バリューマシーンインターナショナルのまちなか販促発見

マーケティングの第一歩は自社の強みを発見し、お客様に知ってもらうこと。 日々、楽しみながらそのヒントを探る販促ブログです。

2013年07月

陰にある商品が日の目をみるとき。

先日テレビのバラエティ番組で、こんな特集をやっていました

それは、大阪の商店街のおじさんがやっている洋服店の売れ残った商品が売れるか。

という実験的なコーナーでした。

その商品は、そのおじさんの洋服店の中でもどうしても売れ残ってしまう商品。

洋服は賞味期限が無いためか、10年以上も売れずに出番を待っていたものだそうです。

その商品とおじさんの洋服店の他の商品も使って、ファッションモデルの方が、コーディネート。
中には紳士用のタンクトップなども混ざっていました。

そして、そのコーディネートのまま、とある大手有名アパレルメーカーの路面店にディスプレイしたところ、若い方たちが次から次へと「かわいい」「欲しい!」とその商品を注目しはじめたのです。

結果的に10年以上売れなかった洋服が、たった1日でお客様の手元に渡ってゆく結果となりました。

おじさんが涙ながらに「良かった」と安堵した姿は、まるで娘を嫁に出すような複雑な笑顔でした
 

このコーナーが成功した鍵は、徹底した見せ方でした。そこに選ばれたファッションモデルのセンスが良かった
ということが大きな勝因ですが、だとすると、洋服というより、コーディネートを買った、とも言えます。

お客様も裏話を聞くと、驚く一方で、可愛いんだから買って当然!と別段困った様子もなく、笑顔で話していました。

売れ残ったのは仕入れた洋服が悪かったのではなく、見せるすべを知らなかった、のです。

    

以前、新聞でこんな記事も見かけました。
豪雪地帯のスーパーが、前年比で売上が伸びた。
その策として、何をしたかというと、少し高価な商品やこだわりのある商品を「心を豊かにする商品」と名付け、まとめてディスプレイした。

というもの。

今まで見向きもしなかった商品なのに、たった一言のキーワードが、人々の心に響き、その商品への見方が明らかに変化した、と言えます。

    

小売業で商品政策や商品計画をしていくことをマーチャンダイジングといいます。
その中でも売り場のレイアウトや導線、商品の訴求ポイントを、視覚的に設計していくことをビジュアルマーチャンダイジング(以下VMD)といいます。

もちろんディスプレイだけではなく、照明や、装飾や什器も関係してきます。

最近では、カタログの見せ方もこのVMDの理論に基づき設計されているものあります。

コーディネートで見せて→代表する商品を見せて→バリエーションから選択していただく。
という導線です。

VMDの設計や計画が理にかなっていれば商品に命が吹き込まれて、お客さまの心に伝わり、何かが芽生え、
イメージが膨らみ、購買意欲が高まります。

showwindow

理にかなうためには、日々のお客様とのやり取りの中で、お客様が求めているものや満たされていなかったものを理解し、それに答えようという、心意気が必要になってきます。

大手チェーンはそれを日々の膨大なデータベースから細かく分析し、お客様の要望に答えるべく、設計していますが、それでも、頻繁に計画を練り直し、何度も何度も色んなパターンを講じているのです。

トライ&エラー、何度もできることではありませんが、これをお客様の笑顔が見たいから、と惜しみなく何度も何度もチャレンジしている経営者にはチャンスが回ってきます。

そこにはDBから生まれるものよりも確実なVMDがあるのです。



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クーポンというきっかけからの価値

皆さんはグルーポンをご存知ですか

最近では知らない、という方の方が少ないかもしれませんね。
ご存知、共同購入型クーポンサイトです。

高い割引率を設定して、一定の期間になると販売を終了するものです。

私もたまに活用させて頂いています。
ただ、グルーポンを利用して飲食店に行くと本当にアタリハズレの差が大きく出てしまう、というのが消費者としての私の見解

安いんだからしょうがないと割り切って、いまいちなお食事を食すこともありますが、残念ながらそのお店をリピートすることはありません

でも、グルーポンで販売されている割引率とグルーポンに手数料としてお支払する分を考えると、お店に残る利益はほんのちょっと。。。

それでも、このグルーポンを利用するのは、広い認知度とメルマガやアプリのプッシュ機能のリマインドのおかげで、閲覧率が高く、集客できる確率がかなりの割合で高いから、なんです。

