気シーンも上がっているので二つほど紹介すると・・・。



この場面の前に、部下がイタズラで、上司の机のうえに、バイブを隠します。そして、それを知らない上司は、求職者と面接をするのですが、面接が終わって、帰ろうとする時に、ひょんなことからバイブが見つかり・・・「こんなモノを置いたのは誰だ?」という場面がコレです。



後半の動画は、オフィスのチャリティパーティでマネージャーが、ノリでダンスを披露するのですが、周りがドン引きになっていく過程の、このウスラ寒い感じ、をあえて味わうというのが、このドラマの本旨です。後半にいくほど、このお調子マネージャーは、やることなすこと、スベりまくって、喜劇を通り越して、悲劇的な色彩を帯びてきます。。

人種差別、障害者差別、下ネタなどもテンコ盛りなのに、これでBBCの制作なのだから、驚きます。イギリス人、というのはやはり、侮れない人たちだな、と思いました。

GABAの講師に話を振ってみたところ、大ファンだということが判明し、話が盛り上がったのですが、「実際にイギリス人って、あんなにヤル気ないの?」と聴いてみたら、「地方の公務員とかは、まさしくあんな感じ」ということでした・・・。

DVDで英語の字幕表示しながら、辞書を引き引き、なんですが、「何がおかしいのか、理解して、俺も笑うぞ」と目的意識が明確なので、何とか、最後までたどり着きました。

tabbata at 00:30コメント(0)トラックバック(0)英語力UPちょいと思ったこと 

2008年11月23日

スクラッチ&スケートボード、ユーザーが起こすイノベーションはてなブックマーク - スクラッチ&スケートボード、ユーザーが起こすイノベーション

同じテキストばかり聴いていてもあきるので、趣向を変えて・・、3連休にMITのオープンコースウェアから、第一回め視聴。

イノベーションには、ユーザーが起こすものと、メーカーが起こすものがあるというお話。最近では、白衣のエリートが研究室で起こそうとするイノベーションよりも、先鋭的なユーザーから自然発生的に生まれるイノベーションのほうが、重要になってきている、というのが、主な主張。

なんか、こういう話の本もってたな、と思ったらツンドクの中から発見。
ビデオで話している教授が、著者でした。そりゃ話すことが似ていて当たり前。

民主化するイノベーションの時代
民主化するイノベーションの時代


後半で、ディスカッションに移るのですが、「メーカーが思いも付かなかったような方向に、製品が活用された事例を挙げよ」という教授の質問に

「ターンテーブルはもともと音楽を聞くためのものだったが、それをスクラッチという行為が、音楽を生み出すための楽器として変えた」と、誇らしげに語る黒人学生が◎。

音楽とかスポーツとか、若い悪ガキのカウンターカルチャーにそういう話は多いですね。

スケボーも、昔は今のフィギュアスケートから、ジャンプを除いたような退屈な競技だったのですが、悪ガキが、大干ばつが起こった年に、水が抜かれたプールで、スケボーやりだしたあげく、ヤンキーの度胸自慢的な雰囲気のなかでジャンプしだす奴が出て、今のような、空中技のエアーびしばし、になったということ。

詳しくはコチラ↓
DOGTOWN & Z-BOYS

70年代初め、サンタ・モニカの荒れ果てた南隣の地区出身の若いサーファーの一団が、スケートボードを手にした途端にたちまち世界を変えてしまった。少なくとも『DOGTOWN & Z-BOYS』を見た後ではそのように思われる。本作品は、12人で結成した「Z-Boys」(少女1人を含む)がいかにして廃れていたスポーツをよみがえらせ、カウンターカルチャーとして世界的な現象にまで広がったライフスタイルを作り出したかを描いたドキュメンタリーである。彼らの影響によって、スケートボードでランプを高く飛ぶ「バート」(垂直)やパンクロック的な退廃を感じさせるライフスタイルを、世界中の若者たちが追い求めるようになった。監督のステイシー・ペラルタは、Z-Boysのオリジナルメンバーの1人。制作者として本作品に携わる写真家のクレイグ・ステイクは、かつて彼らを撮影して一躍有名にした人物。水を抜いたプールをスプリングボードに見立て、現在では「エクストリームスポーツ」と呼ばれるようになった競技に発展していく様子が納得できる(スノーボードとは特に関わりが深い)。正確さは別にして、ペラルタとステイクが、自分たちの姿でもある偶発的に登場した革命児たち(1人を除くオリジナルメンバー全員がインタビューに応じている)やそれに感化された人たち(ヘンリー・ロリンズ、パール・ジャムのジェフ・アメント、ナレーターのショーン・ペンなど)の様子を魅力的に描写しつつ撮りためた映像の宝庫は、並の映画では決して描けないおもしろさに満ちている。 (Fionn Meade, Amazon.com)


