英国の総選挙、史上初のTikTokで大キャンペーンに←日本はどうなるんかな？

ガーディアンの記事を拙訳していきます（2024年6月1日午後7時21分投稿。同日午後7時44分更新）。

‘The first TikTok election’: are Sunak and Starmer’s digital campaigns winning over voters?（「初のTikTok選挙」:スナクとスターマーのデジタルキャンペーンは有権者の心をつかむか?）

James Tapper and Sophia Smith-Galer
Sat 1 Jun 2024 19.21 BST

The Tories and Labour are forking out more than ever on social media ads, but going viral isn’t easy. We speak to influencers and strategists about the messages and memes（保守党と労働党はソーシャルメディア広告にこれまで以上に大金を費やしているが、拡散させるとなると簡単ではない。インフルエンサーやストラテジストにメッセージやミームについて話を聞いた）

James Tapper and Sophia Smith-Galer
Sat 1 Jun 2024 19.21 BST
Last modified on Sat 1 Jun 2024 19.44 BST

なぜ11月に選挙をするのか?　この質問は、デジタルマーケティングの第一人者であるマイク・ハリス氏が、今年初めに彼の友人である労働党のキャンペーン・マネージャーであるモーガン・マクスウィーニー氏へのメッセージの中で尋ねたものだ。通信代理店89upの創業者であるハリス氏によると、インターネットはクリスマスやブラックフライデーの広告であふれているため、10月と11月はデジタル広告の費用が高くなるという。なぜ安い時期を選ばないのですか?

マクスウィーニー氏は「6月はどうですか?」と反論した。

総選挙で不意打ちを食らわせたリシ・スナク氏の頭の中に、安価なフェースブック広告があったかどうかは不明だが、デジタルメディアが労働党と保守党の両方にとって重要な選挙活動の一部であるのは間違いない。

2024年の選挙運動は、すでに一部から「最初のTikTok選挙」と呼ばれている。雨の中でのスナク氏のダウニング街での発表数日後、両党ともTikTokアカウントを開設したからだ。30日までに、労働党は54本の動画を、保守党は14本に投稿した。ミームバトルや有権者の反応、熱心に手を振りながら政策を30秒で説明しようとする前衛議員などが混在している。最も視聴された動画の1つは、サッカーボールをドリブルしてコーンをかわそうとするスナク選手の動画で、「コーンにタックルされながらも、自分が国を動かせると有権者に説得しようとしている」というキャプションが付いている。

ミームの背景にはもっと複雑な事情がある。デジタルキャンペーンは重要だが、両党はTikTokよりもフェイスブックやユーチューブ、インスタグラムに力を入れており、支持者に電子メールやテキストメッセージを送り、ウェブサイトを更新し、ワッツアップのグループで支持者を集めている。

英メディア「Who Targets Me」によると、労働党は先週だけで120万ポンド以上を費やした。YouTube動画を中心としたグーグルに約60万5000ポンド、メタのフェースブックとインスタグラムに68万4964ポンドを支出した。保守党が6万9800ポンドをグーグルに、28万0406ポンドをメタにつぎ込んだのに対し、保守党はほとんど何もしようとしなかったのだ。

TikTokは無料で、政治家や政党による有料広告は認められていないが、簡単ではない。ソーシャルメディアのチームは、アプリの不透明なアルゴリズムを説得して、自分たちのコンテンツをユーザーの携帯電話に有機的に流すように努力する必要がある。動画の「いいね!」や共有、コメント、再投稿が増えれば増えるほど、そうなる可能性は高くなる。低予算の小規模で機敏な政党にとって、TikTokは、視聴回数、エンゲージメント、そして最終的に自分が何者であるかを知る人々など、勝つための全てが揃っているように感じるだろう。それがどのように行われたかを知っているクリエイターは、労働党がより良いスタートを切ったと信じている。

フィル・カー氏は「労働党のTikTokは、面白いミーム、よく作られた重要なメッセージ、成功したメディア出演のクリップを組み合わせてパンチを繰り出すボクサーのようだ」と語る。カー氏は90万人のフォロワーを持つ自身のアカウントに、風刺動画を投稿している。彼は、労働党がライアンエアーや他の不遜なビジネスアカウントからインスピレーションを得て、国民サービス政策をからかったり、人気のあるフォーマットやティックトッカーに馴染みのある音を使ったりする動画を作成していると考えている。

カー氏によると、保守党はより伝統的な政治家とカメラに向かって話す前任議員のビデオを使用しており、判断が難しいという。「スナクやキャメロンのような人は、動画に非常に多くのコメントを集めるので、アルゴリズムでは常に良い成績を収めます。問題は、コメントが肯定的でない可能性がある事だろう」

「この段階では、あまり知られていない候補でも、若い視聴者には親しみやすいかもしれないならTikTokに出して、暴れさせておけばよかったと思う。それは地獄のような賭けだっただろうが、世論調査では、大きな賭けをすることが必要な場所であることを示唆しているから」。

