クロスメディア

2011年09月26日

情報爆発化時代のクロスメディア戦略〜JAGAT大会2011 はてなブックマーク - 情報爆発化時代のクロスメディア戦略〜JAGAT大会2011

皆様、お久しぶりです。日本印刷技術協会(JAGAT)という中堅の印刷会社が中心に加盟している印刷会社の業界団体があり、もう3ヶ月ほど前にそこで「情報爆発化時代のクロスメディア戦略」と題して、講演しました。

印刷会社の経営者、という、2011年ノいま、なかなかに難しい環境に置かれた方々への語りという文脈にはなっていますが、ここ最近、私が考えていることが、文章としてよくまとまっており、許可も頂いたので、転載して紹介します。


JAGAT
大会2011 報告 クロスメディア分科会

情報爆発化時代のクロスメディア戦略 


コンデナスト・デジタル 

カントリーマネージャー

田端 信太郎 氏

 

私はリクルートでフリーマガジン『R25』の立ち上げ、ライブドアでポータル、ブログの事業など、紙のビジネスからネットのビジネスまでいろいろと携わってきた。コンデナストではiPad向けやスマートフォン、Webのビジネスに力を入れているが、私はこれらの事業を担当している。

コンデナストは「VOGUE」「GQ」「WIRED」などを発行する雑誌専業の出版社で、アメリカ本国では、「The New Yorker」「Vanity Fair」「Golf Digest」などを発行し、各分野で、部数は少ないが広告単価が高くてステイタス感があるものを作っている。


○紙メディアの周辺で起きている変化

私は雑誌ビジネスを「守る」ためにではなく、新しいメディア価値を創出するためにデジタルに取り組んできる。その辺の取り組みについて紹介する。


私が紙メディアの状況を見て思うことは、テクノロジーはいかに残酷なもので、かつ完膚無きまでに世の中を変えるかということである。
このテクノロジーの残酷ということでは、例えば飛行機のチケットを買う場合、かつては旅行会社のカウンターに並んでチケットを買う人がほとんどだったが、今ではあまりいないだろう。インターネットで購入したほうが便利である。

また、「行灯や蝋燭は味わいがあって、ほのかな心温まる光でいい」などと言う。確かに情緒があるが、実際の照明は電気を点けるだろう。例えば、新撰組は幕末に毎日剣術の修行をしていたが、実際に戦場に出て行ったら、もう大砲と鉄砲で戦う時代で、刀は全く役に立たなかった。

印刷に限らず、今、世の中の様々なところでこういうことが、起こっているのではないか。

一方で、坂本龍馬も剣術修行して免許皆伝まで行ったが、彼は剣にこだわらず、さっさと剣を捨てて鉄砲を持つ。このように人間のタイプが2つ分かれる。どちらが良い悪いではなく、いろいろな時点でいろいろな判断がある。150年前に剣術修行している人間を「もう刀の時代ではないのに、ばかだな」と、今から笑うことは簡単だ。ただ当事者は「いや、武士たるもの飛び道具を使うことは卑怯である」「やはり武士道は剣が美しい」と、大まじめに思っていたかもしれない。
 

出版社にも保守的な人がいて、「出版文化」とはなどの名分を掲げ、「モニターで本を読むというのはそもそもどうなんだ」というところがある。実は、グーテンベルグによって活版印刷が出てきた時も、「紙みたいなもので本を読むなんて」という話があったようだ。当時は羊の皮に書いたり、石に彫ったりしており、「火を付けたら燃えてしまう紙など、あやふやなもの」ということである。

多くのところで、新しいテクノロジーによって取って代わられることに対して、既存のものが抵抗しようとする場面が見られる。ただ、テクノロジーは世の中を変えていくが、変えるのにそれなりに時間がかかることもある。インターネット、ソーシャルメディア、ツイッターは、いずれ世の中を変えていくし、それは印刷産業に限らずいろいろものを変えていくということである。

