【ＪＣペニー】、リアルな同性愛パートナーをモデルとして起用！日本もいずれそうなる？

■オバマ大統領は９日、ＡＢＣテレビのニュース番組インタビューで同性婚の支持を公式に表明した。最近の世論調査では、同性婚は認められるべきと考えている人が50％を超え、違法にすべきとの回答22％を大幅に上回っている。現在、同性愛者に対する世間の風向きは大きく変わっている。大手チェーンストアでも、この流れにのってマーケティングを変化させている企業もでてきた。特に象徴的なのはＪＣペニーの事例だろう。
　コメディアンや女優、またトークショー・ホストとして活躍するエレン・デジェネレス氏は1997年、自分のコメディ番組を通じて自身が同性愛者であることをカミングアウトした。当時、この番組のスポンサーだったＪＣペニーは、カミングアウトしたエピソードのスポンサーを降りたのだった。それから15年後、ＪＣペニーはデジェネレス氏を同社のスポークマンとして起用し、コマーシャルにも使っている。また、ＪＣペニーの５月号「母の日」カタログでは、同性愛者カップルと子供をモデルに起用しているのだ。同性愛カップルのリアルな家族だ。こういったＪＣペニーの同性愛マーケティングには批判も起きている。
　保守派団体のワン・ミリオン・ママ（One Million Moms）は「ＪＣペニーはアメリカの一般的な家族が買物するお店であり、その店がレズビアンという宗教モラルに反するスポークスパーソンを雇うべきではない」と非難した。また、カタログに同性愛カップルを起用したことに対して、近所のＪＣペニーの店長にクレームをするよう会員に呼びかけている。しかし、保守派団体からの非難にもかかわらず、ＪＣペニーは消費者から支持を取り付けているのだ。企業のブランド力を測るブランドインデックス（BrandIndex）によると、「母の日」カタログ配布前のＪＣペニーの数値80が、配布後には88へと大きく上昇しているのだ。
　ＪＣペニーの事例から他のチェーンストアの広告でも同性愛者モデルを多く見かけることにもなるかもしれない。

トップ画像：ＪＣペニーの「母の日」カタログ。11ページ〜12ページには、同性愛者パートナー（ウェンディさんとマギーさんの薬指には婚約指輪だ！）と二人の子供、さらにお母さん（左）も登場している。リアルな家族だ。

トップ画像：ＪＣペニーの「母の日」カタログ。11ページ〜12ページには、同性愛者パートナー（ウェンディさんとマギーさんの薬指には婚約指輪だ！）と二人の子供、さらにお母さん（左）も登場している。リアルな家族だ。


トークショー・ホストとして活躍するエレン・デジェネレス氏のＪＣペニー・コマーシャル。15年前、彼女は同性愛者をカミングアウトし、同社から拒否された。が、現在はＪＣペニーのスポークスマンだ。

ロスアンゼルスの街角に現れたＧＡＰの巨大広告。同性愛者が多く住む地区とはいえ、全米に展開するチェーンストアが、このような広告をだすのは異例だ。だが一方で、同性愛がいままで以上に受け入れられているともいえる。

⇒こんにちは！アメリカン流通コンサルタントの後藤文俊です。日本のテレビ（特にバラエティ）では、オカマのタレントさんは重宝されているようです。ただ、文化人といえども、どこかイロモン（普通とはちょっと違う）的な、いわば番組にスパイス？を添える人としての起用となっているように思います。「同性愛者」というより「オネエ系」という言葉が使われているところからも、それが分かります。ロスアンゼルスタイムズ紙に以前、世帯調査から約１％の世帯がいわゆる同性愛パートナー世帯だと掲載されていました。100組に一組の割合で、同性愛パートナー（＋子供）という構成なのです。彼らに対する社会の見方も変化していて、ついには大統領も同性婚を支持するようになりました。歴代の大統領でオバマ氏が初めての同性婚支持の大統領です。オバマ氏が再選されれば、企業もそれに倣えすると思います。
　主要閣僚に同性愛者が複数いるようになる時代、日本でもオネェ系が大臣に起用されるのでしょうかね。