とっくんブログ:【レポ】第10回月間インタラ塾4時間スペシャル・4限目

2009年04月26日

【レポ】第10回月間インタラ塾4時間スペシャル・4限目5

4月25日、アップルストア銀座で行われた
「第10回月刊インタラ塾・4時間スペシャル」に
参加してきましたので、殴り書きメモ(4時限目)をシェアします。
日時:2009年04月25日(土) 17:15-18:00
場所:Apple Store銀座 3Fシアター
題名:4限目:「ブランドのために汗を流せ」
出演:4限目:関橋英作氏((株)MUSB(ムスブ))代表取締役 / クリエイティブ戦略家
概要:マス広告も、ネット広告も、イベントも、プロモーションも、すべてはブランドをつくるため。その意識が欠如していると、コミュニケーションはうまくいかない。キットカットが成功した訳は、チーム全員にその意識があったからに他ならない。

メモ:
ブランドのために汗を流せ
私はブランドのために仕事をしてきた。

広告維新
・広告代理店としては今も同じ。TV CMもない時代、新聞広告、新しいメディアができたのか、ここ40〜30年くらい前。
・どこかで広告代理店が破綻、苦しんでいる。
・逆に言うと、いい変化をしれば、いい結果が得られるチャンス。
・ITだけでなく、マーケティング、ブランディングという観点から俯瞰して見ることも重要。
・コミュニケーションという観点から、もう少しブランディングを考えてほしい。

マスメディアが力を失ったら・・・
・マスメディアVSxxxでいろんな、xxxが登場してきている。
 xxx=クロスメディア、PR、口コミ
・ただそれらは所詮、メディア論、技術論だったりする。
・間違っている訳ではないが、一番大切なところを見失う可能性がある。

その前に、我々は誰だ?
・我々の仕事は、広告を露出すること?広告代理業?
・技術が新しいだけで、昔の広告代理店となんら変わり無いのでは?

ブランドを育てために・・・
・すべてがメディアありきの発想(→メディアのために働いている?!)
      ↓
・広告は何の目的のためにやっているのか?
      ↓
ブランドを育てるため
 ・ブランド強化
 ・ブランド構築
 ・ブランド再生
→ひとはブランドを認識しながら消費という行動をしやすい。
 ブランドが消費に導いている。

なぜ、ブランドか?
”知名度だけでは、モノは売れない”(CMバンバン打つだけじゃダメ)
・限定品、手作り品などのニッチが人気
・”「個」の消費行動が見えにくい社会”
・富裕層がベンツで、安売りスーパーへ行く。
・若者の巣ごもり(去年の冬は鍋セットが売れた)

消費者は何を基準にモノを買っているのか?
広告を流しているだけではモノが売れにくい時代に突入している。

ブランドって何?

ブランド+ing
ブランディングは誤解されている
・ブランディングはむずかいし
・ブランディングは長期的なもの
・ブランディングは高級イメージづくり
・ブランディングは売りに結びつかない
・ブランディングは余裕のある会社がするもの

ブランドって何?
ブランドは消費者の心の中にあるもの
・ブランドとは、競合の対する、心理的な差別化要因
・そのブランドのどんなところが、好きなのか。
ブランディングとは、そのブランドに対する”好き”を作ること
ブランドは消費者の心の中で育つもの

そのために必要なことは、情緒価値。機能的な差が少ないいま、
人は”好き・嫌い”で判断する


ブランディングの基準
「特別な感情」をもたれているかどうか?

ブランドの観点で見ると
・なぜ、ディズニーランドに人が集まるのか?
・なぜ、iPodは人気が落ちないのか?
・なぜ、ユニクロが復活したのか?
・なぜ、ソフトバンクが純増を続けるのか?
・なぜ、Wiiが大人にも受けるのか?
・なせ、宮崎アニメは人に感動するのか?
・なぜ、鹿児島のスーパーAZにお年寄りがやってくるのか?

ブランドのために仕事をする
マス広告、イベント、ウェブ、プロモーション、PR、口コミの中心にブランドがある。

これからのマーケティングと広告
4P(Product/Price/Place/Promotion) = 広告

消費者と気持ちの上での接点をつくること

情緒価値で人の心を動かす。

新しい情緒価値の創造
ブランディングの出発点

Kitkatの問題点
・誰でも知っているが、無関心なブランド
・お母さんがスーパーで買ってくる袋入りしか売れていないチョコ
・自分では買わない
誰でも知っているけれど、ただのウェハース・チョコでしかない

キットカットのキーインサイト
ストレスをいつも感じている。
特に受験(勉強)と恋愛


”KitKat”の新しい価値
物理的な休息(ブレーク)から
     ↓
心理的なストレスからの解放へ
     ↓
キットカットのブランドイメージ
ストレスを解放してあげる

一枚のポストカードから始める
・ホテルから受験生に向けて、「がんばって」のひと言。
・JRグループが、キットカットを使って、がんばる受験生を応援
→2006年きっとサクラサクよ!トレイン
・本郷商店街が、キットカットを使って大学センター試験当日の受験生を応援。
・サクラサク委員会の受験生応援活動に協力
→例)受験生応援フリーペーパー、サクラサクタクシー、受験生無料送迎

CDショップでキットカットと出会う
「ブレークタウン・レーベル」→CDショップで、チョコレートを売る。

サプライズライブで高校の中へ
高校の卒業式で、サプライズライブを敢行。卒業生の旅立ちを応援。

キットカット・ブランド
ホテル、サクラサクトレイン、サクラサク商店街、サクラサクタクシー、サプライズ・ライブ、CDパック、ウェブムービー「花とアリス」、ファミレス受験メニュー

→去年の大学入試センター試験では4人に1人がキットカットを
 お守りとして持っていった。

キットカットの新しい情緒価値
消費者の心と強い絆で結ばれ、チョコレート・カテゴリーを越えていく。
それが、ブランドの力。

■キットカットの社会性
・夕張メロンキットカット(10円高い→夕張市へ寄付)
・郵便局で売るキットカット(メッセージ、感謝の気持ちを届ける)

キットカットの新しい情緒的価値がブランドと消費者との
インタラクティブな関係を起こした。
    ↓
「ブランドの価値を利用する関係」(Branded utility)

ただのイメージではなく、Usefulでsocialなもの。

■ブランドのために・・・
チームの力を結集する「混合組」で行く
・職種なわばり意識をなくす
・メディアありき意識をなくす
・仕事しなくちゃ意識をなくす
     ↓
全員が「ブランド・コミュニケーションする人」

広告代理業からブランド・コミュニケーションへ

以上。

xisi2007 at 10:00│Comments(0)TrackBack(0) イベント 

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