皆さんは印刷会社の方なので、印刷については始終考えているだろう。しかし、1消費者として考えた時はどうだろうか。旅行会社のカウンターがなくなろうが、そんなことは考えたこともなかっただろう。「携帯ですぐチェックインが空港でできるなら、それでいい」と思うかもしれない。しかし、自分自身のビジネスにも、実はそれと同じような構造が働いていることに常に向き合わないといけない。

 

新撰組は決してだらけていたわけでも不まじめに考えていたわけでもないだろう。彼らなりのリアリティをまじめに生きたていた。それでも、負け戦の時は負け戦になるということが、テクノロジーの残酷さである。

 




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2009年08月06日

クロスメディアでの広告媒体配分はゴルフ場でのクラブ選択だ! はてなブックマーク - クロスメディアでの広告媒体配分はゴルフ場でのクラブ選択だ!

adtech tokyoに向け、夏の復習エントリーを載せたいと思います。

アホなことばかり、Twitetrで書いていると、Speakerとしての適格性が疑われても困りますから(笑)

ちなみに、私のスピーカーコードは「SP100359」です。このコードでadtech tokyoに登録を申し込むと、参加料が20%割引になりますから、ぜひお使いください。)


さて、最近、「クロスメディア」という言葉が、広告キャンペーンの手法として、持て囃されるようになって久しいです。

でも、単に売れなくなったマス広告を売るための「抱き合わせ販売」を「クロスメディア」と称し、目新しさのパウダーを振りかけて、陳腐な提案内容を正当化するだけ・・・みたいなプランニングも多いように思います。

広告会社や、広告宣伝部にお勤めのアナタは、なぜ、そもそも、複数の広告ビークルやタッチポイントをポートフォリオ的にMixすることが、キャンペーンの費用対効果を向上させるのか、そもそも論から説明できますか?

たとえば、トータルで、3億円のキャンペーン予算があるとします。2億円をテレビに配分し、5000万円を新聞に、5000万円をネットに配分、というような予算配分が、何ゆえ、そのような比率で、その金額での予算配分に決定されるべきなのか?その必然性をロジカルに説明できますか?

私なりに、脳内で組み立てたモデルに基づく説明をご紹介したいと思います。長文ですが、どうぞよろしく。

(__ここ以下は、以前のエントリーの再掲載です。____)

グーグルやヤフーのような検索連動広告は、費用対効果がいいため急激に伸びている。その逆に、新聞や雑誌は、費用対効果が悪い、と最近、よく言われています。

しかし、ちょっと待ってください。そんなに検索連動広告の費用対効果がいいなら、何ゆえ、広告主は、自社の広告予算の全額を検索連動に割り当てたりしないのでしょうか?

例えば、トヨタは、なぜ、全広告予算を、グーグルのアドワーズに割り当てないのでしょうか?

テレビ局や、広告代理店とのこれまでの付き合いが云々、みたいなことを抜きにして、上記の問いに、ロジカルに答えることは、案外カンタンではないように思います。

tabbata at 08:09コメント(2)トラックバック(2) 

2008年11月29日

クロスメディアでの広告媒体配分は、ゴルフ場でのクラブ選択だ! はてなブックマーク - クロスメディアでの広告媒体配分は、ゴルフ場でのクラブ選択だ!

グーグルやヤフーのような検索連動広告は、費用対効果がいいため急激に伸びている。その逆に、新聞や雑誌は、費用対効果が悪い、と最近、よく言われています。

しかし、ちょっと待ってください。そんなに検索連動広告の費用対効果がいいなら、何ゆえ、広告主は、自社の広告予算の全額を検索連動に割り当てたりしないのでしょうか?

例えば、トヨタは、なぜ、全広告予算を、グーグルのアドワーズに割り当てないのでしょうか?

