2014年08月31日

【アバクロ】、ロゴ入りをやめる!ホームレス御用達ブランド運動にティーンの消費変化?

140831アバクロ
■アバークロンビー&フィッチは28日、Tシャツやスウェットシャツ、パーカにある社名ロゴを取りやめることを発表した。同社は来年春までに北米向けの衣料品から「Abercrombie & Fitch」「A&F」などのロゴマークをなくす。ヨーロッパやアジアなどの海外向けの衣料品についてロゴは続行するという。アバークロンビー&フィッチが発表した第2四半期(5月〜7月期)決算によると、売上高は8.9億ドルと前年同期の9.5億ドルから5.8%の減少となった。純利益は店舗運営コストやマーケティングコストなど経費を圧縮したことで前年同期比13.3%増となる1,290万ドルとなった。なお、競合店対策の販促により粗利益率は前年の63.9%から62.1%と1.8%も落ち込んでいる。オンラインストアの直販を含む既存店・売上高前年同期比は国内が5%減、海外店が9%減で連結で7%の減少となった。同社の既存店ベースは横ばいを含めて10四半期連続で減少している。ブランド別では、アバークロンビー&フィッチが1%、アバークロンビー・キッズが6%、ホリスターが10%と、それぞれ減少した。同社はリース契約満了にともない国内の60店を今年度中に閉鎖するという。アバークロンビー&フィッチの店舗数は現在、997店。

トップ画像:若者のアバクロ離れが進んでいるためロゴマークをやめるほか、入り口正面にあった半裸モデルのポスターを変更、音楽の音量を下げ、店内を明るくし、コロンを減らし、ウィンドウディスプレイを導入する改革を行なっている。
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⇒こんにちは!アメリカン流通コンサルタントの後藤文俊です。アバクロは10代向けのブランドですが、一時期、お土産に買っていく日本人も少なくありませんでした。30代以上の大人がアバクロのロゴがついたTシャツを着ているとアメリカでは笑われます。中学生や高校生が着るブランドですから、間違っても中高年が着ることはないのですね。日本でティーン向けブランドのロゴが入ったシャツをおじさんが着ることはないのと同じです。アバクロは日本でそれほど知られていなかったから、中高年も着ることもできたのです。アメリカで若者のアバクロ離れが進んでいます。既存店ベースも10期連続(1期だけ横ばい)して減少しています。アバクロ離れの理由は3つ。第1はH&Mやザラ、フォーエバー21などファストファッションの台頭です。この「早くて安い」勢力にユニクロが加わろうとしています。ファストファッションでジーンズは10ドル台ですが、ユニクロは50ドル以上です。

⇒お金の制約があるティーンはアバクロを選びません。若者のアバクロ離れの第2の理由は同社CEOの失言です。マイク・ジェフリー氏は8年前、インタビューで「私たちの中心顧客は、たくさんの友達がいて素晴らしく魅力的な態度で、いかにもアメリカ的なティーンです。多くの人たちは私たちの服に馴染まないですし、馴染むこともできないのです。排他的だと思いますか?でも、その通りなのです」と語り、多くの批判が起こりました。女性用のプラスサイズがまったく置いていないことから、太ったティーンを差別していると非難が殺到したのです。この非難は、謝罪等を要求する署名活動となり、不買運動に発展しています。リサイクルショップでアバクロの服を買いこみ、ホームレスに配っている動画をアップし「ホームレスにアバクロを渡して、世界NO1のホームレスブランドにしよう!」と呼びかけている動画もあります。すでに800万回以上の再生数です。


映像作家グレッグ・カーバー氏による「アバクロのホームレス御用達ブランド化」運動。リサイクルショップでアバクロの服を買い、ホームレスに配っている動画だ。「ホームレスにアバクロを渡して、世界NO1のホームレスブランドにしよう!」と呼びかけている。当初ニュースで取り上げられたこともあり、1年で再生回数は800万回以上となっている。あまり褒められた抗議活動ではないが、「Abercrombie & Fitch」「A&F」のロゴ入りファッションを着ることに抵抗を感じるだろう。

⇒これで、ますますアバクロのロゴ入り衣料が売れなくなったのです。アバクロはロゴ入りをやめると発表しましたが、「アバクロ・ホームレス・ブランド」運動が背景にあったことは否めません。ファッション企業にとってブランドイメージの悪化は死活問題です。若者のアバクロ離れの第3の理由は、ティーンの消費行動の変化です。以前ほどブランド衣料がティーンの間で、重要ではなくなったのです。スマートフォンや、そのアクセサリーに消費が向いています。10年前までは友達とお揃いのブランド衣料で仲間意識を共有していました。同じロゴ入りのシャツが好まれていたのです。が、今は友達と同じアイフォンの機種に、フェイスブックやインスタグラムで仲良しグループを形成しています。消費行動が大きく変わっていますから、アバクロ離れはまだ続きます。アバクロは店舗内を明るくし、音楽の音量を下げ、コロンを減らし、ウィンドウディスプレイを導入する改革を行なっています。 
 ロゴマークがなくなれば、ファストファッションなど競合ファッションとの違いがなくなります。これにどう対処するのでしょうか?
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この記事へのコメント
残念だが、
アバクロはホームレスブランドまで言われて価値を落としてしまいロゴ廃止に向けて動いていますが
今やアバクロはユニクロになりつつ、ホリスターは学割される中高生のブランドです。
悲しいですが、お洒落さんはブランド価値なくなり、誰でも着てるユニクロのようでは・・・離れて行くのが当然ですね?

真のお洒落さんはSuperdry極度乾燥しなさい。
アバクロやホリスターより世界的に人気なブランド。
Posted by I.T.SHOPアバクロ.com at 2014年11月16日 20:31