意外と知らない「企業ＣＭ」の目的（その１） 企業ＣＭは誰のため？【CMマーケティングアイ】

2009年05月13日

CMマーケティングアイ

マーケティング

一般企業の放送するＣＭには、大きく分けて２種類のＣＭがあります。「商品ＣＭ」と呼ばれる商品・サービスを売るためのＣＭ。そして、「企業ＣＭ」と呼ばれる、企業としてのメッセージを放送するＣＭです。

2008年には551社・12万本もの企業ＣＭがオンエアされました。

けれども、ご存知の通り、ＣＭにかかる費用はとても高額です。売上と連動しやすい商品ＣＭならばその費用対効果にも見合うものになるでしょうが、果たして、「商品」が存在せず、売上に直結しない企業ＣＭは本当に費用対効果に見合っているのでしょうか？

さて、企業ＣＭとは、誰をターゲットとしてオンエアされるのでしょうか？それは大きく分けて、次の４つに分類することができます。

■１．まずは「一般消費者」。商品・サービス力で差別化が難しい商品は、企業自身のもつブランド力がものをいうもの。

市場が飽和状態となっているプラズマテレビや、サービスの差別化が難しい保険などがこの部類に属すると言えるでしょうか。企業の持つブランドイメージが、売上の上昇に直結する場合、ブランド力を高めることが、そのまま売上向上の手段となります。


■２．そして、「企業の従業員や取引先」をターゲットとしても、企業ＣＭは制作されます。

インナー対策と呼ばれるこの方法には、従業員の士気を高めたり、取引先を安心させるなどの効果があります。多くのグループ会社を抱える企業であれば、数万人の従業員を有します。

この規模はＴＶＣＭのターゲットとして、決して幅広くはありませんが、「ＣＭをやっているあの会社に勤めている」という自負を数万人の従業員に与えるためには、高い金額ではないと考えられます。

また、そのようなＣＭをオンエアすることによって、取引先にも信頼して取引をしてもらえるという効果があります。


■３．企業に対する認知を広げることは「新卒者」のリクルート対策にも有効です。

特に、ＢｔｏＢ商材などを扱う企業、つまり消費者にはあまり知られていないような企業では、認知の拡大が学生の確保に対して不可欠。一般的に新卒者採用の一人あたりに対する費用は100万円以上とも言われています。

企業の未来を担う良質な人材を確保するための投資としても、企業ＣＭは効果を発揮するのです。


■４．最後に投資家や地域社会などの「ステークホルダー」対策としても企業ＣＭは有効になります。

「ＣＭを放送できるほど財務基盤が安定した会社」というイメージは、投資家に対しても好印象を与え、株価への作用も小さくありません。

また、企業ＣＭに多くみられる「地球環境への貢献」といったメッセージは、その企業が活動をする地域社会に対してもよいイメージをもたらし、円滑な企業活動を推進する役割を持っています。

企業が商売をする上で、何よりも欠かせないのは「知名度」と「信用」です。

企業ＣＭの目的とは、ＴＶＣＭの持つ「信頼度」をその企業ブランドに対して付加することなのです。その信頼度を手段としながら、上記のようなターゲットに、その「企業」を発信することで、実は企業ＣＭにも莫大な費用をかける価値が生まれているのです。

これから３回にわたり「ＣＭマーケティングアイ」では、実際にオンエアされた企業ＣＭを元に「何のため」に企業ＣＭがオンエアされているのか、その目的を探ります。



※来週の「ＣＭマーケティングアイ」では企業ＣＭ編の第1回目として「本田技研工業」の「ＡＳＩＭＯ」を取り上げます。お楽しみに。

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