テレビ局や、広告代理店とのこれまでの付き合いが云々、みたいなことを抜きにして、上記の問いに、ロジカルに答えることは、案外カンタンではないように思います。

ここで、自分のバックグラウンドを改めて紹介させてもらいます。
私は新卒で入ったNTTデータでは、デジタル放送を開始しようとするテレビ各局に双方向サービスを使ってもらったり、ジョイントベンチャーの会社を作って共同事業を提案する(企画書マシンのような)仕事をしていました。(当時は、「放送と通信の融合」が、バラ色のフレーズとして、NTTグループ内の様々な企画書の枕詞になっていました。)

その後に転職した、リクルートでは、当初2年ほどは、神学論争のように、「紙」と「ネット」の使い分けや、ビジネス上の優先順位について、考える仕事をしていました。その後はフリーマガジンR25の立ち上げをゼロからやり、大げさにいうと、21世紀初頭で、紙媒体の広告枠を売る、ということに、どのように時流にあったストーリー性をつけられるか、ということを考え、実際にトライしました。

その後に、今、働いているライブドアに移り、インターネットのトラフィックを、実際のオカネに変える様々な方法(検索連動、アフィリエイト、クリック課金、期間掲載バナー、ブロガーリレーションなどのクチコミ喚起型etc)をトライしながら、日々、一喜一憂してまいりました。

テレビ、紙、ネットとそれなりに経験するなかで、これらのメディアを横断的に考えて、広告予算の配分を決めるには、どうしたらいいのだろう?みたいなことを、ああでもない、こうでもない、と試行錯誤してました。

そういう私が、実は、上記の質問に答えることは、こういうことなのかな、とずっと、頭の中で、モヤモヤと思い描いてきたモデルを、今日は紹介します。

クロスメディアでの媒体間での予算配分を決めるのに、第一に考えないといけないポイントは、必要なリーチの規模です。

広告媒体には、それぞれ、リーチ(接触者)のスケールというものがあります。
 ・テレビは数千万人にリーチできる媒体です。
 ・新聞は、ほぼ数百万人へのリーチになります。
 ・検索連動広告は、キーワードによりますが、数百人〜数万人単位まで絞れます。

媒体の最適スケール、スイートスポットに適した規模で予算を投下しないと、費用対効果は、悪化してしまいます。

単純化した架空のモデル例で言うとこうなります。

Q1:お取り寄せグルメの市場を狙って、手作りの味噌を定期的に宅配するネット事業を展開する広告主Xがあります。これまで、検索連動広告に月10万円使い、月に100件の新規申し込みを獲得していました。来月からは、月30万円まで予算を増やします。さて、注文はどれくらいになるでしょうか? 

A1:ほぼ3倍の300件になると期待できます。

月で数十万、獲得で数百人という規模は、検索連動のスイートスポットに入ったままなので、使った広告予算に比例した広告効果が見込めるからです。

Q2:中古車買取事業を展開する広告主Yは、これまで検索連動広告に、月3億円を投下し、月間3万件の中古車買取件数を獲得してきました。(獲得単価1万円)

来月から、検索連動広告への予算を、3倍の9億円に増やそうとしています。広告主Yが、最終的な効果測定の指標としている、買取件数は来月から、3倍の9万件になるでしょうか。

A2: 3倍になることは、(まず間違いなく)期待できません。
月間10億規模という予算感や、獲得件数が、すでに検索連動のスイートスポットからズレだしてしまうからです。

ところが、Q2の変形で、以下のQ3を考えてみてください

Q3:中古車買取事業を展開する広告主Yは、これまでテレビCMに、月2億円を投下し、月間1万件の中古車買取件数を獲得してきました。(獲得単価2万円)

来月は特別キャンペーンで、テレビCMの予算を3倍の月6億円に増やそうとしています。広告主Yが、最終的な効果測定の指標としている、買取件数は来月から、3倍の3万件になるでしょうか。

