■日本でも人気が沸騰しているファストカジュアル・ハンバーガーチェーンのシェイクシャックは12日、ほぼ全店でのモバイル・オーダーの展開を始めた。モバイル・オーダーとはスマートフォン・アプリ経由で、注文と決済を事前に済ませておくことで混雑時のレジ行列に並ぶことなく商品を受け取れるサービス。コーヒーチェーンのスターバックスやチキン・サンドウィッチチェーンのチックフィレなど一部の外食チェーンがすでに全店で展開している。シェイクシャックは２ヶ月前、ニューヨーク・マンハッタンのミッドタウン・イースト店（600 3rd Ave, New York, NY 10016）でテスト展開を行っていた。シェイクシャックのモバイルオーダーの使い方はアプリをダウンロード後に最寄りのシェイクシャック店でのピックアップ時間（15分毎）を指定する。ハンバーガー等のメニューを選択し、チェックアウトをタップして決済する。受け渡しの準備ができると、テキストメッセージで通知される仕組み。決済はアプリで事前登録しておいたクレジットカードから支払うことになる。なお、メニューではフローズンカスタードの「コンクリート（Concrete）」のみ、モバイル注文が不可となっている。シェイクシャックがモバイル・オーダーを展開している店舗は（アプリで確認できるところで）64店舗中57店舗となっている。ニューヨーク州では19店舗中17店、カリフォルニア州でも４店舗中３店舗がモバイル・オーダーが可能だ。モバイルオーダーは現在、iＯＳのアプリ経由のみとなっており、今後はアンドロイドでも展開が期待されている。シェイクシャックはアメリカ16州に64店舗を展開しており直営店が58店、ライセンス店は６店舗。海外では日本やイギリスなどにライセンス店41店舗を展開している。
モバイルオーダーで先行しているスターバックスによると、モバイルからの注文が売上全体の６％を占めている。繁盛店になるほどモバイルオーダーが増える傾向にあり、3,300店のピークタイムは、モバイルオーダー＆ペイが10％に達している。ピーク時注文の20％がモバイルオーダー＆ペイとなった店は600店になり、１年前の３倍となっている。同社ではモバイルオーダー＆ペイからの注文やモバイルからの一括注文が増えたことで、店内のＰＯＳレジ処理が10％減少し、オペレーションが効率化していると分析している。ワシントン州シアトル郊外にあるスターバックスではモバイルオーダーで、バリスタが駐車した場所まで商品を持ってきてくれるカーブサイド・ピックアップのテストを行っている。同社は最近、人工知能（ＡＩ）を利用した注文アプリ「マイ・スターバックス・バリスタ（My Starbucks Barista）」を発表しており、音声でエスプレッソの追加からミルクの調整や変更など複雑なカスタマイズ注文に対応する。一方、今年６月からモバイルオーダーを全店に展開したチキンサンドウィッチチェーンのチックフィレでも、子供がいるファミリー層に特に人気となっている。レジ待ちの行列に並ぶ必要はなく、せかされることなく快適に注文できるからだ。モバイルオーダーのカスタマイズにより客単価が増加する傾向も現れているという。モバイルオーダーはスターバックスやチックフィレ、チポトレ、タコベル、ウェンディーズなどのファストフードチェーンで採用されている他、外食最大手チェーンのマクドナルドもテスト展開を行う予定となっている。
外食チェーンにとってゲームチェンジャーとなるモバイルオーダーが人気の新興バーガーチェーンでも展開されていることで、来年は外食チェーンに留まらない急速な進展が予想される。