ウェブサービスの業界で言えば、ニコニコ動画の弾幕とか、タグ芸も、製品開発者が思いもよらなかったような、ユーザー主導の活用事例かなぁ・。

tabbata at 12:17コメント(0)トラックバック(0)ちょいと思ったこと 

2008年11月21日

「ラブレター」が受け取ってもらえた、古き良き時代に思いを馳せつつはてなブックマーク - 「ラブレター」が受け取ってもらえた、古き良き時代に思いを馳せつつ

広告業界において、けっこう絶賛に近い評価をされていた「明日の広告」をしばらく前に、読んでみて、自分には、あんまり、ピンと来なかった理由が、下記の一連のエントリーを読んでみて、非常に良く分かりました。 

明日の広告 変化した消費者とコミュニケーションする方法 (アスキー新書 045) (アスキー新書 45)
明日の広告 変化した消費者とコミュニケーションする方法 (アスキー新書 045) (アスキー新書 45)


モヤモヤ思っていることが、すっきり整理されて飲み込める瞬間というのは、本当にえも言われぬ快感があります。

特に「ギョーカイ」的な意味での広告に興味がある人は、ぜひ読んで欲しいエントリーです。

裸の王様は気付いているという話

広告=ラブレター論の陥穽。 - 広告って、なに?

そのラブレターは望まれていない

お前らには億の民を食わせるという気概が無い


高校生時代から、マゼガキのように、広告批評を読み、大貫卓也氏の表現に「かっこいい」と痺れていたのですが、どうも最近は、そういう方向に気乗りがしないな、と思っていたモヤモヤが少し晴れました。

ほぼ日でも、同じようなベクトルのことが語られてます。

糸井さんの10年前の「よいしょ!」で
私が象徴的に憶えているのは、
当時、糸井さんが「広告は終わったんだよ」って
はっきりおっしゃったことです。
「だって、『いま売れてます』が
 いちばん効くコピーなんだから、
 この先の広告にはなにもないよ」って。
そのころ、広告の世界の、いちばん中心にいた人が
そんなふうにおっしゃったので、
私は強烈に憶えているんです。
(任天堂:岩田社長)


では、具体的に、どうすべきなのか、ということは、何か自分も書こうか、と思ったのですが、うまくまとまりません・・。

また、最近、別の角度で思うことは、GQやVOGUE、かってはブルータスで名を馳せた
齋藤和弘さんや、「チョイ悪オヤジ」という言葉を生み出し、LEON/NIKITAで活躍した、岸田一郎さんのような、いわゆる「名物スター編集長」「カリスマ編集長」というものは、この2人の世代で、おそらく最後の世代になっていくのだろうなぁ、と(無根拠に)感じます。

tabbata at 19:22コメント(0)トラックバック(0)広告論&メディア論 

2008年11月20日

やさしい?ビジネス英語はてなブックマーク - やさしい?ビジネス英語

今年もほぼ終わりですが、思えば、私の今年のテーマは英語力UPでした。
定量目標として、TOEIC900点というのを意識してきました。まだ達成できておりません・・・。

春ごろに、某社さんの社内カンファレンスに、ミナミの島呼ばれて、英語でプレゼンせい、と言われて、何とか感とかやってみたのが、いいキッカケになったような気がします。

月末30日にTOEICを受験予定です。今年、最後のチャンスです。この3連休は、ちょっくら机で勉強してみます。

900点以上取ったら、世の中的には、スコアを上げても、英語オタ、TOEIC業界以外には、無意味そうなので、そういう意味では、卒業かな・・と思ってるのですが、今回は卒業できるかぁ〜。

toeic

前回は、10点足りませんでした。。おそらくあと1〜2問・・・。目標必達!ゾッス!。

でも、実際に、ほぼTOEIC900点近くを、取ってみて(あと10点なんで、「ほぼ」と言わせて下せえ)、分かりますが、はっきりいって、全然、まだまだ、です・・。

CNNは、話題によりけりですが、半分も意味を終えませんし、「洋画を字幕無し」で見るなど、ハァ?何それ?異次元の世界のことかな、というように感じます。ただし、オバマやマケインのような政治家の演説は、バカでも分かるように話しているのか、80〜90%くらい分かります。

テキストはこれです↓。内容的には、非常にオススメですが、「やさしい」というタイトルは、「イギリス風の皮肉かよ、オイ!」と突っ込みたくなるくらい、歯応え、というか、聴き応えアリです。。。

NHKやさしいビジネス英語ベスト・セレクション (Vol.2) (CD book)
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決定版やさしいビジネス英語 (Vol.3) (NHK CD‐extra book)
決定版やさしいビジネス英語 (Vol.3) (NHK CD‐extra book)


tabbata at 23:08コメント(0)トラックバック(0)英語力UP 

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