だからこそ、グルーポンを活用して来店していただいた時から、本当の「お客様をとりこにする」ための工夫や施策が必要になってくるのです。

    

このメルマガでも、何度かご紹介させて頂いているエステサロンも、このグルーポンを利用したお店のひとつです。

grouponex


ここのお店のすごいところは、スタッフ全員が、グルーポンで来てくれたお客様でも、通常のお客様でも、変わらず、自分たちの最高のサービスをしているところにあります。

来店されたお客様には、きちんとお悩みを伺いそれに合ったコース(もちろんクーポン内ですが)をおススメする。

玄関にはお名前入りのウェルカムボードを掲げ、店内にも、手書きのメッセージカードでお出迎え。
施術後も手書きのメッセージカードで「ありがとうございました」のひとこと。
 
もちろん施術も丁寧でたっぷりの時間を使って行います。

お悩みに合わせたオプションは、別売りですが、クーポンで来ているから、ということも踏まえてもほぼ全員の方がそのオプションを付けてくれている、というから、カウンセリングが理にかなっていることがわかります。

お客様の満足度は、利用後のアンケート結果にも顕著に出ています。

通常、グルーポンでは4.08ポイントがいいとされていますが、そのエステサロンの評価は4.51、と高評価。

さらに、高い評価の内容としては、施術内容もさることながら
「ウェルカムボードが嬉しかった」
「肌の状態に合わせてアドバイスしてくれた」
「雰囲気が良くて、技術も素晴らしくてブライダルエステをここにして本当に良かった」
と、エステの前後の部分も大きく関係していることが分かりました。

今でもグルーポンをきっかけとしてリピートになっているお客様が何人もいらっしゃるそうです。

    

投資した広告費に対して、1人あたりのお客様を獲得(ご来店、お申込み等)にかかった費用をCPA(Cost Per Acquisition)といいます。

クーポンサイトの場合、初回、いらっしゃったとしてもサイトへの投資分があるので、リピートをしてくれて初めてCPAを回収できます。

このエステサロンの場合は、クーポンで来店されたお客様をとりこにするサービスをしっかりと、技術の前後にも提供していて、これからリピートのお客様が常連になっていき、LTV(ライフタイムバリュー)を考えれば、CPAを上回るので、次回の施策につなげることができます。

もちろんクーポンの活用方法は、お店の業態によって、さまざま。

リピートが無くても、飲食店なら、付随するドリンクメニューなどで利益を得られる場合も十分あります。

ただ、このようにクーポンで格安で訪れたお店に対して常連になるということは、お客様も数少ない出会いの中から、本当に自分にあったお店を探すツールとしても活用しているのです。

値段を下げたり、特典を付けることは、お客様との出会いの入口を広げるきっかけ。
いくら利益は少なかったとしても、その貴重なチャンスから生まれるありがとうの言葉や、その後の継続的な利益がお店にとって大きな価値となります。

それを思うと、どんな形でも一期一会、
このエステサロンの様にせっかくのご縁を大切にしていかなくてはいけないですね


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こちらでご紹介したエステサロンのホームページはこちらです!
http://tamahadaginza.com/
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バリューマシーンインターナショナルは印刷関連業界に特化したコンサルティングファームです。 マーケティングコンサルティング、WEBマーケティング、各種研究調査、営業研修、POD市場動向を得意としています。

「バリュー」=「価値」
「マシーン」=「生み出す」

お客様の価値を引き出し、伝達する仕組みを作っていくお手伝いをいたします。

東京都足立区に所在していますが、クライアントは全国各地です。
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