A3:(ほぼ)3倍近くまで伸びるといってもいいのではないでしょうか。
予算規模や、申し込み数が、テレビCMのスイートスポットに入っているからです。

ここまで語ってきたようなことを、グラフにして、モデル化するとこういう感じになります。(広告主Aは、いわゆるナショナルクライアント規模を想定。)

frontier



つまり、紙やネット、テレビといった、複数のメディアを横断しながら、最適なメディアを選ぶのは、ゴルフでのクラブ選択のようなものです。

 ・必要なリーチの規模 = ゴルフで言えばティーからカップまでの距離
 ・検索連動のようにターゲティング精度は高いが、スケールの小さい媒体 =パター
 ・テレビCMのようにリーチを稼げるが、精度は悪い媒体 =ドライバー

トヨタのようなナショナルクライアントは、超広大な消費者をターゲットにしているるわけですが、これはゴルフでいえば、長ロングホールのようなものです。必然的にキャディバッグから、ドライバー(=TVCM)を取り出す比重が増えます。

お取り寄せグルメのネット販売をやる地方の手作り味噌店は、そもそも、販売できる量にも限りがありますから、これは、ゴルフでいえば、パットゴルフのコースにいるようなものです。必然的にパター(=検索連動広告)以外は、出番がなくなります。

SEOや検索連動広告で集客し、ネットショッピング事業を個人でやっているような人にしてみれば、「TVCMの費用対効果なんて、スンゲー悪いのに、未だにTVCMやってる大手の広告主って何考えてるんですかねぇ〜?」みたいに思うかもしれません。

しかし、この意見は、パットゴルフ場にしか出入りしたことがない人が、7000ヤード以上ある競技コースにチャレンジするトーナメントプロに対して「ドライバーなんて、とり回しの難しいクラブ、よく使うわねぇ〜、バッカじゃない」と言うにも等しいのだと思います。

あるレベルを超えた規模で広告宣伝をするメガクライアントにとっては、TVCMに代表されるオフラインの広告媒体を利用しないことは、かえって非効率になります。(このことを、きちんと理解しているネット広告業界の人は、そんなに多くなさそうです。)

私は、当然のことながら、テレビや新聞といったトラディショナルなメディアから、広告費は、ネットにシフトしていくべきだというポジションを取る人間ですが、だからこそ、テレビや新聞が、ある場面において、広告主にとって必要になってくるロジック、というものをきちんと押さえたうえで、お客さんと、話をしたいと思っています。

追記:ゴルフクラブの番手ごとの飛距離、というのは、常に決まっていますが、現在のように、ネットへのユーザーシフトが起こり、広告技術の変化が激しい環境は、「クラブごとの飛距離」が、どんどん変わっていくような状況です。

これは、ゴルフで言えば、いつのまにか、300ヤード飛ばしつつ、パターのように正確、みたいな新型のクラブがどんどん出てきてもおかしくない状況と、言えるのかなー、と思っております。

さらに追記:今日でてきたグラフは、ファイナンスに詳しい方は、お気づきかもしれませんが、複数の資産(株や債券など・・)を、リスクとリターンをコントロールしながら、どのようにポートフォリオの中でコントロールしていくか、いわゆる「効率的フロンティア」の議論に酷似しているようなものだと感じます。

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この本の中で、これからのダイレクトマーケティングにおけるメディア出稿業務は、
ファンドマネージャーのような仕事に近づく、という話がありましたが、

お客さんから、オカネを預かり、複数の対象に投資し、合理的なプロセスで意思決定しながら、最適な結果を出すために、その比率をチューニングしつづけていく
という意味では、メディア業界の人間にも、ファンドマネージャーのような姿勢が求められていくのかもしれません。

いま、金融業界は大不況ですから、クオンツ運用みたいなことをやっていた人は、こういったメディア最適化アルゴリズム方面に、新たな道を求めるのも面白いように、思います。

tabbata at 14:56コメント(1)トラックバック(0) 

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