とっくんブログ:【レポ】第17回月刊インタラ塾「福田敏也プレゼンツ 出張!777塾」 #intarajyuku

2010年02月24日

【レポ】第17回月刊インタラ塾「福田敏也プレゼンツ 出張!777塾」 #intarajyuku

100224_第17回月刊インタラ塾
第17回月刊インタラ塾
「福田敏也プレゼンツ 出張!777塾」に来ています。
殴り書きメモをシェアしておきます。

日時:2010年02月24日(水) 18:30-20:00 (18:00開場)
場所:Apple Store Ginza 3Fシアター
題名:「福田敏也プレゼンツ 出張!777塾」
出演:福田敏也(777interactive代表取締役)/タナカミノル(Pickles)
運営:Pickleshttp://intarajyuku.net/
概要:777interactive代表取締役のクリエイティブディレクター福田敏也氏が、私塾「777塾」で若手広告クリエイターに教えている内容のエッセンスをお話しします。企画の通し方や広告インタラクティブの本質論が聞ける絶好の機会です。ぜひご参加ください。

メモ:

1.背景
このインタラ塾では2回目の開催です。広告クリエーターがネットに関わらない時期があった。そのときに、若い人を育てないといけないと考えた。

2.777って何?
2010年開催。5月頃、募集要項公開予定。
フクダトシヤブログ「PEACE」777 HOMEPAGE
→学生が夏休みの時期を挟みつつ、秋になだれ込むようなタイムスパン。

昨年「30歳前」と制限したら不評だったので、今年は年齢の制限や職種の制限をかけない予定。
3.本題
前回は、「企画脳の鍛え方」という話をしました。
「脳を鍛える」という意識
サッカーの上達には課題をもった
トレーニングが必要だとみんな考えるのに
企画の上達にはトレーニングが必要だと、
なぜ考えないのか?

→企画立案にその考えや意識が無いことに気づいた。
 鍛えた結果としていい企画ができる。

 ワールドカップで活躍する有名選手達たちは
ある日突然、すごいプレーができるようなった
わけでなく、
毎日毎日課題となる動きを繰り返して...

いい仕事をたくさん見た方が良い。
賞を取りました、という時になぜそれが賞を取ったのか、
自分の中でおとしまえを付けないといけない。

4.今日は「ぶっとい企画のつくりかた」という話。
強く、広く伝わっていく。特定のメソッドロジーがある訳では無いかもしれないが、コツのようなものがあるのかもしれない。というのが今回のお話。

ここで懐かしいCM:
1.ハングリー日清カップヌードル 80年代後半。(大貫さん)


2.サッポロ 黒ラベルビール(山崎 努さん/豊川悦司さん)90年代前半?(米村さんが博報堂時代に制作)

2つの企画の共通点は何でしょう?

おなかが空いたら、カップヌードル。
お風呂上がりには、サッポロビール。

■おなかが空いたら、カップヌードル。
→お湯があれば、どこにいても、おなかが空いたら食べられるのがカップヌードル。その人間の空腹に対して欲望を満たしてくれる、画期的な商品。カップ商品の最初に登場したNo.1ブランドの根幹にある価値を表現している!

■お風呂上がりには、サッポロビール。
→温泉卓球というシチュエーション。お風呂上がりのビール、BBQとのき、スポーツのあとのビールっておいしいよね。そういうシチュエーションの商品。「ビールってどういうときにおいしいか?」からCMの企画を考える。本質的に、ビールがおいしいと思える瞬間は、お風呂上がりには変わりない。

価値のど真ん中。ど真ん中から逃げないのが、企画のぶっとさを作る。それが、博報堂で学んだこと。

5.
消費にゃブランドが提供する
コアな価値から逃げていないこと。

6.広告は2つの?でできている
・何をいうのか?
・どういうのか?


ぶっとい広告をつくるためには、まず、
「何をいうのか?」の「何」をぶっとくする。

→コンセプトの元の元は何なのかをよく考えること!

「商品やブランドのコアな価値」の土台が広くないとダメ。

その上で、「どういうか?」の飛びを大きく考える。
→「どういうか?」は土台の上のバネ。
 土台は「商品やブランドのコアな価値」。
 土台は。広くて、安定しないと、その上のバネも安定しないよね!

例:ソニービルの壁面の色がライブで変える企画
→企画の土台は、カラーイズマジック、色は魔法である
 というコンセプトから逃げない。

 日常の中で色が変わったことに、びっくりしない。が、その本質を掘って、掘って、掘っていったら、ソニービルの壁面の色が変わるという体験が良いのではと考えた。

 ベースにあるのは、シンプルなコンセプト。それをどう伝えるのか。ジャンプ(バネ)がそう。

例:カラーテレビの場合:
画質はみんないい。後は何で買うのか?マーケットが成熟して、何を判断基準で選ぶのか?考え方をドセンターにおくか。最後の一押しのスイッチは必ずある。ブランドイメージはそういうこと。


Hungry?
究極の空腹シンボル。原始人の腹ぺこ生活(おなかが空いたら、カップヌードル、が土台)

Love Beer?
スーパーハイスピード温泉卓球(風呂上がりには、サッポロビール、が土台)
ハイスピードで撮影することで、飛び散る汗が強調された。
単なる温泉卓球じゃない仕上がりになった。

8.
・「何をいうのか」が太ければ、企画は太くなる。
・「何をいうのか」が太ければ、「どういうのか」は
  思いっきりのいいジャンプができる。
・「何をいうのか」が商品のど真ん中価値を伝えていれば、
・(メモできず orz)



9.
さらに、時代はメディアの耐用性の表現技術多様化の時代。
ネット表現がどんどん進化する中で
その進化を見方につければ、
いままでできなかったジャンプが
できるようになる。

・SNS
・YouTube
・Twitter
・プログラム
・ネットワーク
・API

「ぶっといこと」をつなげることでも、
それが、どうド・センターの企画につなげていけるのか!

