さて、初日の取引が今ひとつだったフェースブックですが、取引直前にワシントン・ポストが問題提起をしています。

曰く、「本当にフェースブックは優れたビジネスなのか?」(Is Facebook really a good business?)。

直球勝負ですね(2012年5月18日付け)。
系列のVentureBeat.comの記事を転載しています。

フェースブックが金曜、歴史的なIPOの準備を整えた。しかし、本当に優れたビジネスなのだろうか?

恐らくそうではなかろう。そう言う評論家は増えている。マーケッターが望むような結果を、フェースブックの広告は生み出していないと指摘しているからだ。この結果、ゼネラル・モータースはFBとアンフレンドになったし、インターネットのマーケティング・ソフトウェアを制作しているワードストリーム社のラリー・キムは、フェースブックの広告はネットサーファーを消費者へと効果的にコンバートしないとしている。

フェースブックの広告が、時として消費者との繋がりに乏しい事は知られていた。実際、平均的なクリックスルー率は0.05%でしかない。これはグーグルのディスプレイ広告より10倍悪い。つまり1000人が見たとしても、クリックする人は1人以下って事なのだ。

惨憺たる結果であるが、キムは年齢層の問題を指摘している。

広告に目のないインターネットにとって、これって悪いだけでは済まない。なのでVentureBeatはキムと連絡を取り、訊ねてみた。フェースブックのクリック率がここまで低いのは、何が原因なのだろうか?

「まず、2つの要因が挙げられる」(“There are two factors, primarily,”)とキム氏。「第一に、広告のフォーマットだ。白色のベーシックな広告しかない。引きつけるものが無いし、繋がりにも乏しい」(“The first has to do with ad formats. On Facebook, you have very vanilla, very basic ads only. They’re not very compelling, and not very engaging.”)。これとは対照的に、他のサイトやアプリではリッチだしメディア中心的な作りだ。そしてインタラクティブ性も高い。同時にスタイルやサイズや場所を選べるようになっている。

「第二は、広告ターゲティングが問題だ」(“The second problem is ad targeting,”)とキムは言う。「フェースブックは本当に、本当にユーザーの年齢層や興味を示してくれる。ただし、その意図の分析が下手なのだ」(“Facebook is really, really good at identifying demographics and interests, but not very good at deciphering intent.”)。言い換えるならこうなるだろうか。フェースブックは貴方が誰かを知っている。しかし、今何を貴方が欲しがっているかを分かっていない。キムもこう言ってるように「車が好きだからと言って、今日車を買いたいという訳では無いのだ」(“Just because you like cars doesn’t mean you’re ready to buy a car today.”)。

その結果は予想通りだった。見当違いの広告が出てくるのだ。「適切な時に、然るべき人に適切なメッセージを出す妥当性について定義してみた」(“We define relevancy as the right message to the right people at the right time,”)とキム。関連の無い広告だと、無視するだろう。それがフェースブックで実際に起きているのだ。

これがグーグルと比較されるのは勿論の事だ。その意図は遙かに明快だ。特に検索結果に当たっては尚更だ。誰かが特定の言葉を打ち込んでグーグル検索したとする。その意図は、かなり分かる。フェースブックでのブランドページでの車や運転手の「イイネ」(“liked”)より、遙かに分かり易いのだ。

では、何が原因しているのだろう? キムはイノベーションが欠落しているとする。スポンサード広告が最近登場したが、キムから見ると目を引かなかったという。「フェースブックが関連性や繋がりを持たせようとさせているのには賞賛する。しかし、この種の広告での工夫は、ここ6~7年で2度目なんだが」(“I applaud Facebook for trying to be more engaging and relevant, but this is their second ad effort in six to seven years.”)。

「ザッカーバーグ氏が、広告のせいでフェースブックの人気が落ちはしないとの可能性を留意して欲しいものだ。それと、広告主とユーザー両方にとって最良の価値ある広告を適性に配信してもらいたい」(“I wish Mr. Zuckerberg could be open to the possibility that ads would not ruin Facebook, and delivering the right ads could deliver value to both advertisers and users,”)とキムは言う。「それさえ分かれば凄い事になるのに」(“I think it would be really profound if they could get a clue.”)。

(文中敬称略)

確かに、広告が愛想なしな気がするわ。もうちょっと大きく表示されても良いと思うし、例えばクローズドなグループ内では運営主の指定した広告だけ載せて、クリック料金のナンボかを運営者にキックバックするとか有りやと思うんやけどなぁ。

テコ入れが必要なんかも。

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