TikTokでの最大の課題は、視聴者のエンゲージメントを維持することだという。「視聴者にショックを与えるのか、学ぶのか、笑うのか、あるいは単に『凄いな』と言ってもらうのか。キーメッセージで瞬間を選ぶだけなのだ。3分間のTikTokを作って、その中の一文を使って自分の言いたいことを伝えるかもしれない。残りの3分間は、うまくいけばエンターテイメントになる。政党側は楽しく、スレッジハンマーのメッセージングのために彼らの瞬間を選ぶ必要がある」。

オブザーバー紙に選挙について意見を求めたTikTokユーザーの多くは、政党の動画を見ていないと答え、労働党と自由民主党がミーム文化に依存しているように見えることに失望した人もいた。

これに同意するクリエイターもいる。@benjy_lookbookとしてダイバーシティとインクルージョンに関するコンテンツを制作しているロンドン在住のクリエイター、ベンジー・クシ氏は、労働党がいくつかの動画のトーンを見誤ったと感じていると述べた。例えば、シラ・ブラック氏が「Surprise Surprise」を歌うミームを労働党バージョンにしたものだ。労働党バージョンのサプライズは、リシ・スナク氏が「18歳の誕生日に現れて、あなたを戦争に送る」というものだった。

「TikTokで社会政治的なコンテンツを作る者として、彼らは共感を呼ぶメッセージの伝え方について誤った判断をしたと思う。バイラルトレンドに乗って、深刻な話題について気軽なジョークを言っても、笑いやシェア、ビューは得られるかもしれないが、それ以上のものは得られない」。

「例えば、『労働党政権は若い私にどのような利益をもたらすでしょうか?』のような人気のある質問に対して明確で簡潔な答えを提供するのは、本当に関心のあるオーディエンスからのミームよりも有意義なエンゲージメントを促進するだろう」。

TikTokの戦略を専門とするアリス・ブル氏は、労働党のミームコンテンツは短時間で簡単に作成できるが、フィードは「見た目に一貫性がなく、しっかりとしたコンテンツ戦略が欠けているように見える」と指摘する。一方、シラ・ブラック氏のミームを共有するのを止めなかった:「歴史的に選挙に出ることが苦手な人たちに会うための、本当に面白くてスマートな方法でした」。

では、TikTokはそれほど重要なのだろうか。それとも、「Have I Got News For You」のようなテレビ番組に動画を取り上げてもらうための単なる気晴らしなのだろうか。有権者が政治広告について理解できるよう支援する団体Who Targets Meの創設者であるサム・ジェファーズ氏は、「「これはTikTokの選挙なのか?」と言っている人がたくさんいます。」と述べた。「そして、答えはただのストレートな「ノー」だと思います。保守党にとって重要なのは、そこには彼らを支持する有権者がいないという事にある」。

Ofcomのデータによると、TikTokは英国の成人インターネットユーザーの42%に利用されているものの、YouTube、WhatsApp、フェースブックなどを大きく下回っている。しかし、TikTok、インスタグラム・リールズ、YouTubeのShortsなどの「縦型動画」は、16歳から24歳では83%、65歳以上では2%が重要視している。

そのため、労働党が保守党よりも若い有権者にアピールするためにTikTokに投資することは理にかなっており、NGOと協力しているデジタル動員機関フォワード・アクションのベリー・コクラン最高経営責任者は、TikTokが登場したばかりであることに驚いた。

「それはジョー・バイデン氏にとっての戦略の大きな焦点でした」とコクラン氏は述べた。「バイデン氏は大きなインフルエンサー戦略を持っており、それは彼がメッセージングについて考えている方法の大きな部分を占めている。前回のアメリカの選挙では、大きな効果を上げた。イギリスの政治家、特に労働党はアメリカの民主党から多くを学んでいる。だから、ずっと前からTikTokで存在感を高めていたと思っていました。」。

TikTokを運営するバイトダンスに対する中国の影響力に対する安全保障上の懸念が、英国の政治家が関与に消極的な理由の1つであることは間違いない。バイデン大統領がドナルド・トランプ大統領のソーシャルメディアへの影響力に反応しているなど、政治的な文脈も異なる。しかし、テディ・ゴフ氏のようなアメリカのストラテジストは、政治的なメッセージを共有して広めることができるティックトッカー集団を構築することが不可欠だと示唆している。

これは、労働党がデジタルよりもフィナンシャル・タイムズ紙の単一の印刷広告に多くのお金を費やした2015年の選挙運動からのすべての長い道のりである、89アップのマイク・ハリス氏は言った。

「保守党はフェースブックの広告について完全に釘を刺していた」だと指摘する。2016年の国民投票の際にオブザーバー紙がケンブリッジ・アナリティカについて暴露した後、政党と一般の人々はソーシャルメディアが選挙に及ぼす影響に目覚め、2017年と2019年にはすべての政党が何らかのソーシャルメディア戦略を持っていた。

だが、アルゴリズムが微調整され、人々の欲求が変化する中で、ソーシャルメディアは常に変化する状況の中に存在している。Twitterは労働党の2019年の選挙運動の中心的存在だったが、イーロン・マスク氏によって改名されたXは今回ほとんど影響を受けなかった。