2016年11月03日

ゾーニングは、来店してから出るまでを想定して描く

・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・Oval-Link Co.,Ltd
アメリカ VMD- オーバルリンク VP


●PART1 ゾーニングを「店頭、店前、店中、店奥」に分けて考える


VMDでいうゾーンとは、「展開分類に従ってつくられた空間の範囲」です。
たとえば洋服店では、メンズゾーン、レディスゾーン、キッズゾーン、服飾雑貨ゾーンなどといいます。

さて、このゾーン、お客様が来店してから出るまでを想定して描かないといけません。
大概の方が、ゾーンと言うと、フロアの平面図を用意して丸い枠を書き込みますが、それだけでは不十分です。

そもそも、「なぜゾーンをつくるか」、ゾーンの目的を考えてください。
買いやすい売場配置、買いやすいMDグループ(売場のカタマリ)の創出、それらを来店客にわかりやすく配置する。
そうすることにより、お客様の店内滞在時間を長くさせ、買い上げ率を高めて、お店の売上を最大化する。
これがゾーニングの目的です。

なので、VMDイ担当は、ゾーニングの際にはお客様が来店してから出るまでを想定して描かないと目的を実現することができません。

それには、店頭、店前、店中、店奥に分けて、ゾーニングをプランします。
下記にわかりやすくまとめました。

●店頭にフォーカスしたゾーニング
・どこになるがあるのか、店頭から見てゾーンの取扱商品が認知できるか。
・店頭から店中を経て店奥が見通せるか。

●店前にフォーカスしたゾーニング
・とっかかりやすい商品群になっているか。(例えば高級品や、使用頻度がすごく低い商品を
店前に集積すると入りにくい)
・お店の打ち出し商品がすぐにわかるか。(このお店は今何を売りたいのかがわかるかということ)

●店中にフォーカスしたゾーニング
・通路はわかりやすいか。(通路がはっきりしないと行く道が定まらない)
・通路は広いか。(通路が狭いため、人口が密集し入りにくい通路になっていないか)
・マグネット売場が点在しているか。(店中はマグネットが勝負。魅力的に見えるマグネット売場が散見できないと、お客様は店内回遊したいと思わない)

●店奥にフォーカスしたゾーニング
・オーケストレーションができているか。(つまり、壁面全体ディスプレイが秀逸か。これにより奥に言ってみたいと思うお客様が増える)
・鉛直面の壁や柱は、ブランド店舗のデザインテイストに合っているか。

ここまで話しすると、ゾーニング作業が単に、平面図に丸をするだけではないことが分かります。
ゾーニング自体は、平面作業ですが、考え方は3D、つまり立体的に考えるべきなのです。



●PART2 ゾーニングを物語で考える

次はMDストーリーです。
ペルソナ(物語の主人公)を設定して、お買い物が店頭、店前、店中、店奥でどう変化するかストーリーをつくってみます。
MDストーリーとは、お客様が店内に入って過ごす軌跡を物語のように考えることです。
例えば、ある外国の雑貨店のMDストーリーを考えてみます。

●店頭にフォーカスした物語(MDストーリー)
・ペルソナA子が来店する。
・店頭のテーブルディスプレイの集積に目が行く。
・そこにはスターウオーズのプレミアム雑貨が集積してあった。
・スターウオーズ好きなA子はダースベイダーのテーブルPPに目がいき、「かわいい」と思わずこぼしてしまう。


●店前にフォーカスした物語(MDストーリー)
・ダースベイダーの横には、アナ雪の中小の布製フィギュアが別テーブルにて展示陳列していた。これに目が行ってしまった。
・その横には、今度はトイストーリイの置物があった。これらは日本のまんが家がプロデュースしたレアな
キャラものだった。それらはPOPを見てよくわかった。どうやら、店頭の打ち出し商品は日本のまんが家がプロデュースしたディズニーの人気キャラものらしい。


●店中にフォーカスした物語(MDストーリー)
・次にA子が店前から奥を見ると、スターウォーズのウエアがそろっている壁を見ることができた。
・壁面上段にはストームトローパーの帽子やパラソル、マフラーなどがハンギングされている。
・壁面は宇宙の星々できらめく壁紙になっていた。なんだかキレイ・・・。
A子は店奥まで行こうと思った。
・しかし、たまたま左右にも伸びている通路が見え、右は伝統的な陶器のフィギュア、左側はオルゴールを中心とした西洋雑貨となっていた。
古き良き時代のヨーロッパのリビングみたいだな、ちょっと部屋に合う雑貨を見てみようかな・・・と心変わりした。
・結果、A子は右左の売場すべてを15分かけて見ることになった。


●店奥にフォーカスした物語(MDストーリー)
・店中を見て15分後、壁面に到達した彼女の手のかごにはたくさんのオルゴールが入っていた。
・店前で見かけたストームトローパーの壁面ディスプレイに触ってみた。するとモヘアでできていることに気が付いた。なんだかおもしろい、ぽにょぼにょしていると思いながら、とりあえずストームトローパーの帽子をかごに入れた。
・ストームトローパーのPPの下にはスターウオーズのステーショナリーがたくさんあり、どれも他店では見かけたことがないデザインだった。ゆっくり丹念に商品を眺めた。

結果、A子が店を出たのは入店してから60分後だった。。。。
店長は言った。「毎度ありがとうございます!!」


と、こんな感じです。
これがゾーニングのMDストーリーです。
ゾーニングとは、立体的に考え、お客様の導線を組み立てる売場展開の作業です。
単に図面を引くのではなくて、お客様がお店の前に立ったら、どういう行動をとらせたいかMDストーリーを考えてみましょう。
お客様の滞在時間が長いお店になるでしょう。


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