■日本でも人気が沸騰しているファストカジュアル・ハンバーガーチェーンのシェイクシャックは17日、モバイル・オーダーのテスト展開を発表した。モバイル・オーダーとはスマートフォン・アプリ経由で、注文と決済を事前に済ませておくことで混雑時のレジ行列に並ぶことなく商品を受け取れるというもの。コーヒーチェーンのスターバックスやチキン・サンドウィッチチェーンのチックフィレなど一部の外食チェーンがすでに展開している。シェイクシャックがモバイル・オーダーのテストを展開する店舗は、ニューヨーク・マンハッタンのミッドタウン・イースト店（600 3rd Ave, New York, NY 10016）。利用者はアプリをダウンロード後にミッドタウン・イースト店でピックアップ時間（15分毎）を指定する。ハンバーガー等のメニューを選択し、チェックアウトをタップして決済する。店で商品の受け渡しができると、テキストメッセージで通知される仕組みだ。なお決済はアプリで事前登録しておいたクレジットカードから支払うことになる。今のところモバイル・オーダーのテスト展開はミッドタウン・イースト店のみで、その後のスケジュールなどは明かしていない。シェイクシャックは国内直営店が51店、国内ライセンス店は６店、日本やイギリスなどの海外ライセンス店は38店舗の展開となっている。
モバイルオーダーで先行しているスターバックスでは、モバイルからの注文が売上全体の４％を占めている。繁盛店になるほどモバイルオーダーが増える傾向にあり、売上トップ1,200店ではモバイルオーダー売上は全体の７％を占めている。主に都心部に集中する超繁盛店の売上トップ300店では売上全体の10％を占めている。また１日のピーク時ではモバイルオーダー売上が全体の20％を占めているという。モバイルオーダーを最初（2014年12月）に導入したポートランドの店舗では、モバイル注文の売上が今年３月、前年同月比150％の増加になった。なお、ワシントン州シアトル郊外にあるスターバックスではモバイルオーダーで、バリスタが駐車した場所まで商品を持ってきてくれるカーブサイド・ピックアップのテストを行っている。一方、今年６月からモバイルオーダーを全店に展開したチキンサンドウィッチチェーンのチックフィレでも、子供がいるファミリー層に特に人気となっている。レジ待ちの行列に並ぶ必要はなく、せかされることなく快適に注文できるからだ。モバイルオーダーのカスタマイズにより客単価が増加する傾向も現れているという。
外食チェーンにとってモバイルオーダーは、まさに業界のゲームチェンジャーとなって急拡大しているのだ。
トップ画像：モバイルオーダーのテストが行われているニューヨーク・マンハッタンのシェイクシャック・ミッドタウン・イースト店（600 3rd Ave, New York, NY 10016）。日本でも近い将来、長い行列に並ばなくてもオーダーできる？