10.
ジャンプのコツは、
人間の驚きやワクワクに
素直に向き合うこと。

→難しく考えるのはやめよう、と会議の時に言っている。
 ブラウザのbookmarkにドラえもん。ドラえもんの道具一覧 - Wikipedia

→ドラえもんは妄想百科!人間の持っている、本質的な欲望をリスト化している!ユニバーサルに共有されている欲望だ!

 ジャンプはどうするか → 人間の本質に立ち返って考える。
 人間がエモーショナルに感じる所は、シンプルな所にある。

11.アディダスのグラフィックの例
海外でも同じように考えているハズだ。海外の広告祭で賞を受賞したグラフィックを大量にみて、それらにどんな土台があるのかを調べてみた。土台に、どういうジャンプを乗せているのか?を書き出したことがある。ぶっとくてシンプル!クリエーターらしいジャンプができているか、がどんどん見えてきた。

グラフィック:「ボクシングをしている少年が、サンドバッグを叩いている」

考え方は、ごく一般的なスポーツの日常。アディダスはすべてのひとたち(アスリート)を応援する!というメッセージ。それに別のレイヤーがかぶることによって、金賞を取るクリエイティブになっている。

→風景を取っている、シーンを切り取るトリミングになっている。
 心の中の、ヒーローになった瞬間を、手書きのグラフィックで、オーバーレイされる。伝えているベースはぶっとく同じ。

土台「アディダスは、すべてのアスリートを応援する」

12.国境なき医師団のグラフィック
全部のテーマは傷口をテーマにしている。
そこにチモール、

■傷ついた肉体での国境表現
土台「国境のない医師団は、国境を越えて活躍している」

13.さてさて、ここで、ルパンの仕事の話し。

■渋谷のモヤイ像は、いただいた。
街のシンボルを盗む
土台「盗みは、最高のエンターテインメント」

しちゃいけない反社会的なことだけど、
逆にワクワクするところが「盗み」にはある。

今回は「ルパンの盗み」をみんなが目撃する。

街のシンボルを次々に盗んでいく事が最高のエンターテインメントであり、最高の広告である。

・盗みをマスで予告すれば、人々の期待は大きくなる。
・盗みが報道されれば、バズはいっきに広がる。
・盗みの経過をウォッチできたら、その成り行きを見届けなくなる。

→「増幅装置」をいろいろ使いたくなる。
 mixi, YouTube Flickr, Twitter

 土台をおっきくする、ジャンプを大きくする。

 犯行予告を出していたけど、本当にモヤイ像が盗まれるとは思ってなかったけど、12月6日に実際に盗まれて、みんなの感覚がはじけた!みんなが何かを見に行くと、イメージ連鎖が途切れないように仕掛けてある。そして、お宝山分け会が開催される。

 軸はシンプル!→「盗みは最高のエンターテインメント」
その軸を中心にキャンペーンが進んでいった。

→渋谷の裏通りだけを扱っている代理店がある!!!
 PRもしっかりやろう。と考えた。編集部でも話題にならないとダメという話題に。機密文書的な真っ黒の封筒に犯行声明が入れられて、各編集部に届けられた。プレスキットも重要な広告ツール!

 読売新聞 全国 15段 広告もやった。
 記事を書くひとも、安心して記事をかけるように、
 新聞出稿した。

 渋谷の街頭ビジョン。

 あるものがなくなったという痕跡を残す必要があることが、キャンペーンをやっている最中に分かってきた(苦笑)。
→痕跡が無かったら、盗んだかどうかも分からなくなっちゃうことに気づいた。だから「食いだおれ太郎の型枠」を作った。

 TK のショップの中を、1日すっからかんにもした。

→うちの商品も盗んでくれという依頼がきた。この仕事をはじめてはじめての体験だった。
→フィアットも2台。リアルで1台、ネットで1台山分けされた。

 ソーシャルメディアでも、犯行の履歴が足跡として残るように使っていた。オフィシャルサイトも、きっちりユーザに企画の意図が分かるようにしようとして、プロジェクトのオフィシャルサイト「Lupin Steal Japan Project」を構築した。

 いろんな会社がこのキャンペーンに乗る事で、いろんな商品がうれ、サイトから各会社のサイトへの導線も用意された。ブログも800サイト以上(それ以上数えてない)。

 モンキーパンチさんが「ルパンがこんなに愛されているとは思わなかった!」と言ってくれた。

 作業員がモヤイ像を盗み出す姿をレポートしたら、それに対して「その作業員はルパンが変身した姿だ!」というレスポンスが生まれたりして、みんなが、うまく、ふわふわした、騙された感を共有していた。

 コアなモノがシングルアイディアであっても、ぶっとければ、回りものもがついてくる。それを軸に、大きくしていくシナリオがまとわりついてくる。そもそもの土台を考える。その上で大きくジャンプする方法・演出を考える。

以上。

質疑応答は省略。。

xisi2007 at 20:09│Comments(0)TrackBack(0) イベント 

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