2009年04月19日

ネスプレッソ(Nespresso)があればスタバに通う習慣をやめられる?

Nespresso オートタイプ PIXIE(ピクシー) チタン C60TINespresso オートタイプ PIXIE(ピクシー) チタン C60TI
販売元:Nespresso (ネスプレッソ)

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今日は、熱いエスプレッソコーヒーを巡って盛り上がる!?スタバvsネスレの熱い異種格闘技バトルの話です。

ネスプレッソで入れた一杯のコーヒー。う〜ん、いい香り


最初に投稿したブログの投稿日時より、この↓ビジネスウィークの翻訳記事の日付のほうが、先なので、今更こんなこと書いても、「後出しジャンケン」っぽいですが、ネスプレッソにおけるネスレの戦略が、自分が「きっと、こうじゃねえかな?」と考えていた通りだということを教えてくれるビジネスウィークの翻訳記事があったので、ご紹介します。

コレは本当に「スタバにとって、不況の中で自社の本当の競合はどこなのか?」というビジネススクールのケーススタディになりそうなくらいの事例だと思いますね。

不況の中、高いコーヒーが売れずに困っているスタバがネスプレッソのことを
「あんなのは、本当のエスプレッソじゃない。」
「バリスタが作らないなんて、心がこもってないから美味しくない。」
「ネスプレッソなんて、子供のオモチャだ。スタバの店頭のエスプレッソマシンこそ、本物だ」
とか、ネスプレッソを小馬鹿にしだしたら、逆にスタバの「負けパターン」突入ランプが点灯だと思います。スタバ株売り!ネスレ買い!?。
「あんなのは本当の○○○じゃない」
「○○○なんて、機械まかせで、職人の心がこもってない。」
「○○○なんて、オモチャだ。」
こういう発言は、破壊的テクノロジーに直面したときに、「旧体制」の側がいう典型的な負け惜しみの戯言です

デジカメが普及し始めたときに、既存のカメラ業界では、玄人ほどデジカメの画質をバカにしたでしょうし、スカイプが出たときの電話業界・通信業界からの冷淡な態度や、mp3によるネットでの音楽配信に対する初期のレコード業界からの反発、果ては回転寿司が流行り始めたときの本職の寿司職人の「あんなのは本当の寿司じゃねえ」的な反発に至るまで、あらゆる業界・商売で、どれも同じような「小馬鹿」にし、蔑むタイプのリアクションが起こって来たのだと思います。

そういえば、初期のネット広告に対して、広告業界のメインストリーム、主流派の人々が取った態度も、ほとんど同じでしたね・・・。『こんなショボイものは、広告じゃない。広告とはもっと「華やか」で「クリエイティブ」で「文化的」なものだ・・・』

ところが、その「小馬鹿」にしていた相手に、まんまと一杯食わされるどころか、自分らの拠って立っていた業界基盤ごとひっくり返されるわけです。

さてさて、コダックが、デジカメ普及の波に乗り遅れ、リストラに追い込まれたりしたのと同じような展開が、コーヒー業界でも、起こるのでしょうか?

余談ですが、「ネスプレッソのコーヒーカプセルに関する特許の一部は2012年で有効期限が切れるため、他社が安い後発品を作れるようになる。」らしい。コレは嬉しい。髭剃りとか、プリンタとかと同じで、補充品が利益源だからか、やっぱ高いよね、1杯70円でも・・・。
自宅でエスプレッソ、というネスレの戦略
不振のスターバックスに、高級マシン「ネスプレッソ」で対抗


Carol Matlack (BusinessWeek誌、パリ支局長)
米国時間2009年3月24日更新 「Nespresso Pitches 'Luxury' Coffee for Lean Times」

 スイスの食品大手ネスレ(NESR.F)は、米コーヒーチェーン大手スターバックス(SBUX)に通う習慣をやめる手助けをしてくれるかもしれない。

 ネスレは自宅でコーヒー店と同様のエスプレッソが楽しめるコーヒーメーカー「Nespresso(ネスプレッソ)」を、米国で大々的に売り出している。同社は「ネスプレッソブティック」という専門店を、今年1月以降に開店した3店を含め、米国内の主要都市に6店舗開設。場所はニューヨークのマジソン街やボストンのニューベリー通りといった高級店が並ぶ地域だ。近くニューヨークとマイアミでさらに新店舗を開店する予定だ。

 不況の真っただ中の今、本体価格が200ドルから800ドル(約2万〜8万円)もし、1杯につき55セント(約55円)のコーヒーカプセル(専用のコーヒー豆セット)が必要なエスプレッソマシンを売り込むのは時期外れのようにも思える。

 だがネスレは、コーヒーの愛飲者はその価値を正しく理解してくれると見込んでいる。地元のコーヒー店で毎日1杯飲んだとしても、コーヒー代は1年間に1000ドル(約10万円)以上もかかる。ネスプレッソなら、年間200ドル(約2万円)以下のカプセル代と、本体の費用だけで済む。

 スイスのネスレネスプレッソのリチャード・ジラルドCEO(最高経営責任者)は、「人々は今でも日々の暮らしの中でささやかな贅沢を求めているが、それが自宅での消費に回帰しているようだ」と指摘する。

 一方のスターバックスは明らかに苦戦している(BusinessWeek.comの記事を参照:2009年2月20日「A Marketing Spill on Starbucks' Hands」)。2008年第4四半期の米国での既存店売上高は8%減少。同社は米国内で1万8000人の人員削減を行い、全世界で977店舗を閉鎖するとしている。

 ネスプレッソは、スターバックスの不振に乗じて、本当に売り上げを伸ばせるのだろうか。

続きはコチラ


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自社と「ゲームのルール」が違う、競合からの「破壊的イノベーション」に既存の「業界No1」チャンピオンが、いつのまにやら「負け戦」になってしまう事例を完璧に論証してるのがコチラ↓。もはや、クラッシックスと言えるくらいの定番テキスト。
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